ラストクリックアトリビューション：定義と限界

ラストクリックアトリビューションは、コンバージョンのクレジットのすべてを、顧客がコンバージョン直前に最後にやり取りした広告、リンク、またはチャネルに割り当て、それ以前のすべてのタッチポイントを無視する測定モデルです。あるユーザーがネイティブ広告を見て、1週間後にブランド検索広告をクリックして購入した場合、ラストクリックアトリビューションはその販売全体を最後の検索クリックにクレジットします。

なぜまだデフォルトなのか#

ほとんどの広告プラットフォームや分析ツールは、計算が簡単で、コンバージョン時の単一のクリックIDまたはトラッキングピクセルの発火のみを必要とし、すべてのタッチポイントの完全な履歴を必要としないため、ラストクリックをデフォルトモデルとして提供しています。また、基本的なコンバージョントラッキングの設定が自然に動作する方法（1つのピクセルが発火し、1つのチャネルが記録される）とも一致しています。

生じる系統的なバイアス#

ラストクリックは、ブランド検索やリターゲティングなど、購入決定に近いチャネルを構造的に有利にし、ネイティブディスカバリー配置など、ファネル上流で製品を紹介するチャネルを過小評価します。ラストクリックの数値だけに頼るメディアバイヤーは、アッパーファネルのネイティブキャンペーンが機能していないと結論付け、予算を削減することがよくありますが、実際にはそのキャンペーンが需要を生み出し、後でブランド検索がそれを獲得してクレジットを得ているのです。

他のモデルとの比較#

最後のタッチポイントだけでなく、顧客がやり取りしたすべてのタッチポイントにクレジットを分割するモデルは、通常、ファネル上流のチャネルにより多くの価値を引き出します。ビュースルーアトリビューションはさらに異なる角度を取り、ユーザーがクリックしたのではなく、定義されたアトリビューションウィンドウ内で単に見ただけの広告にコンバージョンのクレジットを割り当てます。ライブホールドアウト実験は、モデルによるクレジットを完全にスキップし、チャネルをオフにしたときに何が起こるかを測定します。これは、これらの手法の中で最も真実に近いものです。

ラストクリックが実際に問題ない場合#

ラストクリックがすべてのユースケースで間違っているわけではありません。短いシングルチャネルファネル（顧客が1つの広告をクリックして数分以内に購入する、ダイレクトレスポンス型のネイティブオファーでよく見られる）の場合、そもそも誤って帰属するほどのマルチタッチジャーニーはほとんどありません。また、同一プラットフォーム内の広告マネージャーで、異なるトラッキング設定を持つチャネル間ではなく、同じチャネル内の広告セットを比較する場合の、高速で一貫性のある日々の最適化シグナルとしても有用です。

リスクが現れる箇所#

本当の危険は、異なるアトリビューションウィンドウを持つネットワーク間でラストクリックの数値を比較し、公平な比較とみなすことです。あるネットワークの7日間クリックウィンドウと別のネットワークの30日間ウィンドウでは、どちらのネットワークが実際に優れているかとは無関係に、ラストクリックのコンバージョン数が大きく異なります。ラストクリックの比較に基づいて広告費を再配分する前に、各ネットワークが実際に何を実行しているか、そしてその勝ちクリエイティブがどの程度持続する傾向があるかを確認してください。広告の寿命を参照し、OpenAdLibraryの広告インテリジェンスプラットフォームなどのツールを使用してください。なぜなら、ラストクリックの数値が弱いチャネルは、トラッキングが認識しているよりもファネルの早い段階で機能している可能性があるからです。