Outbrain pro B2B: Kvalita leadů, náklady a realistická očekávání

Outbrain může fungovat pro B2B marketing, ale počítejte s rolí obsahu a budováním povědomí v horní části nálevky spíše než s přímým motorem pro generování leadů, a očekávejte, že objem a kvalita leadů se bude výrazně lišit v závislosti na tom, jak úzce je váš cílový zákazník definován. B2B inzerenti, kteří uspějí na Outbrainu, ho typicky používají k nasměrování provozu na obsah za registrací nebo vzdělávací materiály, ne přímo na formulář pro demo, a úspěch měří v týdnech, ne ve dnech.

Proč je B2B pro native těžší než spotřebitelské vertikály#

Widget Outbrainu se nachází pod články na webech vydavatelů zaměřených převážně na spotřebitele: zprávy, zábava, životní styl, sport. Toto je standardní mechanika native reklamy a čtenář není v B2B nákupním rozpoložení; čte o něčem nesouvisejícím a vaše reklama ho musí přerušit s dostatečnou relevancí, aby si zasloužila kliknutí. To je zásadně jiný výchozí bod než kanál, kde někdo aktivně hledal "software pro projektové řízení" nebo klikl na reklamu na LinkedInu při procházení profesního feedu. Pro podrobnosti o základní doručovací mechanice viz jak Outbrain funguje.

To se jasně ukazuje v datech z trhu. Napříč živým indexem Outbrainu v OpenAdLibrary má software 1 932 klasifikovaných kreativ, což je reálná přítomnost, ale výrazně za největšími vertikálami Outbrainu: pojištění (4 345), finance (3 990) a zdraví (3 102). Inzerenti B2B softwaru a služeb na síti existují v hmatatelných počtech, ale nejsou tím, kolem čeho je trh postaven, a většina toho, co běží, se přiklání spíše k širším obchodním nebo produktivitním úhlům než k úzkým kategoriím enterprise softwaru.

To neznamená, že B2B nefunguje, znamená to, že targetování je těžší a obsah musí odvést více práce při přemostění kliknutí v kontextu spotřebitele k rozhodnutí v obchodním kontextu.

Co skutečně konvertuje pro B2B na Outbrainu#

Vzdělávací obsah a obsah typu thought leadership, ne přímé nabídky produktů, jsou nejčastějším úspěšným vstupním bodem. Nadpis postavený kolem obchodního problému nebo trendu, vedoucí k článku, průvodci nebo reportu, dává kliknutí relevantní místo pro přistání a poté odtud rozvíjí, místo aby hned žádal o demo.

Nabídky obsahu za registraci (white paper, šablona nebo benchmarkový report výměnou za e-mail) mají tendenci překonávat kreativu s přímou výzvou "rezervujte si demo", protože žádost je menší a odpovídá tomu, kde se chladný native klik skutečně nachází v procesu uvažování. To vám také dává leada k rozvíjení přes e-mail nebo retargeting, místo abyste návštěvníka úplně ztratili, pokud nebyl připraven k nákupu.

Širší rámování podle pracovní funkce nebo odvětví funguje v počáteční reklamě lépe než úzké sdělení o vlastnostech produktu, protože native publikum se nevybralo samo tak, jako publikum z vyhledávání nebo LinkedInu. Konkrétní nabídku produktu si nechte na landing page nebo následný kontakt, až si získáte dostatek pozornosti, abyste tento případ předložili.

Které B2B subsegmenty si vedou lépe než jiné#

Široké nástroje pro malé firmy a produktivitu, software pro HR a pracoviště a finanční nebo účetní služby pro firmy mají na Outbrainu tendenci mít snazší pozici než úzké enterprise nebo vysoce technické kategorie, jednoduše proto, že sdělení se přirozeněji překládá pro obecné publikum vydavatele. Nástroj zaměřený na "majitele malých firem" nebo "freelancery" popisuje rozpoznatelný, široký segment čtenářů; nástroj zaměřený na "DevOps inženýry v SaaS společnostech ve fázi Series C" popisuje publikum, které je mnohem menším zlomkem čtenářů jakéhokoli daného vydavatele, což ztěžuje jeho efektivní dosažení prostřednictvím umístění vedle obsahu ve srovnání s kanálem postaveným na firmografickém nebo job-title targetingu.

To neznamená, že úzké B2B kategorie jsou zcela vyloučeny, jen to znamená, že objem dostupný pro vás bude menší a náklady na nalezení dostatečného množství správného publika v rámci toho širšího inventáře budou typicky vyšší. Zohledněte to ve svých očekáváních, než si stanovíte rozpočet: úzká enterprise nabídka testovaná na Outbrainu potřebuje delší rozjezd a více trpělivosti na kvalifikovaný lead než široký nástroj pro malé firmy.

Realita targetingu#

Možnosti targetingu Outbrainu pro dosažení konkrétně B2B publika jsou omezenější než to, co byste dostali na LinkedInu nebo platformě s intent daty; zkontrolujte aktuální dokumentaci sítě, jaké kontextové, zájmové a kategorizace webů targetování je pro váš účet dostupné, protože se to v čase a podle trhu mění. V praxi se většina B2B inzerentů na native sítích spoléhá na kontextové umístění (běh u obchodního nebo finančního obsahu) a širší zájmové targetování spíše než na firmografickou přesnost, což znamená, že část vašeho dosahu bude vždy mimo váš skutečný seznam cílových účtů. Rozpočet a očekávání by s touto neefektivitou měly počítat, místo aby předpokládaly, že native targetování odpovídá tomu, co nabízejí specializované B2B reklamní platformy.

Realistická očekávání ohledně nákladů a kvality leadů#

Media buyeři běžně uvádějí CPC na desktopu v Tier-1 v podobném širokém rozsahu jako u ostatních vertikál na Outbrainu, zhruba několik desítek centů až kolem dolaru, ačkoli B2B kampaně soutěžící o pozornost obchodního publika se mohou posouvat k vyššímu konci v závislosti na vašem konkrétním targetingu; viz benchmarky CPC pro native reklamy pro srovnání napříč sítěmi. Cost per lead (váš CPL) bude typicky vyšší než u lead-gen založeného na vyhledávání pro stejnou nabídku, protože native provoz začíná chladnější; kompromisem je dosah na publikum, které aktivně nehledá, a proto není navyšováno konkurenty dělajícími stejné targetování založené na vyhledávání jako vy. Pro obecné rozpočtování napříč formáty je kolik stojí native reklamy užitečným výchozím odkazem.

Kvalita leadů má tendenci silně korelovat s tím, jak dobře je postaven most od reklamy k obsahu. Vágní nadpis "posuňte svůj byznys" přitahující nekvalifikované kliknutí produkuje přesně ty nekvalitní leady, které byste očekávali. Konkrétní, úzký úhel (pojmenovaný problém, pojmenované publikum, konkrétní výsledek) filtruje tvrději ještě před samotným kliknutím, což vás stojí nějaký objem, ale zlepšuje to, co projde.

Kde se Outbrain hodí vedle ostatních B2B kanálů#

Zacházejte s Outbrainem jako s doplňkem k, ne náhradou za, kanály postavené pro zachycení nákupního intentu, jako je vyhledávání nebo LinkedIn. Jeho silnou stránkou je dosah na lidi, kteří ještě aktivně nehledají řešení, ale odpovídají profilu vašeho publika, což je na kanálech založených na intentu ze své podstaty opravdu těžké dělat. Použijte ho k budování povědomí a naplnění nálevky obsahu nebo retargetingu a poté nechte kanály s vyšším intentem, aby uzavřely.

Pokud zvažujete Outbrain proti dalším native možnostem pro B2B tlak, stojí za to porovnat ho s širším polem; náš přehled nejlepších native reklamních sítí pokrývá, jak se hlavní hráči liší, a media buying pro native reklamy je solidní úvod, pokud je native pro váš tým obecně nový.

Vytvoření sekvence rozvíjení, díky které se B2B native vyplatí#

Protože Outbrain málokdy uzavře B2B obchod na první kliknutí, skutečný výnos kampaně závisí na tom, co se stane poté, co někdo stáhne váš obsah za registrací. Generický automatický odpovídač, který okamžitě nabízí demo, má tendenci zrušit důvěru, kterou obsah právě vybudoval. Krátká sekvence rozvíjení, která pokračuje ve vzdělávacím úhlu, s nímž reklama začala, než předloží komerční žádost, obecně udrží pozornost déle a převede vyšší podíl toho chladnějšího native provozu na skutečný prodejní rozhovor.

To také mění, jak byste měli měřit úspěch. Posuzování B2B kampaně na Outbrainu čistě na základě konverzí z prvního dotyku ve stejné relaci ji bude činit mnohem horší, než jak ve skutečnosti funguje, protože skutečná hodnota se ukazuje v okně rozvíjení s více dotyky měřeném v týdnech. Pokud vaše reportovací nastavení připisuje kredit pouze poslednímu kliknutí a konverzím ve stejné relaci, jste strukturálně neschopni vidět skutečný přínos kanálu; sladěte svůj atribuční model s tím, jak se nákupní proces skutečně odvíjí, než se rozhodnete, že kanál nefunguje.

Realistické určení velikosti rozpočtu#

Začněte s rozpočtem dostatečně velkým, abyste dosáhli statistické významnosti u vaší nabídky obsahu za registrací během několika týdnů, místo abyste malý testovací rozpočet rozprostřeli najednou přes několik segmentů publika nebo kreativních úhlů. B2B publikum je ze své podstaty menší část celkového provozu jakékoli native sítě než masové spotřebitelské vertikály, takže testování tenké, rozdělené příliš mnoha směry, bude trvat déle, než vyprodukuje čitelný signál, než by tomu bylo u ekvivalentního testu na větší spotřebitelské vertikále.

Počítejte s delším rozjezdem pro posouzení kanálu, než byste měli u vyhledávání nebo LinkedInu, kde jsou signály intentu bezprostřednější. Dejte novému B2B native kreativnímu úhlu alespoň několik týdnů konzistentního utrácení, než se rozhodnete, zda stojí za to ho škálovat, nebo ukončit, a odolejte pokušení posuzovat ho podle benchmarků typu vyhledávání z prvního dne, které nikdy nemělo šanci dosáhnout.

Jak pomáhá OpenAdLibrary#

Než se zavážete k B2B rozpočtu na Outbrain, stojí za to zkontrolovat, co již běží v přilehlých obchodních a softwarových kategoriích na síti. Nástroj OpenAdLibrary /spy/outbrain vám umožňuje procházet živé kreativy podle vertikály, takže můžete vidět skutečné úhly a obsahové nabídky, které konkurenti nebo srovnatelné společnosti používají právě teď, místo abyste hádali, jak má "B2B native reklama" vypadat. Pokud má inzerent softwaru nebo služeb kreativu, která běží týdny, tato dlouhověkost je rozumným signálem, že přístup funguje, a stojí za to ho prostudovat, než budete stavět vlastní kampaň od nuly.