Attribuzione Last-Click: Definizione e Limiti

L'attribuzione last-click è un modello di misurazione che assegna tutto il credito per una conversione all'ultimo annuncio, link o canale con cui un cliente ha interagito prima di convertire, ignorando tutti i punti di contatto precedenti nel percorso. Se qualcuno ha visto un annuncio native, poi una settimana dopo ha cliccato su un annuncio di ricerca brandizzato e ha acquistato, l'attribuzione last-click accredita l'intera vendita a quel click finale di ricerca.

Perché è ancora il valore predefinito#

La maggior parte delle piattaforme pubblicitarie e degli strumenti di analytics forniscono l'attribuzione last-click come modello predefinito perché è semplice da calcolare e richiede solo un unico ID click o pixel di tracciamento al momento della conversione, non una cronologia completa di tutti i punti di contatto. Inoltre corrisponde al modo in cui una configurazione di tracciamento conversioni di base funziona naturalmente: un pixel si attiva, un canale viene registrato.

Il bias sistematico che crea#

Il modello last-click favorisce strutturalmente i canali che si trovano vicino alla decisione di acquisto, come la ricerca brandizzata o il retargeting, e sottovaluta i canali che introducono un prodotto più presto nel funnel, come le posizioni native discovery. Un media buyer che si basa solo sui numeri last-click spesso concluderà che una campagna native nella parte alta del funnel non funziona e ne taglierà il budget, quando in realtà ha generato la domanda che la ricerca brandizzata ha poi catturato e a cui ha attribuito il credito.

Come si confronta con altri modelli#

Un modello che suddivide il credito tra tutti i punti di contatto con cui un cliente ha interagito, piuttosto che solo l'ultimo, solitamente evidenzia più valore nei canali della parte alta del funnel. L'attribuzione view-through offre un'angolazione diversa, accreditando una conversione a un annuncio che l'utente ha solo visto entro una finestra di attribuzione definita, non a quello che ha cliccato. Un esperimento di holdout live elimina completamente il credito modellato e misura cosa accade quando un canale viene disattivato, il che è la cosa più vicina alla verità di base che questi metodi possono raggiungere.

Quando il last-click è effettivamente adeguato#

Il last-click non è sbagliato per ogni caso d'uso. Per un funnel breve a canale unico, qualcuno clicca su un annuncio e acquista entro minuti, comune nelle offerte native a risposta diretta, spesso non c'è un percorso multi-touch da attribuire erroneamente. Rimane inoltre utile come segnale di ottimizzazione rapido e coerente giorno per giorno all'interno del gestore annunci di una singola piattaforma, dove si confronta un set di annunci con un altro piuttosto che un canale con un altro completamente diverso.

Dove il rischio si manifesta#

Il vero pericolo è confrontare i numeri last-click tra reti con diverse finestre di attribuzione e considerarlo un confronto equo. Una finestra di click di 7 giorni su una rete e una di 30 giorni su un'altra produrranno conteggi di conversione last-click molto diversi per motivi che non hanno nulla a che fare con quale rete performi meglio. Prima di riallocare la spesa pubblicitaria da un confronto last-click, verifica cosa sta realmente facendo ogni rete e quanto tempo durano i loro creativi vincenti, consulta la longevità degli annunci, usando uno strumento come la piattaforma di intelligence pubblicitaria di OpenAdLibrary, poiché un canale con numeri last-click deboli potrebbe semplicemente operare più presto nel funnel rispetto a quanto il tuo tracciamento gli attribuisca.