Outbrain για B2B: Ποιότητα Προσφερόμενων Λιντ, Κόστη & Ρεαλιστικές Προσδοκίες

Το Outbrain μπορεί να λειτουργήσει για το B2B marketing, αλλά περιμένετε έναν ρόλο περιεχομένου και ευαισθητοποίησης στην κορυφή της χούφτας παρά μια άμεση μηχανή δημιουργίας λιντ, και περιμένετε ο όγκος και η ποιότητα των λιντ να ποικίλλουν πολύ ανάλογα με το πόνο στενός είναι ο πραγματικός στόχος αγοραστής σας. Οι διαφημιστές B2B που πετυχαίνουν στο Outbrain συνήθως το χρησιμοποιούν για να οδηγήσουν κίνηση σε περιεχόμενο με πύλη πρόσβασης ή εκπαιδευτικά άρθρα, όχι απευθείας σε μια φόρμα αίτησης για επίδειξη, και μετρούν την επιτυχία σε εβδομάδες, όχι σε ημέρες.

Γιατί το B2B ταιριάζει πιο δύσκολα στο native από τους καταναλωτικούς κλάδους#

Το widget του Outbrain βρίσκεται κάτω από άρθρα σε ιστοτόπους εκδοτών με έντονο καταναλωτικό περιεχόμενο: ειδήσεις, ψυχαγωγία, τρόπος ζωής, αθλητικά. Αυτή είναι η τυπική μηχανική των native διαφημίσεων, και το άτομο που διαβάζει δεν βρίσκεται σε μια νοοτροπία αγοράς B2B· διαβάζει για κάτι άσχετο και η διαφήμισή σας πρέπει να διακόψει αυτό με αρκετή σχετικότητα για να κερδίσει ένα κλικ. Αυτό είναι ένα ουσιαστικά διαφορετικό σημείο εκκίνησης από ένα κανάλι όπου κάποιος έψαξε ενεργά για "λογισμικό διαχείρισης έργων" ή κλικ σε μια διαφήμιση LinkedIn ενώ κύλαγε σε μια επαγγελματική ροή. Για τις βασικές μηχανικές παράδοσης, δείτε πώς λειτουργεί το Outbrain.

Αυτό φαίνεται ξεκάθαρα στα δεδομένα της αγοράς. Στον ζωντανό δείκτη Outbrain του OpenAdLibrary, το λογισμικό κατέχει 1,932 ταξινομημένες δημιουργίες, μια πραγματική παρουσία αλλά πολύ πίσω από τους μεγαλύτερους κλάδους του Outbrain: ασφάλιση (4,345), οικονομικά (3,990) και υγεία (3,102). Οι διαφημιστές λογισμικού και υπηρεσιών B2B υπάρχουν στο δίκτυο σε αξιόλογους αριθμούς, αλλά δεν είναι αυτό γύρω από το οποίο είναι χτισμένη η αγορά, και το μεγαλύτερο μέρος από αυτό που τρέχει τείνει προς ευρύτερες επιχειρηματικές ή γωνίες παραγωγικότητας παρά στενές κατηγορίες λογισμικού για μεγάλες επιχειρήσεις.

Τίποτα από αυτά δεν σημαίνει ότι το B2B δεν λειτουργεί, σημαίνει ότι η δουλειά στόχευσης είναι πιο δύσκολη και το περιεχόμενο πρέπει να κάνει περισσότερη δουλειά για να γεφυρώσει ένα κλικ από καταναλωτικό πλαίσιο σε μια επιχειρηματική απόφαση.

Τι πραγματικά μετατρέπεται για B2B στο Outbrain#

Εκπαιδευτικό περιεχόμενο και περιεχόμενο thought-leadership, όχι προωθήσεις προϊόντων, είναι το πιο κοινό επιτυχημένο σημείο εισόδου. Ένας τίτλος χτισμένος γύρω από ένα επιχειρηματικό πρόβλημα ή τάση, που οδηγεί σε ένα άρθρο, οδηγό ή αναφορά, δίνει στο κλικ κάπου σχετικό να προσγειωθεί, και μετά το καλλιεργεί από εκεί παρά να ζητάει μια επίδειξη αμέσως.

Προσφορές περιεχομένου με πύλη πρόσβασης (ένα λευκό βιβλίο, πρότυπο ή αναφορά benchmark σε αντάλλαγμα για ένα email) τείνουν να έχουν καλύτερες επιδόσεις από δημιουργικό άμεσου "κλείσε μια επίδειξη", επειδή το αίτημα είναι μικρότερο και ταιριάζει με το σημείο στο οποίο βρίσκεται ένα κρύο κλικ native στην πραγματική διαδικασία εξέτασης. Αυτό επίσης σας δίνει ένα λιντ για καλλιέργεια μέσω email ή επαναστόχευσης παρά να χάνετε τον επισκέπτη εντελώς αν δεν ήταν έτοιμος να αγοράσει.

Ευρεία διαμόρφωση βάσει λειτουργίας εργασίας ή κλάδου λειτουργεί καλύτερα από στενά μηνύματα χαρακτηριστικών προϊόντος στην αρχική διαφήμιση, καθώς το native κοινό δεν έχει αυτο-επιλεγεί με τον τρόπο που έχει ένα κοινό αναζήτησης ή LinkedIn. Αποθηκεύστε τη συγκεκριμένη προώθηση προϊόντος για τη σελίδα προορισμού ή μια επαφή παρακολούθησης, μόλις κερδίσετε αρκετή προσοχή για να κάνετε αυτή την περίπτωση.

Ποια υπο-τμήματα B2B τα πηγαίνουν καλύτερα από άλλα#

Ευρεία εργαλεία για μικρές επιχειρήσεις και παραγωγικότητα, λογισμικό για Ανθρώπινο Δυναμικό και χώρο εργασίας, και χρηματοοικονομικές ή λογιστικές υπηρεσίες για επιχειρήσεις τείνουν να έχουν ευκολότερο χρόνο στο Outbrain από στενές κατηγορίες για μεγάλες επιχειρήσεις ή ιδιαίτερα τεχνικές κατηγορίες, απλά επειδή το μήνυμα μεταφράζεται πιο φυσικά σε ένα γενικό κοινό εκδότη. Ένα εργαλείο στοχευμένο σε "ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων" ή "freelancers" περιγράφει ένα αναγνωρίσιμο, ευρύ τμήμα αναγνωστών· ένα εργαλείο στοχευμένο σε "μηχανικούς DevOps σε εταιρείες SaaS Series C" περιγράφει ένα κοινό που είναι ένα πολύ μικρότερο κλάσμα του αναγνωστικού κοινού οποιουδήποτε δεδομένου εκδότη, κάτι που καθιστά την αποτελεσματική επίτευξή του μέσω τοποθέτησης δίπλα σε περιεχόμενο πιο δύσκολη από ό,τι σε ένα κανάλι χτισμένο γύρω από στόχευση βάσει επιχειρηματικών στοιχείων ή τίτλου εργασίας.

Αυτό δεν αποκλείει εντελώς στενότερες κατηγορίες B2B, απλά σημαίνει ότι ο όγκος που είναι διαθέσιμος σε εσάς θα είναι μικρότερος και το κόστος για να βρείτε αρκετό από το σωστό κοινό μέσα σε αυτή την ευρύτερη δεξαμενή αποθέματος θα τρέχει συνήθως υψηλότερο. Λάβετε αυτό υπόψη στις προσδοκίες σας πριν ορίσετε έναν προϋπολογισμό: μια στενή προσφορά για μεγάλες επιχειρήσεις που δοκιμάζεται στο Outbrain χρειάζεται μεγαλύτερη διάρκεια και περισσότερη υπομονή ανά πιστοποιημένο λιντ από ό,τι ένα ευρύ εργαλείο για μικρές επιχειρήσεις.

Ρεαλισμοί στόχευσης#

Οι επιλογές στόχευσης του Outbrain για την επίτευξη κοινού B2B συγκεκριμένα είναι πιο περιορισμένες από αυτές που θα λάβατε στο LinkedIn ή μια πλατφόρμα δεδομένων πρόθεσης· ελέγξτε την τρέχουσα τεκμηρίωση του δικτύου για το ακριβώς ποια συμφραζόμενη, ενδιαφέροντος και κατηγορίας ιστοτόπου στόχευση είναι διαθέσιμη στον λογαριασμό σας, καθώς αυτό αλλάζει με το χρόνο και ανάλογα με την αγορά. Στην πράξη, οι περισσότεροι διαφημιστές B2B σε native δίκτυα βασίζονται σε συμφραζόμενη τοποθέτηση (να τρέχουν δίπλα σε επιχειρηματικό ή οικονομικό περιεχόμενο) και ευρεία στόχευση ενδιαφέροντος παρά σε ακρίβεια επιχειρηματικών στοιχείων, κάτι που σημαίνει ότι μέρος της εμβέλειάς σας θα είναι πάντα εκτός της πραγματικής λίστας στόχευσης λογαριασμών σας. Ο προϋπολογισμός και οι προσδοκίες πρέπει να λαμβάνουν υπόψη αυτή την αναποτελεσματικότητα παρά να υποθέτουν ότι η native στόχευση ταιριάζει με αυτό που προσφέρουν οι αφοσιωμένες πλατφόρμες διαφημίσεων B2B.

Ρεαλιστικές προσδοκίες για κόστος και ποιότητα λιντ#

Οι αγοραστές μέσων αναφέρουν συνήθως CPC επιπέδου-1 για desktop σε παρόμοιο ευρύ εύρος με άλλους κλάδους στο Outbrain, περίπου μερικές δεκάδες λεπτά έως περίπου ένα δολάριο, αν και οι καμπάνιες B2B που ανταγωνίζονται για την προσοχή επιχειρηματικού κοινού μπορεί να ωθούν προς το υψηλότερο τέλος ανάλογα με τη συγκεκριμένη στόχευσή σας· δείτε benchmarks CPC για native διαφημίσεις για το πώς αυτό συγκρίνεται μεταξύ δικτύων. Το κόστος ανά λιντ (το CPL σας) θα τρέχει συνήθως υψηλότερο από τη δημιουργία λιντ βασισμένη σε αναζήτηση για την ίδια προσφορά, καθώς η κίνηση native ξεκινά πιο κρύα· το ανταλλάγμα είναι η εμβέλεια σε ένα κοινό που δεν αναζητά ενεργά και επομένως δεν ανεβάζεται από ανταγωνιστές που κάνουν την ίδια στόχευση βασισμένη σε αναζήτηση που κάνετε και εσείς. Για γενικό προγραμματισμό προϋπολογισμού σε όλες τις μορφές, το πόσο κοστίζουν οι native διαφημίσεις είναι ένα χρήσιμο σημείο εκκίνησης αναφοράς.

Η ποιότητα των λιντ τείνει να συσχετίζεται έντονα με το πόσο καλά είναι χτισμένη η γέφυρα από τη διαφήμιση στο περιεχόμενο. Ένας ασαφής τίτλος "ενισχύστε την επιχείρησή σας" που τραβάει μη πιστοποιημένα κλικ παράγει ακριβώς τα χαμηλής ποιότητας λιντ που θα περιμένατε. Μια συγκεκριμένη, στενή γωνία (ένα ονομασμένο πρόβλημα, ένα ονομασμένο κοινό, ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα) φιλτράρει πιο σκληρά πριν συμβεί καν το κλικ, κάτι που σας κοστίζει κάποιο όγκο αλλά βελτιώνει αυτό που έρχεται.

Πού ταιριάζει το Outbrain δίπλα σε άλλα κανάλια B2B#

Αντιμετωπίστε το Outbrain ως συμπλήρωμα, όχι αντικατάσταση, για κανάλια χτισμένα για ανάκτηση πρόθεσης αγοράς όπως η αναζήτηση ή το LinkedIn. Η δύναμή του είναι να φτάνει σε άτομα που δεν αναζητούν ακόμη ενεργά μια λύση αλλά που ταιριάζουν στο προφίλ κοινού σας, κάτι που είναι πραγματικά δύσκολο να γίνει σε κανάλια βασισμένα σε πρόθεση εξ ορισμού. Χρησιμοποιήστε το για να δημιουργήσετε ευαισθητοποίηση και να γεμίσετε μια χούφτα περιεχομένου ή επαναστόχευσης, και μετά αφήστε τα κανάλια υψηλότερης πρόθεσης να κλείσουν.

Αν ζυγίζετε το Outbrain έναντι άλλων native επιλογών για μια ώθηση B2B, αξίζει να το συγκρίνετε με το ευρύτερο πεδίο· η συλλογή μας για τα καλύτερα native δίκτυα διαφημίσεων καλύπτει πώς διαφέρουν οι μεγάλοι παίκτες, και ο media buying για native διαφημίσεις είναι ένα στερεό εισαγωγικό εάν το native είναι νέο για την ομάδα σας γενικά.

Δημιουργώντας την ακολουθία καλλιέργειας που κάνει το B2B native να αποδίδει#

Δεδομένου ότι το Outbrain σπάνια κλείνει μια συμφωνία B2B στο πρώτο κλικ, η πραγματική απόδοση της καμπάνιας εξαρτάται από το τι συμβαίνει αφού κάποιος κατεβάσει το περιεχόμενο με πύλη πρόσβασης σας. Ένα γενικό αυτόματο απαντητή που προωθεί αμέσως μια επίδειξη τείνει να αναιρέσει την εμπιστοσύνη που μόλις δημιούργησε το περιεχόμενο. Μια σύντομη ακολουθία καλλιέργειας που συνεχίζει την εκπαιδευτική γωνία που άνοιξε η διαφήμιση, πριν κάνει ένα εμπορικό αίτημα, γενικά κρατά την προσοχή για περισσότερο χρόνο και μετατρέπει ένα υψηλότερο μερίδιο αυτής της πιο κρύας native κίνησης σε μια γνήσια συνομιλία πωλήσεων.

Αυτό επίσης αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο πρέπει να μετράτε την επιτυχία. Η κρίση μιας καμπάνιας B2B στο Outbrain καθαρά βάσει μετατροπών πρώτης επαφής, ίδιας συνεδρίας θα την κάνει να φαίνεται πολύ χειρότερη από ό,τι πραγματικά επιδίδει, καθώς η πραγματική αξία εμφανίζεται σε ένα παράθυρο καλλιέργειας πολλαπλών επαφών που μετριέται σε εβδομάδες. Αν η ρύθμιση αναφοράς σας πιστώνει μόνο μετατροπές τελευταίου κλικ, ίδιας συνεδρίας, είστε δομικά ανίκανοι να δείτε την πραγματική συνεισφορά του καναλιού· ευθυγραμμίστε το μοντέλο attribution σας με το πώς πραγματικά εξελίσσεται η διαδικασία αγοράς πριν αποφασίσετε ότι το κανάλι δεν λειτουργεί.

Προγραμματίζοντας τον προϋπολογισμό ρεαλιστικά#

Ξεκινήστε με έναν προϋπολογισμό αρκετά μεγάλο για να φτάσετε στατιστική σημαντικότητα στην προσφορά περιεχομένου με πύλη πρόσβασης σας μέσα σε λίγες εβδομάδες, παρά να απλώσετε έναν μικρό προϋπολογισμό δοκιμής σε πολλά τμήματα κοινού ή γωνίες δημιουργικού ταυτόχρονα. Τα κοινά B2B είναι εγγενώς ένα μικρότερο κομμάτι της συνολικής κίνησης οποιουδήποτε native δικτύου από τους καταναλωτικούς κλάδους μαζικής αγοράς, επομένως η δοκιμή λεπτή, διαιρεμένη σε πολλούς τρόπους, θα πάρει περισσότερο χρόνο για να παράγει ένα αναγνώσιμο σήμα από ό,τι η αντίστοιχη δοκιμή σε έναν μεγαλύτερο καταναλωτικό κλάδο.

Σχεδιάστε για μεγαλύτερη διάρκεια για να κρίνετε το κανάλι από ό,τι θα κάνατε με την αναζήτηση ή το LinkedIn, όπου τα σήματα πρόθεσης είναι πιο άμεσα. Δώστε σε μια νέα γωνία δημιουργικού B2B native τουλάχιστον λίγες εβδομάδες συνεχούς δαπάνης πριν αποφασίσετε αν αξίζει να κλιμακωθεί ή να κοπεί, και αντιστέκεστε στον πειρασμό να την κρίνετε έναντι benchmarks τύπου αναζήτησης πρώτης ημέρας που ποτέ δεν θα έπιανε.

Πώς βοηθά το OpenAdLibrary#

Πριν δεσμεύσετε προϋπολογισμό B2B στο Outbrain, αξίζει να ελέγξετε τι τρέχει ήδη σε παρακείμενες επιχειρηματικές και κατηγορίες λογισμικού στο δίκτυο. Το εργαλείο /spy/outbrain του OpenAdLibrary σας επιτρέπει να περιηγηθείτε σε ζωντανές δημιουργίες ανά κλάδο, ώστε να μπορείτε να δείτε τις πραγματικές γωνίες και προσφορές περιεχομένου που χρησιμοποιούν αυτήν τη στιγμή οι ανταγωνιστές ή συγκρίσιμες εταιρείες, παρά να μαντεύετε πώς πρέπει να μοιάζει μια "διαφήμιση native B2B". Αν ένας διαφημιστής λογισμικού ή υπηρεσιών έχει μια δημιουργία που τρέχει για εβδομάδες, αυτή η μακροζωία είναι ένα εύλογο σήμα ότι η προσέγγιση λειτουργεί, και αξίζει να μελετηθεί πριν δημιουργήσετε τη δική σας καμπάνια από το μηδέν.