Last-Click Attribution: Definisjon og Begrensninger

Last-click attribution er en målemodell som gir all kreditt for en konvertering til den siste annonsen, lenken eller kanalen en kunde interagerte med før de konverterte, og ignorerer alle berøringspunkter som kom tidligere i reisen. Hvis noen så en native annonse, og så en uke senere klikket på en merkesøkeannonse og kjøpte, gir last-click attribution hele salget kreditt til det siste søkeklikket.

Hvorfor den fortsatt er standard#

De fleste annonseplattformer og analyseverktøy leveres med last-click som standardmodell fordi den er enkel å beregne og bare krever en enkelt klikk-ID eller sporingspiksel som utløses i konverteringsøyeblikket, ikke en fullstendig historikk over hvert berøringspunkt. Den samsvarer også med hvordan et grunnleggende konverteringssporings-oppsett naturlig fungerer: én piksell utløses, én kanal loggføres.

Den systematiske skjevheten den skaper#

Last-click favoriserer strukturelt kanaler som ligger nær kjøpsbeslutningen, som merkesøk eller remarketing, og undervurderer kanaler som introduserer et produkt tidligere i traktten, som native oppdagelsesplasseringer. En mediekjøper som kun stoler på last-click-tall vil ofte konkludere med at en native kampanje i toppen av traktten ikke fungerer og kutte budsjettet, når den faktisk genererte etterspørselen som merkesøk senere fanget opp og fikk kreditt for.

Hvordan den sammenlignes med andre modeller#

En modell som deler kreditt på tvers av hvert berøringspunkt en kunde interagerte med, i stedet for bare det siste, viser vanligvis mer verdi i kanaler i toppen av traktten. View-through attribution tar et annet perspektiv, og gir kreditt for en konvertering til en annonse brukeren bare så innenfor et definert attribusjonsvindu, ikke en de klikket på. Et live holdout-eksperiment hopper over modellert kreditt helt og måler hva som skjer når en kanal slås av, som er det nærmeste noen av disse metodene kommer sannheten.

Når last-click faktisk er greit#

Last-click er ikke feil for alle brukstilfeller. For en kort, enkeltkanals trakt, der noen klikker på én annonse og kjøper innen minutter, vanlig i direkterespons-native tilbud, er det ofte ikke mye av en flerberøringsreise å feilattribuere i utgangspunktet. Den forblir også nyttig som et raskt, konsistent daglig optimaliseringssignal innenfor én enkelt plattforms annonsestyring, der du sammenligner én annonsegruppe mot en annen i stedet for én kanal mot en helt annen.

Hvor risikoen viser seg#

Den virkelige faren er å sammenligne last-click-tall på tvers av nettverk med ulike attribusjonsvinduer og kalle det en rettferdig kamp. Et 7-dagers klikkvindu på ett nettverk og et 30-dagers vindu på et annet vil produsere svært forskjellige last-click-konverteringstall av grunner som ikke har noe med hvilket nettverk som faktisk presterer bedre å gjøre. Før du omfordeler annonsebudsjett basert på en last-click-sammenligning, sjekk hva hvert nettverk faktisk kjører og hvor lenge deres vinnende kreativer pleier å vare, se annonsens levetid, ved å bruke et verktøy som OpenAdLibrary's annonseintelligens-plattform, siden en kanal som viser svake last-click-tall kanskje bare opererer tidligere i traktten enn sporingen din gir den kreditt for.