Η Φάση Μάθησης των Native Ads: Προϋπολογισμός & Υπομονή

Η φάση μάθησης των native ads είναι το παράθυρο, συνήθως τις πρώτες αρκετές μέρες έως δύο εβδομάδες μιας νέας καμπάνιας ή μιας ουσιαστικά επεξεργασμένης, κατά το οποίο ο αλγόριθμος παράδοσης του δικτύου συλλέγει ακόμα αρκετά δεδομένα κλικ και conversions για να προβλέψει την απόδοση αξιόπιστα. Κατά τη διάρκεια αυτού του παραθύρου η παράδοση είναι συχνά ανομοιόμορφη, τα CPC κυμαίνονται περισσότερο από ό,τι αργότερα, και ο πειρασμός να διακόψετε ή να επεξεργαστείτε έντονα την καμπάνια είναι ισχυρότερος, κάτι που είναι ακριβώς η στιγμή που το να το κάνετε αυτό επαναφέρει το χρονόμετρο.

Τι είναι πραγματικά η φάση μάθησης#

Κάθε δημοπρασία native δικτύου βασίζεται σε ένα προβλεπόμενο CTR (και, όπου είναι συνδεδεμένη η παρακολούθηση conversions, σε ένα προβλεπόμενο ποσοστό μετατροπής) για να αποφασίσει πόσο από την προσφορά σας μεταφράζεται πραγματικά σε παράδοση. Ένα εντελώς νέο δημιουργικό στοιχείο ή καμπάνια δεν έχει ιστορικό, οπότε ο αλγόριθμος πρέπει να εξερευνήσει: να δείξει τη διαφήμισή σας σε ένα ευρύτερο, λιγότερο εξευγενισμένο κομμάτι του κοινού από ό,τι τελικά θα κάνει, εν μέρει για να συλλέξει σήμα και εν μέρει επειδή πραγματικά δεν ξέρει ακόμα ποια τμήματα θα ανταποκριθούν.

Αυτός είναι ο ίδιος βασικός μηχανισμός με τη φάση εξερεύνησης σε οποιοδήποτε σύστημα διαφημίσεων που βασίζεται σε δημοπρασίες, συμπεριλαμβανομένων των native. Δεν είναι μοναδικός σε ένα δίκτυο. Το Taboola, το Outbrain και το MGID τρέχουν όλα κάποια εκδοχή του, αν και η ακριβής διάρκεια και οι κατώφλια όγκου δεν δημοσιεύονται λεπτομερώς από κανένα από αυτά.

Βοηθάει να σκεφτείτε τη φάση μάθησης ως τον αλγόριθμο που εκτελεί ένα πραγματικό πείραμα στο κοινό-στόχο σας, διαιρώντας την επισκεψιμότητα σε τμήματα που δεν έχει αξιολογήσει ακόμα, παρακολουθώντας ποια τμήματα ανταποκρίνονται, και σταδιακά ανακατανέμοντας την παράδοση προς αυτά που το κάνουν. Νωρίς σε αυτή τη διαδικασία, μέρος του προϋπολογισμού σας δαπανάται ουσιαστικά σε τμήματα που ο αλγόριθμος θα εγκαταλείψει μόλις έχει αρκετά δεδομένα για να ξέρει καλύτερα. Αυτή η δαπάνη δεν είναι χαμένη με την έννοια του να είναι λάθος· είναι το κόστος της ίδιας της εξερεύνησης. Οι αγοραστές που το καταλαβαίνουν αυτό από την αρχή τείνουν να είναι πολύ λιγότερο ταραγμένοι από μια άσχημη πρώτη εβδομάδα σε σχέση με εκείνους που περιμένουν η καμπάνια να αποδώσει στο σταθερό της επίπεδο από την πρώτη εντύπωση.

Πόσος προϋπολογισμός και χρόνος χρειάζεται πραγματικά#

Δεν υπάρχει ένας μοναδικός επίσημος αριθμός για το πόσα κλικ ή conversions χρειάζεται μια καμπάνια πριν βγει από τη μάθηση, και οποιοσδήποτε συγκεκριμένος αριθμός που βλέπετε να αναφέρεται στο διαδίκτυο είναι μια εικασία ντυμένη ως γεγονός. Αυτό που είναι σταθερά αληθές σε όλη τη μηχανική των δημοπρασιών είναι ότι ο αλγόριθμος χρειάζεται αρκετά γεγονότα, τουλάχιστον κλικ, ιδανικά conversions, για να χτίσει στατιστική εμπιστοσύνη σε ένα τμήμα. Μια καμπάνια που ξοδεύει $20 την ημέρα θα πάρει σημαντικά περισσότερο χρόνο για να συσσωρεύσει αυτό το σήμα από μια που ξοδεύει $200 την ημέρα, απλά επειδή παράγει λιγότερα γεγονότα ανά ώρα.

Πρακτικός κανόνας προϋπολογισμού: μπείτε περιμένοντας να ξοδέψετε τουλάχιστον αρκετές δεκάδες conversions, ή αρκετές εκατοντάδες κλικ αν δεν έχετε ακόμα ενεργή παρακολούθηση conversions, πριν βγάλετε σκληρά συμπεράσματα. Αν τα οικονομικά σας ανά μονάδα δεν μπορούν να απορροφήσουν τόση δαπάνη χωρίς σημαντικό πόνο, η καμπάνια είναι υποχρηματοδοτημένη για τη φάση μάθησης πριν καν ξεκινήσει, και η λύση είναι ένας μικρότερος αριθμός καλά χρηματοδοτημένων τεστ παρά ένα ευρύ spread υποχρηματοδοτημένων.

Εδώ είναι που πολλοί νέοι αγοραστές native κάνουν το πρώτο τους πραγματικό λάθος: να απλώσουν έναν μέτριο συνολικό προϋπολογισμό σε πέντε ή έξι καμπάνιες για να "δοκιμάσουν την αγορά" αντί να δεσμεύσουν αρκετά σε μία ή δύο καμπάνιες για να αφήσουν πραγματικά την καθεμία να ξεπεράσει τη μάθηση. Πέντε υποχρηματοδοτημένες καμπάνιες συλλέγουν όλες πολύ λίγα δεδομένα για να βγάλουν πραγματικό συμπέρασμα από οποιαδήποτε από αυτές, και καταλήγετε με πέντε αδιευκρίνιστα αποτελέσματα αντί για ένα ή δύο στα οποία μπορείτε πραγματικά να δράσετε. Μια ενιαία καμπάνια χρηματοδοτημένη για να φτάσει πραγματικό όγκο conversion νικά μια χούφτα καμπάνιες που ποτέ δεν ξεπερνούν την εικασία.

Τι ΝΑ ΜΗΝ κάνετε κατά τη διάρκεια της μάθησης#

• Μην επεξεργάζεστε το δημιουργικό στοιχείο, την προσφορά και τη στόχευση όλα στην ίδια συνεδρία. Κάθε ουσιαστική επεξεργασία μπορεί να επαναφέρει κάποιο μέρος του συσσωρευμένου σήματος του αλγορίθμου, και αν αλλάξετε τρία πράγματα ταυτόχρονα δεν θα ξέρετε ποια αλλαγή προκάλεσε ό,τι συμβεί στη συνέχεια.
• Μην διακόπτετε και επανεκκινείτε για να "επαναφέρετε" μια αργή έναρξη. Η παύση δεν σας μεταφέρει σε καλύτερη θέση· συνήθως επανεκκινεί το χρονόμετρο εξερεύνησης από κοντά στο μηδέν.
• Μην κρίνετε το CPA έναντι του στόχου σας για σταθερή κατάσταση τη δεύτερη μέρα. Το πρώιμο CPA είναι σχεδόν πάντα χειρότερο από αυτό στο οποίο ωριμάζει μια καμπάνια, επειδή ο αλγόριθμος δεν έχει μάθει ακόμα να δρομολογεί τον προϋπολογισμό μακριά από τα αδύναμα τμήματα.
• Μην αυξάνετε τον προϋπολογισμό επιθετικά εν μέσω μάθησης. Μια αύξηση προϋπολογισμού λειτουργεί σαν μερική επαναφορά σε ορισμένα δίκτυα, αφού αλλάζει τον όγκο και το ρυθμό που ο αλγόριθμος έχει βαθμονομεί έναντι τους.

Σήματα ότι έχετε βγει από τη φάση μάθησης#

Ο ρυθμός παράδοσης ομαλοποιείται πρώτα: αντί για ακανόνιστο, απρόβλεπτο όγκο εντυπώσεων κατά τη διάρκεια της ημέρας, θα δείτε έναν πιο σταθερό ωριαίο μοτίβο. Το CPC επίσης τείνει να σταθεροποιηθεί σε ένα στενότερο εύρος αντί να κυμαίνεται έντονα μεταξύ των δημοπρασιών. Μόλις παρακολουθείτε conversions, το κόστος ανά conversion που τείνει προς μια σταθερή ζώνη (ακόμα κι αν αυτή η ζώνη δεν είναι ακόμα στον στόχο) είναι ένα ισχυρότερο σήμα από το CTR μόνο του, αφού το CTR μπορεί να φαίνεται καλό ενώ η επισκεψιμότητα ακόμα μετατρέπεται άσχημα.

Τα περισσότερα δίκτυα επίσης αποκαλύπτουν κάποια μορφή δείκτη παράδοσης ή κατάστασης μάθησης στον πίνακα ελέγχου μόλις μια καμπάνια έχει καταγράψει αρκετή δραστηριότητα, αν και οι βασικές κατώφλια για το πότε αυτό αλλάζει δεν είναι συνεπώς τεκμηριωμένες. Αντιμετωπίστε το ως ένα πρόχειρο σήμα, όχι εγγύηση.

Τι να κάνετε μόλις βγείτε#

Μόλις η παράδοση έχει σταθεροποιηθεί, αυτό είναι το σημείο όπου η σκόπιμη βελτιστοποίηση παράγει πραγματικά αξιόπιστο σήμα: η στένωση ή διεύρυνση των προσφορών έναντι πραγματικών αναφορών CPC για το δίκτυο, η παύση πραγματικά αδύναμων παραλλαγών δημιουργικού στοιχείου, και η αρχή σκέψης για οριζόντια έναντι κάθετης κλιμάκωσης για τους νικητές. Η λήψη αυτών των αποφάσεων πριν η φάση μάθησης έχει ηρεμήσει είναι ο πιο συνηθισμένος τρόπος με τον οποίο οι media buyers σκοτώνουν μια καμπάνια που θα είχε δουλέψει.

Όταν μια καμπάνια ποτέ δεν βγαίνει από τη φάση μάθησης#

Ορισμένες καμπάνιες ποτέ δεν ηρεμούν επειδή τα βασικά δεδομένα εισόδου συνεχίζουν να αλλάζουν πριν ο αλγόριθμος μπορέσει να βαθμονομήσει: συνεχείς αλλαγές δημιουργικού στοιχείου, μια σελίδα προορισμού που συνεχίζει να επεξεργάζεται, ή ένας προϋπολογισμός που ρυθμίζεται κάθε μία-δύο μέρες. Αν μια καμπάνια είναι ενεργή για εβδομάδες και εξακολουθεί να δείχνει τον ασταθή ρυθμό και τις διακυμάνσεις CPC χαρακτηριστικές της πρώιμης μάθησης, η λύση συνήθως δεν είναι περισσότερη υπομονή, είναι ο έλεγχος του τι έχει αλλάξει και πόσο συχνά. Μια καμπάνια που κρατήθηκε σταθερή για μια πλήρη εβδομάδα, ακόμα και με μέτριες δαπάνες, συνήθως θα σας πει περισσότερα από μια που έχει τσιμπηθεί καθημερινά για ένα μήνα.

Αν θέλετε να δείτε πώς οι ανταγωνιστές στον τομέα σας δομούν καμπάνιες που έχουν ξεκάθαρα βγει από τη μάθηση και τρέχουν σταθερά, το εργαλείο κατασκοπείας native διαφημίσεων του OpenAdLibrary δείχνει δεδομένα μακροβιότητας για ζωντανά δημιουργικά στοιχεία, τα οποία είναι ένας λογικός πληρεξούσιος για μια καμπάνια που έχει βρει τη σταθερή της κατάσταση και συνεχίζει να τρέχει.

Φάση μάθησης σε πολλαπλά δημιουργικά στοιχεία σε μία καμπάνια#

Ένας ξεχωριστός μπέρδεμα: η προσθήκη ενός νέου δημιουργικού στοιχείου σε μια ήδη σταθερή καμπάνια δεν επαναφέρει απαραίτητα τη μάθηση ολόκληρης της καμπάνιας, αλλά αυτό το συγκεκριμένο δημιουργικό στοιχείο πρέπει ακόμα να κερδίσει το δικό του ιστορικό απόδοσης πριν ο αλγόριθμος το εμπιστευτεί όσο τα υπάρχοντα. Γι' αυτό ένα φρέσκο δημιουργικό στοιχείο που προστίθεται σε μια αλλιώς ώριμη καμπάνια μπορεί να φαίνεται ότι υπολείπεται για τις πρώτες αρκετές μέρες, ακόμα κι αν η καμπάνια στο σύνολό της δείχνει σταθερή παράδοση. Δώστε σε κάθε νέα προσθήκη δημιουργικού στοιχείου τον δικό της διάδρομο αντί να το κρίνετε έναντι των τρέχουσων αριθμών των καθιερωμένων δημιουργικών στοιχείων την πρώτη μέρα.

Η πρακτική επίπτωση είναι ότι η "προσθήκη ποικιλίας δημιουργικού στοιχείου" και η "εκκίνηση μιας νέας καμπάνιας" έχουν διαφορετικά κόστη μάθησης. Η εναλλαγή ενός νέου τίτλου ή εικόνας μέσα σε μια υπάρχουσα, σταθερή καμπάνια είναι ένα ελαφρύτερο άγγιγμα από το να ξεκινήσετε μια εντελώς νέα καμπάνια από το μηδέν, και είναι συνήθως ο καλύτερος τρόπος να συνεχίσετε να δοκιμάζετε μόλις περάσετε το αρχικό παράθυρο μάθησης.

Γιατί η φάση μάθησης αιφνιδιάζει τους νέους αγοραστές#

Το μεγαλύτερο μέρος της απογοήτευσης γύρω από τη φάση μάθησης προέρχεται από μια ασυμφωνία μεταξύ προσδοκίας και μηχανισμού. Οι αγοραστές που προέρχονται από πλατφόρμες με πιο ώριμη, διαφανή αναφορά περιμένουν μια νέα καμπάνια να αποδώσει κοντά στη σταθερή της κατάσταση σχεδόν αμέσως, και όταν η native παράδοση αντίθετα φαίνεται ασταθής και ακριβή για το πρώτο διάστημα, το ένστικτο είναι να υποθέσουν ότι κάτι είναι σπασμένο: το δημιουργικό στοιχείο είναι κακό, η προσφορά δεν λειτουργεί, το δίκτυο είναι ελαττωματικό. Μερικές φορές ένα από αυτά είναι αληθές. Συχνά η καμπάνια απλά κάνει ό,τι κάνει κάθε νέα καμπάνια σε ένα δίκτυο που βασίζεται σε δημοπρασίες: ξοδεύει ένα μέρος του πρώιμου προϋπολογισμού της σε εξερεύνηση πριν ο αλγόριθμος έχει αρκετό σήμα για να δρομολογήσει το υπόλοιπο αποτελεσματικά.

Οι αγοραστές που το χειρίζονται αυτό καλύτερα τείνουν να θέτουν προσδοκίες πριν την εκκίνηση παρά μετά: αποφασίστε εκ των προτέρων πόσο προϋπολογισμό είστε διατεθειμένοι να δεσμεύσετε για να ξεπεράσετε τη μάθηση, αποφασίστε ποιο κατώφλι δεδομένων θα περιμένετε πριν βγάλετε απόφαση, και γράψτε και τους δύο αριθμούς κάπου που θα τους κοιτάξετε πραγματικά ξανά. Αυτή η μοναδική συνήθεια αφαιρεί τα περισσότερα από τα αλλαγές προσφοράς που οφείλονται σε άγχος και τις πρόωρες παύσεις που εμποδίζουν διαφορετικά βιώσιμες καμπάνιες από το να φτάσουν ποτέ στη σταθερή τους κατάσταση.