Når du skal heve eller senke bud: En optimaliseringsrytme

Hev et bud når en kampanje allerede har kommet seg gjennom læringsfasen, konverterer på eller bedre enn målet, og er begrenset på leveranse eller andel av visninger, ikke på konverteringskvalitet. Senk eller sett på pause et bud når kostnad per konvertering har vært i en trend over målet for en reell prøvestørrelse, ikke et håndfull klikk. Feilen de fleste mediekjøpere gjør, er ikke å velge feil retning, det er å endre bud for ofte, med for lite data, før kampanjen har fortalt dem noe pålitelig.

Gjennomgangsrytmen som unngår å overreagere på støy#

Ta en titt på forbruk og leveranse daglig slik at ingenting løper løpsk uoppdaget, men reserver faktiske budendringer til en ukentlig (eller, for høytforbrukskampanjer, to ganger i uken) gjennomgang når det er nok data til å skille signal fra normal auksjonsvariasjon. Ytelsen til native annonser er støyende dag til dag selv på en stabil kampanje; en enkelt dårlig dag er sjelden en grunn til å røre et bud, og en enkelt god dag er heller ikke en grunn til å skalere en.

Denne rytmen er viktigere tidlig i en kampanjes levetid. I den første perioden etter lansering er leveranse og CPC iboende ustabile mens algoritmen fortsatt samler signal, og en budendring gjort som svar på den ustabiliteten legger bare til en annen variabel algoritmen må kalibrere om, og forlenger den volatiliteten du prøver å fikse.

Instinktet om å sjekke og justere konstant er forståelig, siden native dashbord oppdateres i nesten sanntid og det føles produktivt å gjøre noe med de dataene. Men en kampanje som sjekkes hver time og en kampanje som sjekkes ukentlig har en tendens til å lande på lignende bud over enhver rimelig tidshorisont, forskjellen er at den som sjekker hver time vanligvis har gjort tre eller fire unødvendige endringer underveis, hver av dem legger til støy algoritmen må jobbe rundt. Behandle dashbordet som et termometer, ikke et ratt: nyttig for overvåking, ikke for konstant korrigering.

Dataterskler før du rører et bud#

Det finnes ikke et universelt antall klikk eller konverteringer som garanterer statistisk tillit, men en nyttig praktisk nedre grense er dette: ikke ta en budbeslutning basert på færre enn omtrent 20 til 30 konverteringer, eller flere hundre klikk hvis konverteringer ikke spores ennå, for det spesifikke annonset eller kampanjen. Under det reagerer du stort sett på variasjon snarere enn en reell trend, og en budendring basert på 4 konverteringer kan lett snu seg i neste databatch uten noen grunn relatert til budet ditt i det hele tatt.

Hvis forbruket ditt er for lavt til å nå den terskelen innenfor et rimelig vindu, er løsningen vanligvis budsjett, ikke budfinjustering: en kampanje som ikke kan akkumulere nok data til å ta en sikker budbeslutning, er underfinansiert for spørsmålet du stiller den.

Det er også verdt å skille en terskel for å sette en klar taper på pause fra en terskel for å optimalisere en grenseprestasjon. Hvis et segment brenner forbruk med null konverteringer etter et virkelig stort antall klikk i forhold til din forventede konverteringsrate, er det en pausebeslutning og trenger ikke den fulle ukentlige rytmen, åpenbare feil trenger ikke å vente til fredag. Den ukentlige rytmen og datatersklene ovenfor er egentlig for de vanskeligere avgjørelsene: segmenter som verken klart vinner eller klart feiler, der fristelsen til å reagere på en god eller dårlig dag er sterkest og kostnaden for å overreagere er høyest.

Signal for å heve et bud#

• Andel av visninger er begrenset og konverteringsmål er sunne. Hvis leveransen er begrenset, men kostnaden per konvertering ligger komfortabelt under målet, har du rom til å by opp og fange mer volum før lønnsomheten eroderer.
• CTR og konverteringsrate har stabilisert seg over dine grunnleggende forventninger. En kombinasjon av kreativ og landingsside som klart overpresterer gir deg margin til å betale mer per klikk og fortsatt treffe mål-CPA.
• Du taper konsekvent auksjoner til konkurrenter i en bransje du vet konverterer. Hvis langvarighetsdata viser at andre annonsører kjører stabilt i ditt område mens din egen leveranse henger etter, kan budet ditt rett og slett være under markedsrensningsnivået for den beholdningen.

Hev trinnvis, typisk i området 10 til 20 % om gangen, i stedet for å doble et bud på en gang. Store hopp kan presse en kampanje tilbake til læringsfaselignende volatilitet selv utenfor det første lanseringsvinduet.

Signal for å senke eller sette på pause#

• Kostnad per konvertering har trendet over målet på tvers av en reell prøve, ikke en dårlig dag. Når du har passert dataterskelen ovenfor og trenden holder, beskytter det å senke budet (eller sette det spesifikke underpresterende annonset på pause) marginen.
• Kreativ utmattelse begynner å sette inn. En synkende CTR på et kreativ som pleide å prestere godt betyr vanligvis at publikumet har sett det for mange ganger, og løsningen er ofte en kreativ oppfriskning snarere enn en budendring, siden det å senke budet på et utmattet kreativ bare bremser blødningen uten å adressere årsaken.
• Et spesifikt segment (geografi, enhet, plassering) drar den blandede ytelsen ned. I stedet for å senke hele kampanjens bud, beskytter det å kutte eller redusere bud på det svake segmentet spesifikt leveransen på segmentene som faktisk fungerer.

Tids- og geografinivåjusteringer#

Når en kampanje har nok historikk, blir mønstre for time på dagen og ukedag vanligvis synlige i dataene, visse vinduer konverterer bedre eller koster mindre enn andre. Der et nettverk støtter tids- eller geografinivå budmodifikatorer, bruk dem til å flytte budsjett mot vinduene og geografiene som allerede har bevist seg, i stedet for å bruke ett flatt bud på alle. Dette er en mer kirurgisk versjon av den samme hev-eller-senk-logikken brukt på segmentnivå i stedet for hele kampanjen.

Skalering inn i nye geografier er en relatert, men separat beslutning fra budjustering: en ny geografi trenger sitt eget læringsvindu og sin egen dataterskel før du bedømmer den, selv om hovedkampanjen er langt forbi det stadiet.

Leser budsignaler sammen med kreative signaler#

En budbeslutning tatt uten først å sjekke kreativ helse er ufullstendig. Hvis kostnad per konvertering stiger, kan den underliggende årsaken være et bud som genuint er for aggressivt for dagens konkurranse, eller det kan være et kreativ som rett og slett er utslitt og ikke lenger tjener CTR-en det pleide. Å senke budet på et utmattet kreativ behandler symptomet: leveransen bremser, CPA ser marginalt bedre ut på det mindre gjenværende volumet, men kampanjen gjenvinner aldri sin forrige skala fordi det faktiske problemet, utslitt kreativ, aldri ble adressert.

En rask diagnostisering før ethvert budkutt: har CTR på dette spesifikke kreativet falt i gjennomgangsperioden selv om budet forble uendret? Hvis ja, peker det mot utmattelse snarere enn et prissettingsproblem, og løsningen er en ny kreativ variant, ikke et lavere bud. Hvis CTR har holdt seg stabil, men kostnad per konvertering fortsatt har steget, er det mer sannsynlig et genuint konkurransedyktig prisskifte, og å justere budet er det mer passende svaret.

En enkel ukentlig rutine#

1. Hent ukens data på kampanje- og annonsenivå, ikke bare kontonivå.
2. Filtrer bort ethvert segment under din minste dataterskel, ikke ta beslutninger på det ennå.
3. For segmenter over terskelen, sorter etter kostnad per konvertering mot målet.
4. Hev bud trinnvis på segmenter som komfortabelt slår målet med begrenset leveranse.
5. Senk eller sett på pause segmenter som trendet betydelig verre enn målet.
6. Sjekk kreativ alder mot kjente utmattelsessignaler før du antar at et budproblem egentlig er et kreativproblem.
7. La alt annet være urørt til neste ukes gjennomgang.

Denne rytmen er bevisst kjedelig. Kjøperne som skalerer native kampanjer vellykket over horisontal eller vertikal ekspansjon er vanligvis de som motstår trangen til å reagere på hver daglig svingning, ikke de som sjekker bud tre ganger om dagen. Hvis du vil ha et referansepunkt for hvordan et stabilt, modent kampanjes bud- og leveransemønster ser ut før du begynner å justere dine egne, viser OpenAdLibrary's native ad spy tool hvilke kreativer i din bransje som har kjørt stabilt i uker, et rimelig signal for at deres underliggende bud og rytme allerede har stabilisert seg.