Dlouhé vs krátké pre-landery: Přizpůsobení délky nabídce a teplotě trafficu

Dlouhé pre-landery vyhrávají, když nabídka potřebuje vzdělání nebo přesvědčení, než někdo jedná (doplňky stravy, pojištění, finanční produkty), a krátké bridge stránky vyhrávají, když je nabídka jednoduchá a kliknutí již nese většinu záměru (instalace aplikace, slevový kód, přímé vyhledávací přesměrování). Rozhodujícími faktory jsou složitost nabídky a to, jak "teplý" je kliknutí již sám o sobě, nikoli obecná preference jednoho formátu před druhým.

Teplota trafficu je skutečnou proměnnou#

Native kliknutí je chladnější než vyhledávací kliknutí, ale teplejší než chladný display dojem, protože osoba aktivně klikla na nadpis, který sliboval něco konkrétního. Kolik dalšího přesvědčování potřebuje před konverzí, závisí na tom, co po ní žádáte, aby uvěřila nebo udělala. Pokud je nabídka přímočarým dalším krokem (vyhledejte toto, stáhněte si tamto, uplatněte tuto konkrétní slevu), krátká stránka, která slib zopakuje a uvolní cestu, konvertuje lépe, protože každý další scroll je šance ztratit někoho, koho už reklama přesvědčila. Pokud nabídka vyžaduje budování důvěry, srovnání nebo překonání skepticismu (zdravotní claim, finanční produkt, změna pojištění), delší advertoriální příběh vám dává prostor tuto práci udělat, než požádáte o kliknutí na nabídku.

Kde dlouhý formát vítězí#

Dlouhé pre-landery, stylizované jako advertoriální články s příběhovým obloukem, fungují nejlépe ve vertikálách, kde čtenář potřebuje přesvědčit, ne jen informovat. Zdravotní a nutra obsah je nejjasnějším příkladem: napříč indexem OpenAdLibrary je zdraví největší vertikálou podle objemu kreativ v korpusu, s 24,472 klasifikovanými kreativami, a velký podíl pre-landerů za těmito kreativami používá právě dlouhý advertoriální formát, protože základní claims potřebují příběh a rámování ve stylu důkazů. Finance (24,068 kreativ) a pojištění (22,427 kreativ) vykazují stejný vzorec z podobných důvodů; žádat někoho o změnu finančního produktu nebo přehodnocení jeho pojištění je větší požadavek než žádat ho o kliknutí do vyhledávacího pole.

Formát typicky zahrnuje osobní nebo třetí stranou příběhový háček, vysvětlení mechanismu za claimem, prvky sociálního důkazu a přechod do nabídky, který působí zaslouženě, nikoli náhle. Pro rozbor toho, jak to vypadá v praxi, Příklady Pre-Landerů: 6 Formátů, Které Vyhrávají na Native Trafficu a Vysokokonverzní Advertoriální Landing Pages ukazují skutečné struktury zachycené z živých kreativ.

Kde vítězí krátký formát#

Krátké bridge stránky, někdy jen zopakovaný nadpis, podpůrný obrázek a jediné CTA, sedí nabídkám, kde kliknutí již nese rozhodnutí. Native umístění pro přesměrování na vyhledávání od Yahoo jsou dobrým reálným příkladem: reklamní jednotky v příkladech OpenAdLibrary jsou téměř výhradně krátké, přímé výzvy jako "Search For Superannuation" nebo "Search for business insurance," a stránka za nimi nemusí budovat argument, jen potřebuje dostat návštěvníka k výsledkům vyhledávání rychle. Stahování softwaru, jednoduché e-shopové akce a instalace aplikací se chovají stejně; čím kratší vzdálenost mezi záměrem kliknutí a akcí, kterou chcete, tím méně stránky potřebujete mezi tím.

Porovnání vedle sebe#

E-commerce sedí blíže ke krátkému konci, s výjimkami#

E-commerce je užitečný střední případ. Napříč indexem OpenAdLibrary má e-commerce 19,368 klasifikovaných kreativ, čtvrtou největší vertikálu podle objemu, a většina pre-landerů za přímočarými produktovými nebo slevovými reklamami je krátká: produktový snímek, cenová nebo nabídková výzva a CTA do obchodu nebo checkoutu. Výjimka se objevuje u dražších nebo méně známých produktů, kde krátká stránka ve stylu advertoriálu-lite, spojující claim reklamy s produktovou stránkou, funguje lépe než skok na holý produktový listing, protože čtenář potřebuje větu nebo dvě kontextu, který se do reklamy samotné nevešel. Native Advertising pro E-commerce pokrývá tuto volbu formátu podle typu produktu podrobněji.

Formát také mění, co smíte tvrdit#

Delší stránky vám dávají více prostoru podložit claim, ale také vytvářejí větší plochu, na které může kontrolor compliance najít problém, protože každá věta příběhu je větou, která by mohla něco přehánět. Krátké stránky mají menší plochu pro compliance prostě proto, že je tam méně textu, ale to také znamená, že je tam méně prostoru řádně kvalifikovat claim, pokud základní nabídka kvalifikaci potřebuje. Ani jeden formát není ze své podstaty bezpečnější; formát musí odpovídat nejen úkolu přesvědčit, ale také tomu, kolik podložení konkrétní claim skutečně vyžaduje.

Co rozhoduje, když by vertikála mohla jít oběma směry#

Některé nabídky skutečně sedí někde mezi, a rozhodčím je obvykle konkrétní claim v reklamě, nikoli vertikála jako celek. Odvážný, vysoce třecí claim ("tato jedna věc v domácnosti obrací X") potřebuje prostor, který mu dlouhý formát dává, aby před požadavkem založil nějakou důvěryhodnost. Mírnější, doslovnější claim na stejné obecné téma může být krátký. To je také místo, kde se háček, úhel a claim ve funnelu skutečně rozcházejí: háček získá kliknutí, claim rozhoduje, kolik stránky potřebujete na jeho podporu před nabídkou.

Přechodový text je důležitější než kterákoli stránka sama o sobě#

Ať zvolíte jakýkoli formát, věta nebo dvě, které spojují pre-lander s nabídkou, často rozhodnou více než samotný formát. Dlouhý advertoriál, který vybuduje silný argument a pak předá náhle, s generickým "klikněte zde" CTA, které neodkazuje na nic z právě vybudovaného příběhu, plýtvá právě odvedenou přesvědčovací prací. Totéž platí obráceně pro krátké stránky: bridge stránka, která je příliš stručná na zopakování konkrétního slibu z reklamy, riskuje, že bude působit jako bait and switch, i když je základní nabídka legitimní, prostě proto, že čtenář si nemůže potvrdit, že přistál na správném místě. Ať už zvolíte jakoukoli délku, ujistěte se, že poslední řádek před CTA stále zní, jako by patřil ke stejnému příběhu, který reklama otevřela.

Kontrola toho, co skutečně běží, předtím, než se zavážete k formátu#

Hádání, který formát sedne vaší nabídce, je pomalejší než kontrola toho, co již přežívá ve vaší vertikále. Načtěte živé kreativy a jejich trasované landery v nástroji pro ad inteligenci OpenAdLibrary pro vaši vertikálu a síť a podívejte se, který formát používají nejdéle běžící inzerenti za podobnými claims. Pokud většina trvanlivých kreativ v nějaké sub-vertikále zdraví používá dlouhé landery a váš je krátký, je to signál, který stojí za otestování, nikoli ignorování. Nutra na Native Reklamách pokrývá realitu compliance a formátu specifickou pro tuto vertikálu, pokud tam operujete.

Rychlost iterace jako rozhodčí#

Když složitost nabídky a teplota trafficu skutečně ukazují oběma směry, rychlost iterace může rozumně rozhodnout. Krátké stránky jsou rychlejší na vytváření variant, rychlejší na interní revizi a rychlejší na schválení compliance sítěmi kvůli menšímu množství textu ke kontrole, což znamená, že můžete na krátkém formátu spustit více testovacích cyklů týdně než na dlouhém. Pokud jste stále na začátku zjišťování, který úhel funguje pro novou nabídku, začít krátkým a dlouhý formát vybudovat až poté, co se úhel osvědčí, může být efektivnější postup, i ve vertikále, kde je dlouhý formát nakonec lepší volbou pro vítězný úhel.

Mobilní realita platná pro oba formáty#

Bez ohledu na délku, native feed traffic má silný sklon k mobilům a dlouhé stránky platí skutečnou cenu, pokud nejsou přizpůsobeny telefonní obrazovce: krátké odstavce, časté vizuální přestávky a CTA, které nevyžaduje nadměrné scrollování po tom, co je čtenář již přesvědčen. Dlouhá stránka, která se dobře čte na desktopu, ale nutí k nekonečnému scrollování na mobilu, bude mít horší výkon než kratší stránka, i ve vertikále, kde je dlouhý formát obecně správná volba. Nejprve se správně rozhodněte pro formát, pak se ujistěte, že jeho provedení respektuje, jak traffic skutečně konzumuje.