Outbrain B2B marketinghez: Lead minőség, költségek és realisztikus elvárások

Az Outbrain működhet B2B marketingben, de számítsanak a tölcsér tetején lévő tartalom- és tudatossági szerepre, nem pedig közvetlen leadgeneráló motorra, és arra, hogy a lead mennyiség és minőség nagymértékben változik attól függően, hogy mennyire szűk a célvásárlójuk. Azok a B2B hirdetők, akik sikeresek az Outbrainen, általában arra használják, hogy forgalmat irányítsanak gátolt tartalomhoz vagy oktató anyagokhoz, nem pedig egyenesen egy demókérelem űrlaphoz, és a sikert hetek, nem napok alatt mérik.

Miért nehezebb illeszteni a B2B-t a natív reklámozásba, mint a fogyasztói vertikumokat#

Az Outbrain widgetje a fogyasztói súlyú kiadói oldalak cikkei alatt jelenik meg: hírek, szórakozás, életmód, sport. Ez a standard natív reklámozás mechanikája, és az olvasó nincs B2B vásárlási gondolkodásmódban; valami kapcsolódóról olvasnak, és a hirdetésének meg kell szakítania ezt annyi relevanciával, hogy megérdemeljen egy kattintást. Ez alapvetően más kiindulópont, mint egy olyan csatorna, ahol valaki aktívan keresett rá a "projektmenedzsment szoftverre" vagy egy LinkedIn hirdetésre kattintott, miközben egy szakmai feedet görget. Az alapul szolgáló kézbesítési mechanikákról lásd: hogyan működik az Outbrain.

Ez tisztán megmutatkozik a piaci adatokban. Az OpenAdLibrary élő Outbrain indexében a szoftver 1 932 osztályozott kreatívval rendelkezik, ami valós jelenlét, de messze lemarad az Outbrain legnagyobb vertikumaitól: biztosítás (4 345), pénzügy (3 990) és egészségügy (3 102). A B2B szoftver- és szolgáltatáshirdetők jelentős számban léteznek a hálózaton, de nem köréjük épül a piac, és a legtöbb futó kampány inkább szélesebb üzleti vagy produktivitási szögek felé hajlik, nem pedig szűk vállalati szoftverkategóriák felé.

Ez egyáltalán nem jelenti azt, hogy a B2B nem működik, azt jelenti, hogy a megcélozás nehezebb feladat, és a tartalomnak több munkát kell végeznie, hogy összekösse egy fogyasztói kontextusú kattintást egy üzleti kontextusú döntéssel.

Mi konvertál valójában B2B-re az Outbrainen#

Az oktató és gondolati vezetői tartalom, nem a termékbemutatók, a leggyakoribb sikeres belépési pont. Egy üzleti problémára vagy trendre épülő címsor, amely egy cikkhez, útmutatóhoz vagy jelentéshez vezet, releváns helyet ad a kattintásnak, majd onnan neveli tovább, ahelyett, hogy azonnal demót kérne.

A gátolt tartalomajánlatok (fehér könyv, sablon vagy benchmark jelentés e-mail cserébe) általában jobban teljesítenek, mint a közvetlen "foglaljon demót" kreatív, mert a kérés kisebb, és jobban illeszkedik ahhoz, hogy egy hideg natív kattintás hol tart a fontolóra vételi folyamatban. Ez emellett leadet is ad a neveléshez e-mailen vagy újracélozáson keresztül, ahelyett, hogy teljesen elveszítené a látogatót, ha nem volt kész vásárolni.

A széles munkakör vagy iparági keret jobban működik, mint a szűk termékfunkció-üzenet a kezdeti hirdetésben, mivel a natív közönség nem válogatta ki magát úgy, mint egy kereső vagy LinkedIn közönség. Hagyja a konkrét termékbemutatót a céloldalra vagy egy következő érintésre, miután elég figyelmet szerzett annak érdekében, hogy ezt az esetet felépítse.

Mely B2B alszegmensek teljesítenek jobban, mint mások#

A széles kisvállalkozási és produktivitási eszközök, az HR és munkahelyi szoftverek, valamint a vállalkozások számára szánt pénzügyi vagy számviteli szolgáltatások általában könnyebben boldogulnak az Outbrainen, mint a szűk vállalati vagy nagyon technikai kategóriák, egyszerűen azért, mert az üzenet természetesebben fordítható le egy általános kiadói közönség számára. Egy "kisvállalkozások tulajdonosai" vagy "szabadúszók" célzó eszköz felismerhető, széles olvasói szegmenst ír le; egy "Series C SaaS vállalatok DevOps mérnökei" célzó eszköz olyan közönséget ír le, amely sokkal kisebb hányada bármely adott kiadó olvasótáborának, ami azt jelenti, hogy a tartalom melletti elhelyezésen keresztül hatékonyan elérni nehezebb, mint egy olyan csatornán keresztül, amely vállalati demográfiai vagy munkacím-célzásra épül.

Ez nem zárja ki teljesen a szűkebb B2B kategóriákat, csak azt jelenti, hogy az Ön számára elérhető mennyiség kisebb lesz, és a megfelelő közönség elég nagy részének megtalálásának költsége ebben a szélesebb készletkészletben általában magasabb lesz. Vegyék ezt figyelembe elvárásaikban, mielőtt költségvetést állapítanának meg: egy szűk vállalati ajánlat Outbrain tesztelése hosszabb futópályát és több türelmet igényel minősített leadenként, mint egy széles kisvállalkozási eszköz.

A megcélozás valósága#

Az Outbrain célzási lehetőségei a B2B közönségek elérésére specifikusan korlátozottabbak, mint amit a LinkedInen vagy egy szándékadat-platformon kapnának; ellenőrizzék a hálózat aktuális dokumentációját, hogy pontosan milyen kontextuális, érdeklődési és oldalkategória-célzás áll rendelkezésre a fiókjuk számára, mivel ez idővel és piaconként változik. A gyakorlatban a legtöbb B2B hirdető a natív hálózatokon a kontextuális elhelyezésre (üzleti vagy pénzügyi tartalom közelében futás) és a széles érdeklődési célzásra támaszkodik, nem pedig a vállalati demográfiai pontosságra, ami azt jelenti, hogy a lefedettségük egy része mindig a tényleges célvállalati listájukon kívül lesz. A költségvetésnek és az elvárásoknak számolniuk kell ezzel a hatékonysággal, nem pedig azt feltételezni, hogy a natív célzás megegyezik azokkal, amiket a dedikált B2B hirdetési platformok kínálnak.

Realisztikus elvárások a költségekre és a lead minőségre#

A médiavásárlók gyakran jelentik, hogy a Tier-1 asztali CPC-k hasonló széles tartományba esnek, mint más vertikumok az Outbrainen, nagyjából néhány tíz centtől egy dollárig, bár a B2B kampányok, amelyek versenyeznek az üzleti közönség figyelméért, a magasabb vég felé tolódhatnak a konkrét célzástól függően; lásd a natív hirdetések CPC benchmarkjai a hálózatok közötti összehasonlításért. A leadenkénti költség (az Ön CPL-je) általában magasabb lesz, mint a keresőalapú leadgenerálásé ugyanarra az ajánlatra, mivel a natív forgalom hidegebből indul; a kompromisszum az, hogy olyan közönséget ér el, amely nem aktívan keres, és ezért nem licitálják fel versenytársai, akik ugyanazt a keresőalapú célzást végzik, mint Ön. Az általános költségvetés-készítéshez a formátumok között a mennyibe kerülnek a natív hirdetések hasznos kiindulási referencia.

A lead minőség erősen korrelál azzal, hogy mennyire jól épül fel a hirdetés-tartalom híd. Egy homályos "növeld az üzleted" címsor, amely minősítetlen kattintásokat vonz, pontosan az alacsony minőségű leadeket produkálja, amire számítani lehet. Egy specifikus, szűk szög (megnevezett probléma, megnevezett közönség, konkrét eredmény) jobban szűr még a kattintás előtt is, ami némi mennyiséget veszít, de javítja az átjövő minőséget.

Hol illeszkedik az Outbrain más B2B csatornák mellé#

Kezeljék az Outbraint kiegészítőként, nem pedig helyettesítőként azokhoz a csatornákhoz, amelyeket a vásárlási szándék megragadására építettek, mint a kereső vagy a LinkedIn. Az erőssége, hogy olyan embereket ér el, akik még nem aktívan keresnek megoldást, de illeszkednek a célközönségi profiljába, amit definíció szerint valóban nehéz megtenni a szándékalapú csatornákon. Használják tudatosságépítésre és egy tartalom- vagy újracélozási tölcsér feltöltésére, majd hagyják, hogy a magasabb szándékú csatornák zárjanak.

Ha az Outbraint más natív opciókkal hasonlítják össze egy B2B lökethez, érdemes összehasonlítani a szélesebb mezővel; a legjobb natív hirdetési hálózatok összefoglalónk lefedi, hogyan különböznek a fő játékosok, és a médiavásárlás natív hirdetésekhez szilárd alapozó, ha a natív általában új a csapatuk számára.

A nevelési szekvencia felépítése, amely a B2B natívot megtérültté teszi#

Mivel az Outbrain ritkán zár le B2B üzletet az első kattintáson, a kampány valódi megtérülése attól függ, hogy mi történik azután, hogy valaki letölti a gátolt tartalmát. Egy általános automatikus válaszoló, amely azonnal demót ajánl fel, általában tönkreteszi azt a bizalmat, amit a tartalom éppen felépített. Egy rövid nevelési szekvencia, amely folytatja azt az oktató szöget, amit a hirdetés megnyitott, mielőtt kereskedelmi kérelmet tesz, általában tovább tartja a figyelmet, és a hidegebb natív forgalom nagyobb részét konvertálja valódi értékesítési beszélgetéssé.

Ez megváltoztatja azt is, hogyan kell mérni a sikert. Ha egy Outbrain B2B kampányt kizárólag első érintéses, azonos munkamenetbeli konverziókon ítélik meg, sokkal rosszabbnak fog tűnni, mint amennyire valójában teljesít, mivel a valódi érték egy több érintéses nevelési ablakban jelenik meg, amely heteket mér. Ha a jelentéskészítő beállítása csak az utolsó kattintásos, azonos munkamenetbeli konverziókat jelöli ki, szerkezetileg képtelen látni a csatorna tényleges hozzájárulását; igazítsák az attribúciós modelljüket ahhoz, hogy a vásárlási folyamat valójában hogyan zajlik le, mielőtt úgy döntenének, hogy a csatorna nem működik.

A költségvetés realisztikus méretezése#

Kezdjék olyan költségvetéssel, amely elég nagy ahhoz, hogy statisztikai szignifikanciát érjen el a gátolt tartalomajánlatukon néhány héten belül, ahelyett, hogy egy kis tesztköltségvetést több célközönségi szegmensre vagy kreatív szögre osztanának szét egyszerre. A B2B közönségek alapvetően kisebb szeletei bármely natív hálózat teljes forgalmának, mint a tömegpiaci fogyasztói vertikumok, így egy vékony, túl sokfelé szétosztott teszt tovább tart, hogy olvasható jelet produkáljon, mint egy hasonló teszt egy nagyobb fogyasztói vertikumban.

Tervezzenek hosszabb futópályát a csatorna megítéléséhez, mint a keresővel vagy a LinkedIn-nel, ahol a szándékjelek közvetlenebbek. Adják meg egy új B2B natív kreatív szögnek legalább néhány heti konzisztens kiadást, mielőtt eldöntenék, hogy érdemes-e skálázni vagy leállítani, és ellenálljanak a kísértésnek, hogy a keresőstílusú, első napi benchmarkokhoz mérjék, amelyeket soha nem is érhetett volna el.

Hogyan segít az OpenAdLibrary#

Mielőtt B2B költségvetést köteleznének az Outbrainre, érdemes megnézni, hogy mi fut már a hálózaton a szomszédos üzleti és szoftverkategóriákban. Az OpenAdLibrary /spy/outbrain eszköze lehetővé teszi az élő kreatívok böngészését vertikum szerint, így láthatják a tényleges szögeket és tartalomajánlatokat, amelyeket versenytársaik vagy hasonló cégek használnak jelenleg, ahelyett, hogy találgatnának, hogyan kellene kinéznie egy "B2B natív hirdetésnek". Ha egy szoftver- vagy szolgáltatáshirdetőnek hetek óta fut egy kreatívja, ez a hosszú élettartam ésszerű jelzés arra, hogy a megközelítés működik, és érdemes tanulmányozni, mielőtt a saját kampányukat felépítenék a semmiből.