Чи законні твердження «Як показано на»? Правила використання логотипів та медіа

Твердження «як показано на» є законними, коли розміщення дійсно відбулося, бренд або продукт, про який згадується, збігається з тим, що було в рекламі, а спосіб представлення не передбачає схвалення, якого видання ніколи не давало. Вони стають незаконною оманливою рекламою, а часто й порушенням торговельної марки, у той момент, коли ламається будь-яка з цих трьох умов: вигаданий логотип, реальна згадка, вирвана з контексту, або медіа-бренд, використаний для передбачуваного схвалення продукту, який видання ніколи не оглядало.

Юридичний тест простими словами#

Регулятори не забороняють фразу «як показано на». Згадки продуктів і брендів у новинах відбуваються постійно, і рекламодавцям дозволено на них посилатися. Регулюється правдивість і загальне враження, яке створює твердження. Рамки FTC для цього такі самі, як і для будь-якого рекламного твердження: чи створює реклама оманливе враження для розумного споживача, розглянуте в цілому, включаючи візуальне представлення, а не лише буквальні слова.

Розміщення логотипу поруч із «Як показано на» передбачає для споживача три речі: що розміщення дійсно відбулося, що воно відбулося достатньо недавно, щоб бути актуальним, і що воно відображає певний рівень редакційної довіри, а не платне розміщення. Якщо будь-яке з цих трьох припущень є хибним, і рекламодавець знав або мав знати, що це хибно, це обман.

Коли це законно#

Кілька шаблонів явно знаходяться на правильній стороні межі:

• Справжня, перевірена згадка в медіа. Продукт або засновник дійсно були представлені, інтерв'юйовані або оглянуті виданням, і ви можете вказати на фактичний сегмент або статтю.
• Точний контекст. Згадка представлена таким чином, що не перебільшує те, що сталося. Коротка згадка в оглядовій статті — це не те саме, що «представлено» у флагманському журналістському розслідуванні, і рекламний текст має відображати цю різницю.
• Ліцензоване використання логотипу або торговельної марки видання, або використання, яке потрапляє у вузьку смугу добросовісного використання для точного посилання на видання за назвою.
• Платні розміщення, розкриті як такі. Якщо «особливість» насправді була платним спонсорством або матеріалом, написаним на замовлення, а не незалежною редакційною публікацією, розкриття цього (а не представлення як неупередженої преси) зберігає твердження чесним, навіть якщо змінює його цінність.

Коли це стає оманливою рекламою#

Оманлива версія цього шаблону постійно з'являється в нативній та соціальній рекламі, майже завжди в одній із цих форм:

Останній шаблон значною мірою збігається з тим, що з'являється на сторінках-клонах: лендінг, побудований так, щоб візуально нагадувати справжній новинний сайт, використовуючи подібне компонування, шрифти та колірну схему до впізнаваного видання, ніколи не заявляючи прямо, що є цим виданням. Регулятори та суди дивляться повз буквальну відсутність неправдивого твердження на загальне враження, яке створює дизайн.

Шар торговельної марки лежить поверх шару рекламного права#

Вигадане твердження «як показано на» з використанням справжнього логотипу мережі — це не лише проблема оманливої реклами, це дуже часто порушення торговельної марки, оскільки цей логотип є зареєстрованим знаком, яким контролює видання. Використання його без дозволу, в контексті, що передбачає спонсорство або схвалення, — це саме той тип використання, який закон про торговельні марки покликаний зупинити, незалежно від того, чи є основне твердження про схуднення або добавки в рекламі правдивим. Медіа-компанії та їхні команди із захисту бренду активно відстежують це, що є однією з причин, чому фальшиві сторінки «як показано на» зазвичай швидко видаляються після виявлення.

Де це з'являється у креативах нативної реклами#

Нативні розміщення є поширеним середовищем для цього шаблону, оскільки сам рекламний блок розроблений так, щоб виглядати як контент, а не банер. Кілька конкретних речей, на які слід звернути увагу під час перегляду або створення креативу:

• Зображення ескізів, які імітують кадр новинної трансляції (студійний фон, графіка нижньої третини) без фактичного відеосегмента за ними
• Заголовки, що посилаються на «сьогоднішній сегмент» або конкретну назву шоу без реального, поточного розміщення для підтвердження
• Цільові сторінки, які використовують колірну палітру та типографіку мережі достатньо близько, щоб створити плутанину, навіть без прямого використання логотипу
• Текст відгуку, приписаний «провідному ранковому шоу» замість реального, названого видання, що є достатньо розпливчастим, щоб уникнути прямої перевірки фактів, але все одно створює хибне враження

Чому цей конкретний шаблон призводить до такого швидкого примусу#

Порівняно з іншими категоріями оманливої реклами, фальшиві твердження «як показано на» є надзвичайно легкими для регуляторів та власників брендів для дій. Рідко виникає неоднозначне питання доказів, як у випадку з твердженням про здоров'я (чи було дослідження достатньо хорошим, чи реальний розмір ефекту). Або сегмент або стаття існують, або ні, і це можна перевірити за лічені хвилини. Це робить його поширеною першою ниткою, яку слідчі смикають, коли починається ширший огляд тверджень рекламодавця, а також причиною, чому платформи швидко призупиняють рекламодавців після повідомлення про вигадане розміщення.

Споживачі та конкуренти також можуть повідомити про шахрайську рекламу, яка використовує вигадану згадку в медіа, і оскільки основні факти так легко перевірити, ці звіти зазвичай обробляються швидше, ніж скарги на суб'єктивні твердження. Самі медіа-компанії також проводять активні програми захисту бренду спеціально для виявлення несанкціонованого використання свого імені та логотипу в рекламі, з тієї ж причини, з якої будь-яка компанія запускає захист бренду в нативній рекламі: фальшиве твердження «представлено на» шкодить власній довірі видання, а не лише рекламодавця.

Аудит власної воронки на цей ризик#

Якщо ви запускаєте або переглядаєте воронку, яка використовує згадки в медіа, короткий аудит виявляє більшість ризиків:

1. Відстежте кожен логотип до реального, датованого розміщення. Якщо ніхто в команді не може надати фактичний сегмент, посилання на статтю або скріншот з URL, вважайте твердження неперевіреним і видаліть його.
2. Перевірте, чи точно описано розміщення. Один речення в оглядовій статті — це не «представлено», а сегмент трирічної давнини — це не «як показано на» в теперішньому часі без зазначення дати.
3. Підтвердьте права на використання логотипу. Більшість великих видань публікують рекомендації щодо використання бренду; якщо ви не можете їх знайти або відповідати їм, не використовуйте знак.
4. Подивіться на всю сторінку, а не лише на логотип. Компонування, колірна схема або типографіка, які достатньо близько нагадують конкретне видання, щоб заплутати відвідувача, є проблемою, навіть якщо логотип взагалі не з'являється, і це той самий тест, який застосовується до чи законно шпигувати за рекламою конкурентів під час дослідження того, як конкурент структурує власні твердження.
5. Зберігайте докази. Якщо твердження оскаржується, можливість негайно надати оригінальне розміщення — це різниця між швидким вирішенням і тривалим розслідуванням.

Як безпечно використовувати реальні медіа-розміщення#

Якщо ви дійсно отримали законну згадку в пресі, безпечний спосіб її використання простий: посилайтеся на реальне розміщення або чітко опишіть його, використовуйте назву та логотип видання лише відповідно до його фактичних правил використання (більшість великих видань публікують їх), підтримуйте точність твердження щодо актуальності та обсягу, і не дозволяйте візуальному дизайну передбачати ширше схвалення, ніж підтримує одна згадка. Якщо сумніваєтеся, письмовий дозвіл або ліцензія від видання, навіть проста, усуває майже весь ризик одним кроком.

Перегляд того, що зараз працює під «як показано на» та подібними твердженнями на ринку, є корисним способом виявити як відповідні шаблони, варті наслідування, так і вигадані, яких варто уникати. Це частина того, для чого корисний широкий огляд рекламної аналітики: побачити, як твердження використовується в масштабі, а не в кількох окремих прикладах.