Atribuirea pe ultimul click: Definiție și limitări

Atribuirea pe ultimul click este un model de măsurare care acordă întregul credit pentru o conversie ultimului anunț, link sau canal cu care un client a interacționat înainte de a converti, ignorând fiecare punct de contact care a venit mai devreme în parcurs. Dacă cineva a văzut un anunț native, apoi o săptămână mai târziu a apăsat pe un anunț de căutare brand și a cumpărat, atribuirea pe ultimul click atribuie întreaga vânzare acelui click final de căutare.

De ce este încă modelul implicit#

Majoritatea platformelor de publicitate și a instrumentelor de analitică utilizează atribuirea pe ultimul click ca model implicit deoarece este simplu de calculat și necesită doar un singur click ID sau declanșare a unui pixel de tracking în momentul conversiei, nu o istoric complet a fiecărui punct de contact. De asemenea, se potrivește cu modul în care funcționează în mod natural o configurație de bază de tracking a conversiilor: un pixel se declanșează, un canal este înregistrat.

Părtinirea sistematică pe care o creează#

Atribuirea pe ultimul click favorizează în mod structural canalele care se află aproape de decizia de cumpărare, precum căutarea brand sau retargetingul, și subevaluează canalele care prezintă un produs mai devreme în funnel, precum plasamentele native de descoperire. Un cumpărător de media care se bazează doar pe cifrele de ultimul click va concluziona adesea că o campanie native din partea superioară a funnel-ului nu funcționează și îi va reduce bugetul, când de fapt aceasta a generat cererea pe care căutarea brand a capturat-o mai târziu și a primit creditul.

Cum se compară cu alte modele#

Un model care împarte creditul între fiecare punct de contact cu care un client a interacționat, mai degrabă decât doar ultimul, evidențiază de obicei mai multă valoare în canalele din partea superioară a funnel-ului. Atribuirea pe vizualizare (view-through) abordează din nou lucrurile dintr-un alt unghi, atribuind o conversie unui anunț pe care utilizatorul l-a văzut în interiorul unei ferestre de atribuire definite, nu unuia pe care l-a apăsat. Un experiment live de tip holdout evită complet creditul modelat și măsoară ce se întâmplă când un canal este oprit, ceea ce este cel mai apropiat de adevărul absolut la care oricare dintre aceste metode poate ajunge.

Când atribuirea pe ultimul click este de fapt acceptabilă#

Atribuirea pe ultimul click nu este greșită pentru fiecare caz de utilizare. Pentru un funnel scurt, cu un singur canal, unde cineva apasă pe un anunț și cumpără în câteva minute, lucru comun în ofertele native de răspuns direct, adesea nu există un parcurs multi-touch care să fie atribuit greșit în primul rând. Rămâne de asemenea utilă ca semnal rapid și consistent de optimizare zilnică în interiorul managerului de anunțuri al unei singure platforme, unde compari un set de anunțuri cu altul, mai degrabă decât un canal cu unul complet diferit.

Unde apare riscul#

Pericolul real este să compari cifrele de ultimul click între rețele cu ferestre de atribuire diferite și să spui că este o competiție echitabilă. O fereastră de click de 7 zile pe o rețea și una de 30 de zile pe alta vor produce numere de conversii atribuite pe ultimul click foarte diferite, din motive care nu au nicio legătură cu care rețea performează de fapt mai bine. Înainte de a realoca bugetul de publicitate (ad spend) pe baza unei comparații pe ultimul click, verifică ce rulează de fapt fiecare rețea și cât de mult timp tind să dureze creativitatea lor câștigătoare, vezi longevitatea anunțului (ad longevity), folosind un instrument precum platforma de inteligență pentru anunțuri (ad intelligence) a OpenAdLibrary, deoarece un canal care arată cifre slabe la ultimul click ar putea pur și simplu să opereze mai devreme în funnel decât îi permite tracking-ul tău să primească credit.