Last-Click Attribution: визначення та обмеження

Last-click attribution — це модель вимірювання, яка надає весь кредит за конверсію останній рекламі, посиланню або каналу, з яким взаємодіяв клієнт перед конверсією, ігноруючи всі попередні точки дотику в шляху. Якщо хтось побачив нативну рекламу, а через тиждень клікнув на брендове пошукове оголошення та здійснив покупку, last-click attribution приписує весь продаж цьому останньому пошуковому кліку.

Чому вона досі є типовою#

Більшість рекламних платформ і аналітичних інструментів використовують last-click як модель за замовчуванням, оскільки її просто обчислювати, і вона вимагає лише одного спрацьовування click ID або tracking pixel в момент конверсії, а не повної історії кожної точки дотику. Вона також відповідає тому, як природно працює базова настройка conversion tracking: спрацьовує один піксель, реєструється один канал.

Систематичне упередження, яке вона створює#

Last-click структурно вигідніша для каналів, розташованих близько до рішення про покупку, таких як брендовий пошук або ретаргетинг, і недооцінює канали, які представляють продукт раніше у воронці, такі як нативні розміщення для відкриття. Медіабаєр, який покладається лише на цифри за моделлю last-click, часто робить висновок, що кампанія верхньої частини воронки не працює, і скорочує її бюджет, тоді як насправді вона генерувала попит, який пізніше захопив брендовий пошук і отримав за нього кредит.

Порівняння з іншими моделями#

Модель, яка розподіляє кредит між усіма точками дотику, з якими взаємодівав клієнт, а не лише останньою, зазвичай виявляє більше цінності в каналах верхньої частини воронки. View-through attribution розглядає питання під іншим кутом, приписуючи конверсію рекламі, яку користувач лише побачив протягом визначеного attribution window, а не тій, на яку клікнув. Експеримент з живим холдом взагалі пропускає моделювання кредиту та вимірює, що відбувається, коли канал вимикається, що є найближчим до реальної картини, до якої можуть наблизитися будь-які з цих методів.

Коли last-click насправді підходить#

Last-click не є помилковою для кожного випадку використання. Для короткої, одноканальної воронки, де хтось клікає на одну рекламу та купує протягом кількох хвилин, що часто трапляється в нативних пропозиціях прямого відгуку, часто просто немає багатоточкового шляху, який можна було б неправильно атрибутувати. Вона також залишається корисною як швидкий, послідовний сигнал для щоденної оптимізації всередині менеджера реклами однієї платформи, де ви порівнюєте один рекламний набір з іншим, а не один канал з абсолютно іншим.

Де проявляється ризик#

Справжня небезпека полягає в порівнянні цифр за моделлю last-click між мережами з різними вікнами атрибуції та вважати це чесною боротьбою. Вікно кліку в 7 днів в одній мережі та 30-денне вікно в іншій дадуть дуже різну кількість конверсій за моделлю last-click з причин, які не мають нічого спільного з тим, яка мережа насправді працює краще. Перш ніж перерозподіляти ad spend на основі порівняння за моделлю last-click, перевірте, які налаштування фактично використовує кожна мережа та як довго тривають їхні успішні креативи (див. ad longevity), використовуючи такий інструмент, як платформа ad intelligence OpenAdLibrary, оскільки канал, який показує слабкі цифри за моделлю last-click, може просто працювати раніше у воронці, ніж це враховує ваше відстеження.