Last-Click Attribution: Määritelmä ja Rajoitukset

Last-click attribution on mittausmalli, joka antaa kaiken kunnian konversiosta viimeiselle mainokselle, linkille tai kanavalle, jonka asiakas käytti ennen konvertoitumista, jättäen huomiotta jokaisen aiemman kosketuspisteen matkalla. Jos joku näki natiivimainoksen, klikkasi viikon päästä brändättyä hakumainosta ja osti, last-click attribution antaa koko myynnin kunnian sille viimeiselle hakuklikille.

Miksi se on edelleen oletus#

Useimmat mainosalustat ja analytiikkatyökalut toimittavat last-clickin oletusmallina, koska se on yksinkertainen laskea ja vaatii vain yhden click ID:n tai tracking pixel:in laukeamisen konversion hetkellä, ei täyttä historiaa jokaisesta kosketuspisteestä. Se vastaa myös sitä, kuin perus conversion tracking:in asennus luonnollisesti toimii: yksi pikseli laukeaa, yksi kanava kirjataan.

Systemaattinen vinouma, jonka se luo#

Last-click suosii rakenteellisesti kanavia, jotka sijaitsevat lähellä ostopäätöstä, kuten brändätty hakukoneoptimointi tai uudelleenkohdentaminen, ja aliarvioi kanavia, jotka esittelevät tuotteen aiemmin suppilossa, kuten natiiviset discovery-sijoittelut. Mediaostaja, joka luottaa vain last-click-lukuihin, usein päätyy johtopäätökseen, että yläsuppilon natiivikampanja ei toimi, ja leikkaa sen budjettia, vaikka se todellisuudessa loi sen kysynnän, jonka brändätty hakukoneoptimointi myöhemmin kaappasi ja sai siitä kunnian.

Vertailu muihin malleihin#

Malli, joka jakaa kunnian jokaisen asiakkaan käyttämän kosketuspisteen kesken, ei vain viimeisen, paljastaa yleensä enemmän arvoa yläsuppilon kanavissa. View-through attribution ottaa taas eri kulman, antamalla kunnian konversiosta mainokselle, jonka käyttäjä vain näki määritellyn attribution window:in sisällä, ei sille, jota hän klikkasi. Live holdout-kokeilu ohittaa mallinnetun kunnian kokonaan ja mittaa, mitä tapahtuu, kun kanava kytketään pois päältä, mikä on lähin asia todellisuudelle, mihin mikään näistä menetelmistä pääsee.

Milloin last-click on itse asiassa hyväksyttävä#

Last-click ei ole väärä jokaisessa käyttötapauksessa. Lyhyessä, yksikanavaisessa suppilossa, jossa joku klikkaa yhtä mainosta ja ostaa minuuteissa, yleistä suorassa vastauksessa toimivissa natiivitarjouksissa, ei usein ole paljoa monikosketusmatkaa, jota väärin attribuoida alkuunkaan. Se pysyy hyödyllisenä myös nopeana, johdonmukaisena päivittäisenä optimointisignaalina yhden alustan mainoshallinnan sisällä, missä vertaillaan yhtä mainoskokonaisuutta toiseen, ei yhtä kanavaa täysin erilaiseen.

Missä riski ilmenee#

Todellinen vaara on last-click-lukujen vertaaminen eri attribution-ikkunoilla varustettujen verkostojen välillä ja sen kutsuminen reiluksi kilpailuksi. 7 päivän klikkausikkuna yhdessä verkostossa ja 30 päivän ikkuna toisessa tuottaa hyvin erilaisia last-click-konversiolukuja syistä, joilla ei ole mitään tekemistä sen kanssa, kumpi verkosto todella suoriutuu paremmin. Ennen ad spend:in uudelleenjakamista last-click-vertailun perusteella, tarkista, mitä kukin verkosto todella käyttää ja kuinka kauan niiden voittavat mainosluomukset yleensä kestävät, katso ad longevity, käyttäen työkalua kuten OpenAdLibrary:n ad intelligence-alusta, sillä kanava, joka näyttää heikkoja last-click-lukuja, saattaa vain toimia aiemmin suppilossa kuin seurantasi sille antaa kunniaa.