Законны ли утверждения «Как показано на»? Правила использования логотипов и упоминаний в СМИ

Утверждения «как показано на» законны, когда размещение действительно произошло, упомянутый бренд или продукт соответствует тому, что было показано, и способ представления не подразумевает одобрения, которого издание никогда не давало. Они становятся незаконной вводящей в заблуждение рекламой, а часто и нарушением товарного знака сверх того, в момент нарушения любого из этих трех условий: сфабрикованный логотип, реальное упоминание, вырванное из контекста, или использование медиабренда для подразумевания одобрения продукта, который издание никогда не рассматривало.

Юридический тест простыми словами#

Регуляторы не запрещают фразу «как показано на». Упоминания продуктов и брендов в новостях происходят постоянно, и рекламодателям разрешено на них ссылаться. Регулируется правдивость и общее впечатление, которое создает утверждение. Подход FTC к этому такой же, как и к любому рекламному утверждению: создает ли реклама вводящее в заблуждение впечатление у разумного потребителя, рассматриваемая в целом, включая визуальное представление, а не только буквальные слова.

Логотип рядом с «Как показано на» подразумевает для потребителя три вещи: что размещение действительно произошло, что оно произошло достаточно недавно, чтобы быть актуальным, и что оно отражает определенный уровень редакционной достоверности, а не платное размещение. Если любое из этих трех подразумеваемых утверждений ложно, и рекламодатель знал или должен был знать об этом, — это обман.

Когда это законно#

Несколько моделей явно находятся на правильной стороне границы:

• Подлинное, проверяемое упоминание в СМИ. Продукт или основатель действительно были представлены, взяты на интервью или рассмотрены названным изданием, и вы можете указать на конкретный сюжет или статью.
• Точный контекст. Упоминание представлено таким образом, что не преувеличивает произошедшее. Краткое упоминание в обзорной статье — это не то же самое, что «представлено в» основном расследовательском сюжете, и рекламный текст должен отражать эту разницу.
• Лицензированное использование логотипа или товарного знака издания или использование, попадающее в узкие рамки добросовестного использования для точного упоминания издания по имени.
• Платные размещения с соответствующим раскрытием. Если «представление» на самом деле было платным спонсорством или размещенной статьей, а не независимым редакционным материалом, раскрытие этого факта (вместо представления его как непредвзятой прессы) сохраняет утверждение честным, даже если меняет его ценность.

Когда это становится вводящей в заблуждение рекламой#

Обманчивая версия этой модели постоянно появляется в нативной и социальной рекламе, почти всегда в одной из следующих форм:

Эта последняя модель сильно пересекается с тем, что появляется на копирующих посадочных страницах: лендинг, созданный для визуального сходства с реальным новостным сайтом, использующий схожий макет, шрифты и цветовую схему узнаваемого издания, никогда прямо не утверждая, что он является этим изданием. Регуляторы и суды смотрят дальше буквального отсутствия ложного утверждения на общее впечатление, создаваемое дизайном.

Слой товарного знака накладывается поверх слоя рекламного права#

Сфабрикованное утверждение «как показано на» с использованием реального логотипа сети — это не только проблема вводящей в заблуждение рекламы, но и очень часто нарушение товарного знака, поскольку этот логотип является зарегистрированным знаком, контролируемым изданием. Его использование без разрешения в контексте, подразумевающем спонсорство или одобрение, — это именно тот вид использования, который товарный знак призван остановить, независимо от того, является ли даже истинным лежащее в основе рекламы утверждение о похудении или добавке. Медиакомпании и их команды по защите бренда активно отслеживают это, что является одной из причин, по которой поддельные страницы «как показано на» обычно быстро удаляются после обнаружения.

Где это проявляется в креативе нативной рекламы#

Нативные размещения — обычное место для этой модели, потому что сам рекламный блок разработан, чтобы выглядеть как контент, а не баннер. Несколько конкретных моментов, на которые стоит обратить внимание при просмотре или создании креативов:

• Изображения-миниатюры, имитирующие кадр новостного вещания (студийный фон, графическая строка внизу) без какого-либо реального сюжета за ними
• Заголовки, ссылающиеся на «утренний сюжет» или конкретное название шоу без реального, текущего размещения, подтверждающего это
• Посадочные страницы, использующие цветовую палитру и типографику сети достаточно близко, чтобы вызвать путаницу, даже без прямого использования логотипа
• Текст в стиле отзыва, приписываемый «ведущему утреннему шоу», а не реальному, названному изданию, что достаточно расплывчато, чтобы избежать прямой проверки фактов, но все же создает ложное впечатление

Почему эта конкретная модель так быстро привлекает внимание регуляторов#

По сравнению с другими категориями вводящей в заблуждение рекламы, поддельные утверждения «как показано на» необычно легко поддаются действиям регуляторов и владельцев брендов. Здесь редко возникает неоднозначный вопрос доказательств, как в случае с заявлением о здоровье (было ли исследование достаточно хорошим, реален ли размер эффекта). Либо сюжет или статья существуют, либо нет, и это можно проверить за минуты. Это делает это обычной первой нитью, которую тянут следователи, когда начинается более широкий обзор утверждений рекламодателя, и также поэтому платформы быстро приостанавливают рекламодателей после сообщения о сфабрикованном размещении.

Потребители и конкуренты alike могут сообщить о мошеннической рекламе, использующей сфабрикованное упоминание в СМИ, и поскольку лежащие в основе факты так легко проверить, по таким сообщениям обычно действуют быстрее, чем по жалобам на субъективные утверждения. Сами медиа-издания также ведут активные программы защиты бренда специально для выявления несанкционированного использования своего названия и логотипа в рекламе по той же причине, по которой любая компания ведет защиту бренда в нативной рекламе: фальшивое утверждение «представлено на» подрывает доверие к самому изданию, а не только к рекламодателю.

Аудит собственного фаннела на предмет этого риска#

Если вы запускаете или проверяете фаннел, использующий упоминания в СМИ, короткий аудит выявляет большую часть риска:

1. Проследите каждый логотип до реального, датированного размещения. Если никто в команде не может предоставить фактический сюжет, ссылку на статью или скриншот с URL, считайте утверждение непроверенным и удалите его.
2. Проверьте, точно ли описывается размещение. Одно предложение в обзоре — это не «представлено», а сюжет трехлетней давности — не «как показано на» в настоящем времени без указания даты.
3. Подтвердите права на использование логотипа. Большинство крупных изданий публикуют правила использования бренда; если вы не можете их найти или соответствовать им, не используйте знак.
4. Смотрите на всю страницу, а не только на логотип. Макет, цветовая схема или типография, достаточно близко повторяющие конкретное издание, чтобы запутать посетителя, — это проблема, даже если логотип вообще не появляется, и это тот же тест, который применяется к законно ли шпионить за рекламой конкурентов при исследовании того, как конкурент структурирует свои собственные утверждения.
5. Храните доказательства. Если утверждение оспаривается, возможность немедленно предоставить оригинальное размещение — это разница между быстрым разрешением и длительным расследованием.

Как безопасно использовать реальные упоминания в СМИ#

Если вы действительно получили легитимное упоминание в прессе, безопасный способ его использования прост: ссылайтесь на реальное размещение или четко описывайте его, используйте название и логотип издания только в соответствии с его фактическими правилами использования (большинство крупных изданий публикуют их), сохраняйте точность утверждения относительно актуальности и масштаба и не позволяйте визуальному дизайну подразумевать более широкое одобрение, чем поддерживает единичное упоминание. В случае сомнений письменное разрешение или лицензия от издания, даже простая, снимает почти весь риск одним шагом.

Просмотр того, что в настоящее время запущено под утверждениями «как показано на» и подобными на рынке, — полезный способ выявить как соответствующие правилам модели, достойные подражания, так и сфабрикованные, которых стоит избегать. Это часть того, для чего полезен широкий обзор рекламной аналитики: видеть, как утверждение используется в масштабе, а не на горстке единичных примеров.