Outbrain для B2B: якість ліда, витрати та реалістичні очікування

Outbrain може працювати для B2B-маркетингу, але очікуйте роль контенту та підвищення обізнаності у верхній частині воронки, а не ролі двигуна прямої лідогенерації, і очікуйте, що обсяг та якість ліда сильно варіюватимуться залежно від того, наскільки вузьким є ваш цільовий покупець насправді. B2B-рекламодавці, які досягають успіху на Outbrain, зазвичай використовують його для спрямування трафіку на контент з обмеженим доступом або освітні матеріали, а не прямо на форму запиту на демо, і вони оцінюють успіх протягом тижнів, а не днів.

Чому B2B важче підійти для нативної реклами, ніж споживчим вертикалям#

Віджет Outbrain розміщується під статтями на сайтах видавців з переважно споживчим контентом: новини, розваги, стиль життя, спорт. Це стандартна механіка нативної реклами, і людина, яка читає, не знаходиться в настрої для B2B-покупки; вона читає про щось не пов’язане, і ваша реклама має перервати це з достатньою релевантністю, щоб заробити клік. Це принципово інша відправна точка, ніж канал, де хтось активно шукав "програмне забезпечення для управління проектами" або клікнув на рекламу в LinkedIn, прокручуючи професійну стрічку. Щодо базової механіки доставки дивіться як працює Outbrain.

Це чітко видно в даних ринку. У всьому живому індексі Outbrain OpenAdLibrary програмне забезпечення має 1 932 класифікованих креативи, що є реальною присутністю, але значно відстає від найбільших вертикалей Outbrain: страхування (4 345), фінанси (3 990) та охорона здоров’я (3 102). B2B-рекламодавці програмного забезпечення та послуг існують у мережі в значній кількості, але не навколо них побудовано ринок, і більшість запущених кампаній орієнтовані на ширші бізнес-або продуктивністьні підходи, а не на вузькі категорії корпоративного програмного забезпечення.

Це не означає, що B2B не працює, це означає, що завдання таргетингу складніше, і контент має виконувати більше роботи, щоб перекинути міст між кліком у споживчому контексті та рішенням у бізнес-контексті.

Що насправді конвертує для B2B на Outbrain#

Освітній контент та контент про лідерство думок, а не презентації продукту, є найпоширенішою успішною точкою входу. Заголовок, побудований навколо бізнес-проблеми або тренду, що веде до статті, посібника або звіту, дає кліку релевантне місце для переходу, а потім нуртує звідти, а не відразу просить демо.

Пропозиції контенту з обмеженим доступом (біла папера, шаблон або звіт про бенчмарки в обмін на email) зазвичай перевершують креатив з прямою пропозицією "забронювати демо", оскільки запит менший і відповідає тому, де насправді знаходиться холодний нативний клік у процесі розгляду. Це також дає вам лід для нуртування через email або ретаргетинг, а не повну втрату відвідувача, якщо він не був готовий купувати.

Широке формулювання за посадовою функцією або галуззю працює краще, ніж вузьке повідомлення про функції продукту в початковій рекламі, оскільки нативна аудиторія не самостійно відібрала себе, як це робить пошукова або LinkedIn-аудиторія. Збережіть конкретну презентацію продукту для цільової сторінки або подальшого контакту, після того як ви заробили достатньо уваги, щоб представити цей кейс.

Які B2B-підсегменти показують кращі результати, ніж інші#

Широкі інструменти для малого бізнесу та продуктивності, програмне забезпечення для HR та робочого середовища, а також фінансові або бухгалтерські послуги для бізнесу зазвичай мають легший час на Outbrain, ніж вузькі корпоративні або високотехнічні категорії, просто тому що повідомлення природніше перекладається на загальну аудиторію видавця. Інструмент, спрямований на "власників малого бізнесу" або "фрілансерів", описує впізнаваний, широкий сегмент читачів; інструмент, спрямований на "інженерів DevOps у SaaS-компаніях серії C", описує аудиторію, яка є набагато меншою часткою читачів будь-якого конкретного видавця, що робить досягнення її ефективно через розміщення, суміжне з контентом, важчим, ніж через канал, побудований навколо фірмографічного або посадового таргетингу.

Це не виключає вузькі B2B-категорії повністю, це просто означає, що доступний вам обсяг буде меншим, а вартість пошуку достатньої кількості правильної аудиторії в цьому ширшому пулі інвентарю зазвичай буде вищою. Врахуйте це у своїх очікуваннях, перш ніж визначати бюджет: вузька корпоративна пропозиція, яка тестується на Outbrain, потребує більш довгої дистанції та більше терпіння на кваліфікований лід, ніж широкий інструмент для малого бізнесу.

Реалії таргетингу#

Опції таргетингу Outbrain для досягнення саме B2B-аудиторії більш обмежені, ніж те, що ви отримаєте на LinkedIn або платформі даних про наміри; перевірте поточну документацію мережі щодо того, який саме контекстний, інтересний та таргетинг за категоріями сайтів доступний для вашого облікового запису, оскільки це змінюється з часом та за ринком. На практиці більшість B2B-рекламодавців на нативних мережах покладаються на контекстне розміщення (запуск біля бізнес-або фінансового контенту) та широкий таргетинг за інтересами, а не на фірмографічну точність, що означає, що частина вашого охоплення завжди буде поза вашим фактичним списком цільових акаунтів. Бюджет та очікування повинні враховувати цю неефективність, а не припускати, що нативний таргетинг відповідає тому, що пропонують виділені B2B-рекламні платформи.

Реалістичні очікування щодо вартості та якості ліда#

Медіабаєри часто повідомляють про CPC для десктопу Tier-1 у схожому широкому діапазоні, як і в інших вертикалях Outbrain, приблизно від кількох десятків центів до приблизно долара, хоча B2B-кампанії, що конкурують за увагу бізнес-аудиторії, можуть підштовхувати до верхньої межі залежно від вашого конкретного таргетингу; дивіться бенчмарки CPC для нативної реклами для порівняння по мережах. Вартість за лід (ваш CPL) зазвичай буде вищою, ніж у пошуковій лідогенерації для тієї ж пропозиції, оскільки нативний трафік починається з холодної аудиторії; компроміс — це охоплення аудиторії, яка не шукає активно, і тому не підвищується ставками конкурентів, які роблять той самий пошуковий таргетинг, що й ви. Для загального бюджетування за форматами скільки коштує нативна реклама є корисною відправною точкою.

Якість ліда зазвичай сильно корелює з тим, наскільки добре побудовано міст від реклами до контенту. Невизначений заголовок "підвищте свій бізнес", який залучає некваліфіковані кліки, дає саме низькоякісні ліди, яких ви очікуєте. Конкретний, вузький підхід (названа проблема, названа аудиторія, конкретний результат) фільтрує сильніше ще до кліку, що коштує вам деякого обсягу, але покращує те, що проходить.

Де Outbrain поєднується з іншими B2B-каналами#

Розглядайте Outbrain як доповнення до, а не заміну каналів, побудованих для захоплення наміру покупки, таких як пошук або LinkedIn. Його сила — охоплення людей, які ще не шукають активно рішення, але які відповідають профілю вашої аудиторії, що за визначенням справді важко зробити на каналах, орієнтованих на намір. Використовуйте його для побудови обізнаності та наповнення воронки контенту або ретаргетингу, а потім нехай канали з вищим наміром закривають угоди.

Якщо ви зважуєте Outbrain проти інших нативних варіантів для B2B-просування, варто порівняти з ширшим полем; наш огляд найкращих мереж нативної реклами охоплює відмінності між основними гравцями, а медіабаїнг для нативної реклами є солідною відправною точкою, якщо нативна реклама взагалі нова для вашої команди.

Побудова послідовності нуртування, яка робить B2B-нативну рекламу вигідною#

Оскільки Outbrain рідко закриває B2B-угоду з першого кліку, реальна віддача кампанії залежить від того, що відбувається після того, як хтось завантажить ваш контент з обмеженим доступом. Загальний автореспондер, який відразу пропонує демо, має тенденцію руйнувати довіру, яку щойно побудував контент. Коротка послідовність нуртування, яка продовжує освітній підхід, з якого почалася реклама, перш ніж робити комерційний запит, зазвичай утримує увагу довше та конвертує вищу частку цього холодного нативного трафіку в справжню розмову про продаж.

Це також змінює те, як ви повинні вимірювати успіх. Оцінка B2B-кампанії Outbrain виключно за конверсіями першого дотику в тому ж сеансі зробить її набагато гіршою, ніж вона фактично показує, оскільки реальна цінність проявляється протягом багатодоторкового вікна нуртування, виміряного тижнями. Якщо ваша система звітності зараховує лише конверсії останнього кліку в тому ж сеансі, ви структурно не можете побачити фактичний внесок каналу; узгодьте свою модель атрибуції з тим, як насправді розгортається процес покупки, перш ніж вирішувати, що канал не працює.

Реалістичне визначення розміру бюджету#

Почніть з бюджету, достатнього для досягнення статистичної значущості вашої пропозиції контенту з обмеженим доступом протягом кількох тижнів, а не розподілу невеликого тестового бюджету відразу на кілька сегментів аудиторії або креативних підходів. B2B-аудиторії за своєю суттю є меншою часткою загального трафіку будь-якої нативної мережі, ніж масові споживчі вертикалі, тому тестування тонким шаром, розділеним занадто багато способів, займе більше часу для отримання читабельного сигналу, ніж еквівалентний тест на більшій споживчій вертикалі.

Плануйте більш довгу дистанцію для оцінки каналу, ніж ви б робили з пошуком або LinkedIn, де сигнали наміру є більш безпосередніми. Дайте новому B2B-нативному креативному підходу принаймні кілька тижнів стабільних витрат, перш ніж вирішувати, чи варто його масштабувати або припиняти, і стримайтеся від спокуси оцінювати його за бенчмарками першого дня в стилі пошуку, яких він ніколи не міг досягти.

Як допомагає OpenAdLibrary#

Перш ніж виділяти B2B-бюджет на Outbrain, варто перевірити, що вже запущено в суміжних бізнес-та програмних категоріях у мережі. Інструмент OpenAdLibrary /spy/outbrain дозволяє переглядати живі креативи за вертикалями, щоб ви могли бачити фактичні підходи та пропозиції контенту, які конкуренти або схожі компанії використовують прямо зараз, а не вгадувати, як має виглядати "B2B-нативна реклама". Якщо рекламодавець програмного забезпечення або послуг має креатив, який працює тижнями, ця довговічність є розумним сигналом того, що підхід працює, і варто його вивчити, перш ніж будувати власну кампанію з нуля.