Πότε να Αυξήσετε ή να Μειώσετε τις Προσφορές: Ένα Ρυθμιστικό Πρόγραμμα

Αυξήστε μια προσφορά όταν μια καμπάνια έχει ήδη ξεπεράσει τη φάση μάθησης, επιτυγχάνει μετατροπές στο στόχο ή καλύτερα, και έχει περιορισμό στην προβολή ή το μερίδιο εμφάνισης, όχι στην ποιότητα των μετατροπών. Μειώστε ή παγώσετε μια προσφορά όταν το κόστος ανά μετατροπή έχει τάση πάνω από το στόχο για ένα πραγματικό δείγμα δεδομένων, όχι για μια χούφτα κλικ. Το λάθος που κάνουν οι περισσότεροι αγοραστές μέσων δεν είναι να διαλέξουν τη λάθος κατεύθυνση, είναι να αλλάζουν προσφορές πολύ συχνά, με βάση πολύ λίγα δεδομένα, πριν η καμπάνια τους έχει πει κάτι αξιόπιστο.

Το πρόγραμμα αναθεώρησης που αποφεύγει την υπερανταπόκριση σε θόρυβο#

Ρίξτε μια ματιά στο ποσό δαπάνης και προβολής καθημερινά ώστε τίποτα να μην ξεφεύγει χωρίς να το παρατηρήσετε, αλλά αφήστε τις πραγματικές αλλαγές προσφορών για μια εβδομαδιαία (ή, για καμπάνιες υψηλού προϋπολογισμού, διπλό-εβδομαδιαία) ανασκόπηση μόλις υπάρχουν αρκετά δεδομένα για να διαχωρίσετε το σήμα από τη φυσιολογική διακύμανση του διαγωνισμού. Η απόδοση των εγγενών διαφημίσεων είναι θορυβώδης από ημέρα σε ημέρα ακόμα και σε μια σταθερή καμπάνια· μια μόνο κακή μέρα σπάνια είναι λόγος να αγγίξετε μια προσφορά, και μια μόνο καλή μέρα δεν είναι λόγος να την κλιμακώσετε κι εσείς.

Αυτό το πρόγραμμα έχει μεγαλύτερη σημασία νωρίς στον κύκλο ζωής μιας καμπάνιας. Κατά την αρχική περίοδο μετά την έναρξη, η προβολή και το CPC είναι εγγενώς ασταθή ενώ ο αλγόριθμος συλλέγει ακόμη σήμα, και μια αλλαγή προσφοράς σε απάντηση σε αυτή την αστάθεια προσθέτει απλώς μια άλλη μεταβλητή που ο αλγόριθμος πρέπει να επαναβαθμονομήσει γύρω από αυτή, επιμηκύνοντας την ίδια την αστάθεια που προσπαθείτε να διορθώσετε.

Το ένστικτο να ελέγχετε και να προσαρμόζετε συνεχώς είναι κατανοητό, δεδομένου ότι οι πίνακες ελέγχου των εγγενών διαφημίσεων ανανεώνονται σχεδόν σε πραγματικό χρόνο και φαίνεται παραγωγικό να κάνετε κάτι με αυτά τα δεδομένα. Αλλά μια καμπάνια που ελέγχεται ανά ώρα και μια καμπάνια που ελέγχεται ανά εβδομάδα τείνουν να καταλήγουν σε παρόμοιες προσφορές σε κάθε λογικό χρονικό ορίζοντα, η διαφορά είναι ότι αυτός που ελέγχει ανά ώρα συνήθως έχει κάνει τρεις ή τέσσερις περιττές αλλαγές στο διάστημα, καθεμία προσθέτοντας θόρυβο που ο αλγόριθμος πρέπει να ξεπεράσει. Αντιμετωπίστε τον πίνακα ελέγχου σαν θερμόμετρο, όχι πηδάλιο: χρήσιμο για παρακολούθηση, όχι για συνεχή διόρθωση.

Κατώφλια δεδομένων πριν αγγίξετε μια προσφορά#

Δεν υπάρχει καθολικός αριθμός κλικ ή μετατροπών που εγγυάται στατιστική εμπιστοσύνη, αλλά ένα χρήσιμο πρακτικό ελάχιστο είναι αυτό: μην πάρετε απόφαση για προσφορά με λιγότερες από περίπου 20 με 30 μετατροπές, ή αρκετές εκατοντάδες κλικ αν οι μετατροπές δεν παρακολουθούνται ακόμη, για αυτό το συγκεκριμένο σύνολο διαφημίσεων ή καμπάνια. Κάτω από αυτό, αντιδράτε κατά κύριο λόγο σε διακύμανση παρά σε μια πραγματική τάση, και μια αλλαγή προσφοράς που βασίζεται σε 4 μετατροπές μπορεί εύκολα να αντιστραφεί στην επόμενη δέσμη δεδομένων για κανένα λόγο που σχετίζεται με την προσφορά σας.

Αν το ποσό δαπάνης σας είναι πολύ χαμηλό για να φτάσει αυτό το κατώφλιο μέσα σε ένα λογικό χρονικό διάστημα, η λύση είναι συνήθως ο προϋπολογισμός, όχι το μικροδιορθώνειν της προσφοράς: μια καμπάνια που δεν μπορεί να συσσωρεύσει αρκετά δεδομένα για να πάρει μια βέλτιστη απόφαση για προσφορά είναι υποχρηματοδοτημένη για την ερώτηση που της κάνετε.

Αξίζει επίσης να διαχωρίσετε ένα κατώφλιο για την παύση ενός ξεκάθαρου χαμένου από ένα κατώφλιο για τη βελτιστοποίηση ενός οριακού επιτεύγματος. Αν ένα τμήμα καίει ποσό δαπάνης με μηδενικές μετατροπές μετά από έναν πραγματικά μεγάλο αριθμό κλικ σε σχέση με το αναμενόμενο ποσοστό μετατροπών σας, αυτή είναι απόφαση παύσης και δεν χρειάζεται το πλήρες εβδομαδιαίο πρόγραμμα, οι προφανείς αποτυχίες δεν χρειάζεται να περιμένουν μέχρι την Παρασκευή. Το εβδομαδιαίο πρόγραμμα και τα κατώφλια δεδομένων παραπάνω είναι στην πραγματικότητα για τις πιο δύσκολες αποφάσεις: τα τμήματα που δεν είναι ούτε ξεκάθαρα νικηφόρα ούτε ξεκάθαρα αποτυχημένα, όπου ο πειρασμός να αντιδράσετε σε μια καλή ή κακή μέρα είναι ισχυρότερος και το κόστος της υπερανταπόκρισης είναι υψηλότερο.

Σήματα για αύξηση προσφοράς#

• Το μερίδιο εμφάνισης είναι περιορισμένο και οι μετρικές μετατροπών είναι υγιείς. Αν η προβολή είναι περιορισμένη αλλά το κόστος ανά μετατροπή σας κάθεται άνετα κάτω από το στόχο, έχετε χώρο να αυξήσετε την προσφορά και να κατακτήσετε περισσότερο όγκο πριν η κερδοφορία διαβρωθεί.
• Το CTR και το ποσοστό μετατροπών έχει σταθεροποιηθεί πάνω από τις βασικές σας προσδοκίες. Ένας συνδυασμός δημιουργικού περιεχομένου και σελίδας προορισμού που ξεκάθαρα υπερτερεί σας δίνει περιθώριο να πληρώσετε περισσότερο ανά κλικ και να πετύχετε τον στόχο CPA.
• Χάνετε συνεχώς διαγωνισμούς από ανταγωνιστές σε έναν τομέα που ξέρετε ότι μετατρέπεται. Αν τα δεδομένα μακρότητας δείχνουν ότι άλλοι διαφημιστές τρέχουν σταθερά στον τομέα σας ενώ η δική σας προβολή υστερεί, η προσφορά σας μπορεί απλά να είναι κάτω από το επίπεδο καθαρισμού της αγοράς για αυτό το απόθεμα.

Αυξήστε σταδιακά, συνήθως στην περιοχή του 10 έως 20% κάθε φορά, αντί να διπλασιάσετε μια προσφορά απότομα. Μεγάλα άλματα μπορεί να σπρώξουν μια καμπάνια πίσω σε αναταραχή που μοιάζει με φάση μάθησης ακόμα και εκτός του αρχικού παραθύρου έναρξης.

Σήματα για μείωση ή παύση#

• Το κόστος ανά μετατροπή έχει τάση πάνω από το στόχο σε ένα πραγματικό δείγμα, όχι σε μια δύσκολη μέρα. Μόλις έχετε ξεπεράσει το παραπάνω κατώφλιο δεδομένων και η τάση συνεχίζεται, η μείωση της προσφοράς (ή η παύση του συγκεκριμένου υποτελούς συνόλου διαφημίσεων) προστατεύει το περιθώριο.
• Οι δημιουργικές δυνάμεις κουράζονται. Ένα πεσμένο CTR σε ένα δημιουργικό περιεχόμενο που παλιά τα πήγαινε καλά συνήθως σημαίνει ότι το κοινό το έχει δει πολλές φορές, και η λύση είναι συχνά μια ανανέωση του δημιουργικού περιεχομένου παρά μια αλλαγή προσφοράς, καθώς η μείωση της προσφοράς σε κουρασμένο δημιουργικό περιεχόμενο απλώς επιβραδύνει την απώλεια χωρίς να αντιμετωπίζει την αιτία.
• Ένα συγκεκριμένο τμήμα (γεωγραφική περιοχή, συσκευή, τοποθέτηση) τραβάει τη συγχωνευμένη απόδοση προς τα κάτω. Αντί να μειώσετε την προσφορά ολόκληρης της καμπάνιας, η μείωση ή η αφαίρεση της προσφοράς στο αδύναμο τμήμα συγκεκριμένα διατηρεί την προβολή στα τμήματα που πραγματικά δουλεύουν.

Ρυθμίσεις ανά ώρα της ημέρας και γεωγραφική περιοχή#

Μόλις μια καμπάνια έχει αρκετή ιστορία, τα μοτίβα ανά ώρα της ημέρας και ημέρα της εβδομάδας συνήθως γίνονται ορατά στα δεδομένα, ορισμένα παράθυρα μετατρέπουν καλύτερα ή κοστίζουν λιγότερο από άλλα. Όπου ένα δίκτυο υποστηρίζει τροποποιητές προσφοράς ανά ώρα της ημέρας ή γεωγραφική περιοχή, χρησιμοποιήστε τους για να μετατοπίσετε προϋπολογισμό προς τα παράθυρα και τις γεωγραφικές περιοχές που έχουν ήδη αποδείξει την αξία τους αντί να εφαρμόσετε μια επίπεδη προσφορά σε όλες. Αυτή είναι μια πιο χειρουργική εκδοχή της ίδιας λογικής αύξησης ή μείωσης που εφαρμόζεται σε επίπεδο τμήματος αντί της ολόκληρης καμπάνιας.

Η κλιμάκωση σε νέες γεωγραφικές περιοχές είναι μια σχετική αλλά ξεχωριστή απόφαση από τη ρύθμιση προσφοράς: μια νέα γεωγραφική περιοχή χρειάζεται το δικό της παράθυρο μάθησης και το δικό της κατώφλιο δεδομένων πριν την αξιολογήσετε, ακόμα και αν η γονική καμπάνια έχει ξεπεράσει αυτό το στάδιο.

Ανάγνωση σημάτων προσφοράς παράλληλα με σήματα δημιουργικού περιεχομένου#

Μια απόφαση προσφοράς που λαμβάνεται χωρίς πρώτα να ελέγξετε την υγεία του δημιουργικού περιεχομένου είναι ελλιπής. Αν το κόστος ανά μετατροπή ανεβαίνει, η υποκείμενη αιτία θα μπορούσε να είναι μια προσφορά που είναι πραγματικά πολύ επιθετική για τον τρέχοντα ανταγωνισμό, ή θα μπορούσε να είναι ένα δημιουργικό περιεχόμενο που απλώς έχει φθαρεί και δεν κερδίζει πλέον το CTR που είχε. Η μείωση της προσφοράς σε ένα κουρασμένο δημιουργικό περιεχόμενο αντιμετωπίζει το σύμπτωμα: η προβολή επιβραδύνεται, το CPA φαίνεται ελαφρώς καλύτερο στον μικρότερο υπόλοιπο όγκο, αλλά η καμπάνια δεν ανακτά ποτέ την προηγούμενη κλίμακα της γιατί το πραγματικό πρόβλημα, το κουρασμένο δημιουργικό περιεχόμενο, δεν αντιμετωπίστηκε ποτέ.

Μια γρήγορη διάγνωση πριν από οποιαδήποτε μείωση προσφοράς: έχει πέσει το CTR σε αυτό το συγκεκριμένο δημιουργικό περιεχόμενο κατά τη διάρκεια της περιόδου αναθεώρησης ενώ η προσφορά παρέμενε σταθερή; Αν ναι, αυτό δείχνει προς κούραση παρά ένα πρόβλημα τιμολόγησης, και η λύση είναι μια νέα παραλλαγή δημιουργικού περιεχομένου, όχι μια χαμηλότερη προσφορά. Αν το CTR έχει μείνει σταθερό αλλά το κόστος ανά μετατροπή εξακολουθεί να ανεβαίνει, αυτό είναι πιο πιθανό μια γνήσια μετατόπιση στην ανταγωνιστική τιμολόγηση, και η προσαρμογή της προσφοράς είναι η πιο κατάλληλη απάντηση.

Μια απλή εβδομαδιαία ρουτίνα#

1. Τραβήξτε τα δεδομένα της εβδομάδας σε επίπεδο καμπάνιας και συνόλου διαφημίσεων, όχι μόνο σε επίπεδο λογαριασμού.
2. Φιλτράρετε οποιοδήποτε τμήμα κάτω από το ελάχιστο κατώφλιο δεδομένων σας, μην πάρετε αποφάσεις πάνω του ακόμη.
3. Για τμήματα πάνω από το κατώφλιο, ταξινομήστε τα με βάση το κόστος ανά μετατροπή έναντι του στόχου.
4. Αυξήστε τις προσφορές σταδιακά σε τμήματα που νικούν άνετα τον στόχο με περιορισμένη προβολή.
5. Μειώστε ή παγώσετε τμήματα που έχουν τάση σημαντικά χειρότερη από τον στόχο.
6. Ελέγξτε την ηλικία του δημιουργικού περιεχομένου έναντι γνωστών σημάτων κούρασης πριν υποθέσετε ότι ένα πρόβλημα προσφοράς είναι πραγματικά ένα πρόβλημα δημιουργικού περιεχομένου.
7. Αφήστε όλα τα υπόλοιπα ανέγγιχτα μέχρι την επόμενη εβδομαδιαία ανασκόπηση.

Αυτό το πρόγραμμα είναι σκόπιμα βαρετό. Οι αγοραστές που κλιμακώνουν επιτυχημένα εγγενείς καμπάνιες μέσω οριζόντιας ή κάθετης επέκτασης είναι συνήθως αυτοί που αντιστέκονται στον πειρασμό να αντιδράσουν σε κάθε καθημερινή διακύμανση, όχι αυτοί που ελέγχουν προσφορές τρεις φορές την ημέρα. Αν θέλετε ένα σημείο αναφοράς για το πώς φαίνεται το μοτίβο προσφοράς και προβολής μιας σταθερής, ώριμης καμπάνιας πριν αρχίσετε να προσαρμόζετε τη δική σας, το εργαλείο κατασκοπείας εγγενών διαφημίσεων του OpenAdLibrary δείχνει ποια δημιουργικά περιεχόμενα στον τομέα σας τρέχουν σταθερά για εβδομάδες, ένα λογικό σήμα ότι η υποκείμενη προσφορά και το πρόγραμμα τους έχουν ήδη σταθεροποιηθεί.