Är 'Som sett på'-påståenden lagliga? Logotyp- och medieregler

"Som sett på"-påståenden är lagliga när placeringen faktiskt ägde rum, varumärket eller produkten som nämns matchar det som sändes i annonsen, och sättet det presenteras på inte antyder ett stöd som mediebolaget aldrig gav. De blir olaglig vilseledande reklam, och ofta varumärkesintrång ovanpå det, i samma ögonblick något av dessa tre villkor bryts: en fabricerad logotyp, en riktig omnämnning tagen ur sitt sammanhang, eller ett mediabrand som används för att antyda stöd för en produkt som mediebolaget aldrig recenserade.

Det juridiska testet, i enkla ordalag#

Tillsynsmyndigheter förbjuder inte frasen "som sett på." Nyhetsomnämnanden av produkter och varumärken händer ständigt, och annonsörer får referera till dem. Det som regleras är sanningshalten och det totala intryck påståendet skapar. FTC:s ramverk för detta är samma som det tillämpar på alla reklampåståenden: skapar annonsen ett vilseledande intryck för en rimlig konsument, sett som en helhet, inklusive den visuella presentationen och inte bara de bokstavliga orden.

En logotypklapp bredvid "Som Sett På" antyder tre saker för en konsument: att placeringen verkligen hände, att den hände tillräckligt nyligen för att vara relevant, och att den återspeglar en viss nivå av redaktionell trovärdighet snarare än en betald placering. Om någon av dessa tre antydningar är falsk, och annonsören visste eller borde ha vetat att den var falsk, så är det vilseledningen.

När det är lagligt#

Några mönster är klart på rätt sida av linjen:

• En äkta, verifierbar medieomnämnning. Produkten eller grundaren var faktiskt med, intervjuad eller recenserad av det namngivna mediebolaget, och du kan peka på det faktiska inslaget eller artikeln.
• Korrekt sammanhang. Omnämnandet presenteras på ett sätt som inte överdriver vad som hände. En kort omnämnning i en sammanfattningsartikel är inte samma sak som "med i" ett flaggskeppsinslag, och annonstexten bör återspegla skillnaden.
• Licensierad användning av mediebolagets logotyp eller varumärke, eller användning som faller inom ett snävt fair use-spår för att korrekt referera till mediebolaget vid namn.
• Betalda placeringar som deklarerats som sådana. Om "featuren" faktiskt var ett betalt sponsoravtal eller en bidragsartikel snarare än oberoende redaktionell bevakning, så håller avslöjandet av det (snarare än att presentera det som opartisk press) påståendet ärligt även om det ändrar vad påståendet är värt.

När det blir vilseledande reklam#

Den vilseledande versionen av detta mönster dyker ständigt upp i native- och sociala annonser, nästan alltid i en av dessa former:

Detta sista mönster överlappar kraftigt med vad som dyker upp i kopierade landningssidor: en landare byggd för att visuellt likna en riktig nyhetssida, med en liknande layout, typsnitt och färgschema som ett igenkännbart mediebolag, utan att någonsin påstå sig vara det mediebolaget rakt ut. Tillsynsmyndigheter och domstolar ser förbi den bokstavliga frånvaron av ett falskt uttalande till det totala intryck designen skapar.

Varumärkeslagret sitter ovanpå reklamrättslagret#

Ett fabricerat "som sett på"-påstående som använder ett riktigt nätverks logotyp är inte bara ett vilseledande-reklamproblem, det är mycket ofta varumärkesintrång också, eftersom den logotypen är ett registrerat varumärke som mediebolaget kontrollerar. Att använda den utan tillstånd, i ett sammanhang som antyder sponsring eller stöd, är exakt den typ av användning varumärkesrätten finns för att stoppa, oberoende av om det underliggande viktminsknings- eller kosttilläggspåståendet i annonsen ens är sant. Mediebolag och deras varumärkesskyddsteam övervakar aktivt för detta, vilket är en anledning till att falska "som sett på"-sidor tenderar att tas ner snabbt när de upptäcks.

Var detta dyker upp i native annonskreativ#

Native placeringar är ett vanligt hem för detta mönster eftersom själva annonsenheten är designad att se ut som innehåll, inte en banner. Några specifika saker att hålla utkik efter när du granskar eller bygger kreativ:

• Miniatyrbilder som härmar en nyhetssändningsram (en studiobakgrund, en lower third-grafik) utan något faktiskt inslag bakom dem
• Rubriker som refererar till "dagens morgonsegment" eller ett specifikt programnamn utan en riktig, aktuell placering som backar upp det
• Landningssidor som använder ett nätverks färgpalett och typografi tillräckligt nära för att skapa förvirring, även utan att använda logotypen direkt
• Testimonial-stil text tillskriven "ett ledande morgonprogram" snarare än ett riktigt, namngivet mediebolag, vilket är tillräckligt vagt för att undvika en direkt faktakontroll men fortfarande skapar ett falskt intryck

Varför detta specifika mönster drar till sig tillsyn så snabbt#

Jämfört med andra vilseledande annonskategorier är falska "som sett på"-påståenden ovanligt lätta för tillsynsmyndigheter och varumärkesägare att agera på. Det finns sällan en tvetydig bevisfråga som det finns med ett hälsopåstående (var studien tillräckligt bra, är effektstorleken verklig). Antingen existerar segmentet eller artikeln eller så gör det inte det, och det går att kontrollera på minuter. Det gör det till en vanlig första tråd utredare drar i när en bredare granskning av en annonsörs påståenden börjar, och det är också varför plattformar snabbt rör sig för att stänga av annonsörer när en fabricerad placering rapporteras.

Konsumenter och konkurrenter kan båda rapportera en bluffannons som använder en fabricerad medieomnämnning, och eftersom de underliggande fakta är så lätta att verifiera tenderar dessa rapporter att åtgärdas snabbare än klagomål om subjektiva påståenden. Mediebolagen själva kör också aktiva varumärkesskyddsprogram specifikt för att fånga obehörig användning av deras namn och logotyp i reklam, av samma anledning som alla företag kör varumärkesskydd i native advertising: ett falskt "med i"-påstående skadar mediebolagets egen trovärdighet, inte bara annonsörens.

Granska din egen funnel för denna risk#

Om du kör eller granskar en funnel som använder medieomnämnanden, fångar en kort granskning det mesta av risken:

1. Spåra varje logotyp tillbaka till en riktig, daterad placering. Om ingen i teamet kan framställa det faktiska segmentet, artikel-länken eller skärmdumpen med en URL, behandla påståendet som overifierat och dra tillbaka det.
2. Kontrollera om placeringen beskrivs korrekt. En enda mening i en sammanfattning är inte "med i," och ett segment från för tre år sedan är inte "som sett på" i presens utan ett datum bifogat.
3. Bekräfta logotypanvändningsrättigheter. De flesta stora mediebolag publicerar riktlinjer för varumärkesanvändning; om du inte kan hitta eller uppfylla dem, använd inte varumärket.
4. Titta på hela sidan, inte bara logotypen. En layout, färgschema eller typografi som ekar ett specifikt mediebolag tillräckligt nära för att förvirra en besökare är ett problem även om ingen logotyp dyker upp alls, och det är samma test som gäller för är det lagligt att spionera på konkurrentannonser när man forskar om hur en konkurrent strukturerar sina egna påståenden.
5. Spara kvittona. Om ett påstående ifrågasätts, att kunna framställa den ursprungliga placeringen omedelbart är skillnaden mellan en snabb lösning och en utdragen utredning.

Hur man använder riktiga medieplaceringar säkert#

Om du faktiskt fick en legitim pressomnämnning är det säkra sättet att använda det enkelt: länka till eller beskriv tydligt den riktiga placeringen, använd mediebolagets namn och logotyp endast under dess faktiska användningsriktlinjer (de flesta stora mediebolag publicerar dessa), håll påståendets aktuellhet och omfattning korrekt, och låt inte den visuella designen antyda ett bredare stöd än en enda omnämnning stödjer. Vid tvekan tar ett skriftligt tillstånd eller en licens från mediebolaget, även ett enkelt, bort nästan all risk i ett steg.

Att granska vad som för närvarande körs under "som sett på" och liknande påståenden över en marknad är ett användbart sätt att upptäcka både de kompatibla mönstren som är värda att modellera och de fabricerade som är värda att undvika. Det är en del av vad en bred annonsintelligensvy är bra för: att se hur påståendet används i skala snarare än i en handfull engångsexempel.