लास्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन: परिभाषा और सीमाएं

लास्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन एक मापन मॉडल है जो किसी कन्वर्जन का पूरा श्रेय उस अंतिम विज्ञापन, लिंक या चैनल को देता है जिसके साथ ग्राहक ने कन्वर्ट होने से पहले इंटरैक्ट किया था, यात्रा में पहले आए हर टचपॉइंट को नजरअंदाज करते हुए। अगर किसी ने एक नेटिव एड देखा, फिर एक हफ्ते बाद एक ब्रांडेड सर्च एड पर क्लिक किया और खरीदारी की, तो लास्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन पूरी बिक्री का श्रेय उस अंतिम सर्च क्लिक को देता है।

यह अभी भी डिफ़ॉल्ट क्यों है#

अधिकांश एड प्लेटफॉर्म और एनालिटिक्स टूल लास्ट-क्लिक को डिफ़ॉल्ट आउट-ऑफ-द-बॉक्स मॉडल के रूप में शिप करते हैं क्योंकि इसकी गणना करना सरल है और इसके लिए कन्वर्जन के क्षण में केवल एक ही क्लिक ID या ट्रैकिंग पिक्सेल फायर की आवश्यकता होती है, हर टचपॉइंट का पूरा इतिहास नहीं। यह उस तरीके से भी मेल खाता है जिस तरह एक बेसिक कन्वर्जन ट्रैकिंग सेटअप स्वाभाविक रूप से काम करता है: एक पिक्सेल फायर होता है, एक चैनल लॉग हो जाता है।

यह जो व्यवस्थित पूर्वाग्रह पैदा करता है#

लास्ट-क्लिक संरचनात्मक रूप से उन चैनलों को लाभ पहुंचाता है जो खरीदारी के निर्णय के करीब बैठते हैं, जैसे ब्रांडेड सर्च या रीटारगेटिंग, और उन चैनलों को कम आंकता है जो उत्पाद का परिचय फनल में पहले देते हैं, जैसे नेटिव डिस्कवरी प्लेसमेंट्स। सिर्फ लास्ट-क्लिक आंकड़ों पर भरोसा करने वाला एक मीडिया खरीदार अक्सर यह निष्कर्ष निकालेगा कि एक अपर-फनल नेटिव अभियान काम नहीं कर रहा है और उसका बजट काट देगा, जबकि वास्तव में उसने वह मांग उत्पन्न की थी जिसे बाद में ब्रांडेड सर्च ने कैप्चर किया और उसका श्रेय प्राप्त किया।

यह अन्य मॉडल्स से कैसे तुलना करता है#

एक मॉडल जो श्रेय को ग्राहक के साथ इंटरैक्ट किए हर टचपॉइंट के पार बांटता है, न कि सिर्फ आखिरी वाले को, आमतौर पर अपर-फनल चैनलों में अधिक मूल्य उजागर करता है। व्यू-थ्रू एट्रिब्यूशन फिर से एक अलग कोण लेता है, किसी कन्वर्जन का श्रेय एक ऐसे विज्ञापन को देता है जिसे यूजर ने सिर्फ एक निर्धारित एट्रिब्यूशन विंडो के भीतर देखा था, न कि उस पर क्लिक किया था। एक लाइव होल्डआउट प्रयोग मॉडल्ड क्रेडिट को पूरी तरह छोड़ देता है और मापता है कि जब एक चैनल बंद कर दिया जाता है तो क्या होता है, जो इनमें से किसी भी विधि द्वारा प्राप्त की जाने वाली जमीनी सच्चाई के सबसे करीब होता है।

जब लास्ट-क्लिक वास्तव में ठीक होता है#

लास्ट-क्लिक हर उपयोग के मामले के लिए गलत नहीं है। एक छोटे, सिंगल-चैनल फनल के लिए, कोई एक विज्ञापन पर क्लिक करता है और मिनटों के भीतर खरीदता है, जो डायरेक्ट-रिस्पांस नेटिव ऑफ़र में आम है, वहां अक्सर पहली बार में मिसएट्रिब्यूट करने के लिए बहुत अधिक मल्टी-टच जर्नी नहीं होती है। यह एक एकल प्लेटफॉर्म के एड मैनेजर के अंदर एक तेज़, सुसंगत दिन-प्रतिदिन के ऑप्टिमाइज़ेशन सिग्नल के रूप में भी उपयोगी बना रहता है, जहां आप एक चैनल की बिल्कुल अलग दूसरे चैनल से तुलना करने के बजाय एक एड सेट की दूसरे से तुलना कर रहे होते हैं।

जहां जोखिम प्रकट होता है#

असली खतरा तब होता है जब विभिन्न एट्रिब्यूशन विंडो वाले नेटवर्क्स के पार लास्ट-क्लिक आंकड़ों की तुलना की जाती है और इसे एक निष्पक्ष प्रतिस्पर्धा कहा जाता है। एक नेटवर्क पर 7-दिन की क्लिक विंडो और दूसरे पर 30-दिन की विंडो बहुत अलग लास्ट-क्लिक कन्वर्जन काउंट्स पैदा करेगी, उन कारणों से जिनका किसी नेटवर्क के वास्तव में बेहतर प्रदर्शन करने से कोई लेना-देना नहीं है। लास्ट-क्लिक तुलना के आधार पर एड स्पेंड को दोबारा आवंटित करने से पहले, जांचें कि प्रत्येक नेटवर्क वास्तव में क्या चला रहा है और उनकी विजयी क्रिएटिव्स कितने समय तक चलती हैं, देखें एड लॉन्जेविटी, OpenAdLibrary के एड इंटेलिजेंस प्लेटफॉर्म जैसे टूल का उपयोग करके, क्योंकि एक चैनल जो कमजोर लास्ट-क्लिक आंकड़े दिखा रहा है, वह आपकी ट्रैकिंग द्वारा उसे दिए गए श्रेय से पहले ही फनल में कार्य कर रहा हो सकता है।