Czy roszczenia 'As Seen On' są legalne? Zasady dotyczące logo i mediów

Roszczenia „as seen on” są legalne, gdy umieszczenie faktycznie miało miejsce, marka lub produkt, o którym mowa, jest zgodny z tym, co było w reklamie, a sposób prezentacji nie sugeruje poparcia, którego medium nigdy nie udzieliło. Stają się nielegalną reklamą wprowadzającą w błąd, a często także naruszeniem znaku towarowego, w momencie gdy którykolwiek z tych trzech warunków zostaje złamany: sfałszowane logo, prawdziwa wzmianka wyrwana z kontekstu lub marka medialna użyta do sugerowania poparcia produktu, którego to medium nigdy nie recenzowało.

Test prawny w prostych słowach#

Organy regulacyjne nie zakazują zwrotu „as seen on”. Wzmianki o produktach i markach w wiadomościach zdarzają się stale, a reklamodawcy mogą się do nich odwoływać. Regulowana jest prawdziwość i ogólne wrażenie, jakie wywołuje roszczenie. Ramy FTC są takie same jak dla każdego roszczenia reklamowego: czy reklama, oceniana jako całość, łącznie z prezentacją wizualną, a nie tylko dosłownymi słowami, stwarza u przeciętnego konsumenta mylące wrażenie.

Logo umieszczone obok „As Seen On” sugeruje konsumentowi trzy rzeczy: że umieszczenie rzeczywiście miało miejsce, że było wystarczająco niedawne, by być istotne, i że odzwierciedla pewien poziom wiarygodności redakcyjnej, a nie płatne umieszczenie. Jeśli którekolwiek z tych trzech założeń jest fałszywe, a reklamodawca wiedział lub powinien był wiedzieć, że jest fałszywe, to jest to wprowadzenie w błąd.

Kiedy jest to legalne#

Kilka wzorców jest wyraźnie po właściwej stronie granicy:

• Autentyczna, weryfikowalna wzmianka w mediach. Produkt lub założyciel został faktycznie pokazany, przeprowadzono wywiad lub recenzję przez wymienione medium, i możesz wskazać konkretny segment lub artykuł.
• Dokładny kontekst. Wzmianka jest przedstawiona w sposób, który nie wyolbrzymia tego, co się wydarzyło. Krótka wzmianka w artykule podsumowującym to nie to samo co „polecany” w flagowym segmencie śledczym, a tekst reklamy powinien odzwierciedlać tę różnicę.
• Licencjonowane użycie logo lub znaku towarowego medium lub użycie mieszczące się w wąskim zakresie dozwolonego użytku w celu dokładnego odwołania się do medium po nazwie.
• Płatne umieszczenia ujawnione jako takie. Jeśli „funkcja” była w rzeczywistości płatnym sponsoringiem lub artykułem sponsorowanym, a nie niezależną relacją redakcyjną, ujawnienie tego (zamiast przedstawiania jako bezstronna prasa) utrzymuje roszczenie w zgodzie z prawdą, choć zmienia wartość tego roszczenia.

Kiedy staje się to reklamą wprowadzającą w błąd#

Wprowadzająca w błąd wersja tego wzorca pojawia się stale w reklamie natywnej i społecznościowej, prawie zawsze w jednej z tych form:

Ten ostatni wzorzec w znacznym stopniu pokrywa się z tym, co pojawia się na stronach podszywających się pod inne media: lander zbudowany tak, by wizualnie przypominał prawdziwą stronę informacyjną, używający podobnego układu, czcionek i schematu kolorów do rozpoznawalnego medium, bez bezpośredniego twierdzenia, że jest tym medium. Organy regulacyjne i sądy patrzą poza dosłowny brak fałszywego oświadczenia na ogólne wrażenie, jakie tworzy projekt.

Warstwa znaku towarowego nakłada się na warstwę prawa reklamowego#

Sfałszowane roszczenie „as seen on” wykorzystujące prawdziwe logo sieci to nie tylko problem wprowadzającej w błąd reklamy – to bardzo często naruszenie znaku towarowego, ponieważ to logo jest zastrzeżonym znakiem towarowym kontrolowanym przez to medium. Używanie go bez autoryzacji, w kontekście sugerującym sponsoring lub poparcie, jest dokładnie tym rodzajem użycia, które prawo znaków towarowych ma powstrzymać, niezależnie od tego, czy leżące u podstaw roszczenie dotyczące utraty wagi lub suplementu w reklamie jest w ogóle prawdziwe. Firmy medialne i ich zespoły ochrony marki aktywnie monitorują takie przypadki, co jest jednym z powodów, dla których fałszywe strony „as seen on” są szybko usuwane po wykryciu.

Gdzie to się pojawia w kreacjach reklam natywnych#

Umieszczenia natywne są częstym domem dla tego wzorca, ponieważ sama jednostka reklamowa jest zaprojektowana tak, by wyglądać jak treść, a nie baner. Kilka konkretnych rzeczy, na które należy zwrócić uwagę podczas przeglądu lub tworzenia kreacji:

• Obrazy miniatur naśladujące ramkę transmisji informacyjnej (tło studyjne, grafika dolnej jednej trzeciej) bez rzeczywistego segmentu za nimi
• Nagłówki odnoszące się do „dzisiejszego porannego segmentu” lub konkretnej nazwy programu bez rzeczywistego, bieżącego umieszczenia na poparcie
• Strony docelowe używające palety kolorów i typografii sieci wystarczająco blisko, by wywołać zamieszanie, nawet bez bezpośredniego użycia logo
• Tekst w stylu referencji przypisany „wiodącemu porannemu programowi” zamiast rzeczywistemu, nazwanemu medium – wystarczająco niejasny, by uniknąć bezpośredniej weryfikacji, ale wciąż tworzący fałszywe wrażenie

Dlaczego ten konkretny wzorzec przyciąga egzekucję tak szybko#

W porównaniu z innymi kategoriami wprowadzających w błąd reklam, fałszywe roszczenia „as seen on” są dla organów regulacyjnych i właścicieli marek wyjątkowo łatwe do egzekwowania. Rzadko występuje niejednoznaczna kwestia dowodowa, jak w przypadku roszczeń zdrowotnych (czy badanie było wystarczająco dobre, czy wielkość efektu jest rzeczywista). Segment lub artykuł albo istnieje, albo nie, i można to sprawdzić w ciągu kilku minut. Dlatego jest to częsty pierwszy wątek, który badacze ciągną podczas szerszego przeglądu roszczeń reklamodawcy, a także dlaczego platformy szybko zawieszają reklamodawców po zgłoszeniu sfałszowanego umieszczenia.

Konsumenci i konkurenci mogą zgłosić oszukańczą reklamę, która używa sfałszowanej wzmianki medialnej, a ponieważ podstawowe fakty są tak łatwe do zweryfikowania, takie zgłoszenia są zazwyczaj szybciej rozpatrywane niż skargi dotyczące subiektywnych roszczeń. Same media prowadzą również aktywne programy ochrony marki specjalnie w celu wykrywania nieautoryzowanego użycia swojej nazwy i logo w reklamach, z tego samego powodu, dla którego każda firma prowadzi ochronę marki w reklamie natywnej: fałszywe roszczenie „polecany w” szkodzi wiarygodności samego medium, nie tylko reklamodawcy.

Audyt własnego lejka pod kątem tego ryzyka#

Jeśli prowadzisz lub przeglądasz lejek wykorzystujący wzmianki medialne, krótki audyt wychwytuje większość ryzyka:

1. Śledź każde logo do rzeczywistego, datowanego umieszczenia. Jeśli nikt w zespole nie jest w stanie wyprodukować rzeczywistego segmentu, linku do artykułu lub zrzutu ekranu z adresem URL, traktuj roszczenie jako niezweryfikowane i usuń je.
2. Sprawdź, czy umieszczenie jest opisane dokładnie. Pojedyncze zdanie w podsumowaniu to nie jest „polecany”, a segment sprzed trzech lat nie jest „as seen on” w czasie teraźniejszym bez podania daty.
3. Potwierdź prawa do używania logo. Większość dużych mediów publikuje wytyczne dotyczące korzystania z marki; jeśli nie możesz ich znaleźć lub spełnić, nie używaj znaku.
4. Spójrz na całą stronę, nie tylko logo. Układ, schemat kolorów lub typografia, które na tyle przypominają konkretne medium, że mogą wprowadzić w błąd odwiedzającego, są problemem, nawet jeśli logo w ogóle się nie pojawia – to ten sam test, który ma zastosowanie przy badaniu, czy szpiegowanie reklam konkurencji jest legalne, podczas analizowania, jak konkurent konstruuje swoje własne roszczenia.
5. Przechowuj dowody. Jeśli roszczenie zostanie zakwestionowane, możliwość natychmiastowego przedstawienia oryginalnego umieszczenia to różnica między szybkim rozwiązaniem a przedłużonym dochodzeniem.

Jak bezpiecznie używać rzeczywistych wzmianek medialnych#

Jeśli faktycznie uzyskałeś legalną wzmiankę prasową, bezpieczny sposób jej użycia jest prosty: linkuj do rzeczywistego umieszczenia lub jasno je opisz, używaj nazwy i logo medium tylko zgodnie z jego rzeczywistymi wytycznymi dotyczącymi korzystania z marki (większość dużych mediów je publikuje), utrzymuj aktualność i zakres roszczenia dokładnie i nie pozwól, by projekt wizualny sugerował szersze poparcie, niż może potwierdzić pojedyncza wzmianka. W razie wątpliwości pisemna zgoda lub licencja od medium, nawet prosta, usuwa prawie całe ryzyko w jednym kroku.

Przeglądanie tego, co obecnie działa pod hasłem „as seen on” i podobnych roszczeń w danej branży, to przydatny sposób na dostrzeżenie zarówno zgodnych wzorców wartych modelowania, jak i sfałszowanych, których warto unikać. To część tego, do czego służy szeroki inteligencja reklamowa: aby zobaczyć, jak roszczenie jest używane na dużą skalę, a nie w kilku pojedynczych przykładach.