Outbrain สำหรับ B2B: คุณภาพลีด ต้นทุน และความคาดหวังที่สมจริง

Outbrain สามารถใช้ได้กับการตลาด B2B แต่คาดหวังบทบาทในฐานะช่องทางสร้างการรับรู้และเนื้อหาระดับบนสุดของกรวย มากกว่าเครื่องมือสร้างลีดโดยตรง และคาดว่าปริมาณและคุณภาพลีดจะแตกต่างกันมาก ขึ้นอยู่กับว่ากลุ่มเป้าหมายผู้ซื้อของคุณแคบแค่ไหน โฆษณา B2B ที่ประสบความสำเร็จบน Outbrain มักจะใช้มันเพื่อนำผู้ใช้ไปยังเนื้อหาที่ต้องลงทะเบียนหรือบทความให้ความรู้ ไม่ใช่ตรงไปยังฟอร์มขอสาธิต และพวกเขาวัดความสำเร็จเป็นสัปดาห์ ไม่ใช่เป็นวัน

เหตุใด B2B จึงเหมาะกับเนทีฟยากกว่าอุตสาหกรรมผู้บริโภค#

วิดเจ็ตของ Outbrain อยู่ใต้บทความบนเว็บไซต์สำนักพิมพ์ที่เน้นผู้บริโภคเป็นหลัก: ข่าว ความบันเทิง ไลฟ์สไตล์ กีฬา นี่คือกลไกมาตรฐานของ โฆษณาเนทีฟ และผู้อ่านไม่ได้อยู่ในความคิดแบบกำลังซื้อ B2B พวกเขากำลังอ่านเกี่ยวกับสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้อง และโฆษณาของคุณต้องขัดจังหวะสิ่งนั้นด้วยความเกี่ยวข้องที่เพียงพอเพื่อให้ได้คลิก นั่นคือจุดเริ่มต้นที่แตกต่างโดยพื้นฐานจากช่องทางที่ผู้ใช้ค้นหา "ซอฟต์แวร์จัดการโครงการ" อย่างตั้งใจ หรือคลิกโฆษณาบน LinkedIn ขณะเลื่อนดูฟีดมืออาชีพ สำหรับกลไกการส่งโฆษณาพื้นฐาน ดูที่ Outbrain ทำงานอย่างไร

สิ่งนี้แสดงให้เห็นชัดเจนในข้อมูลตลาด ทั่วทั้งดัชนี Outbrain แบบเรียลไทม์ของ OpenAdLibrary ซอฟต์แวร์มีครีเอทีฟที่ถูกจัดประเภท 1,932 ชิ้น มีอยู่จริงแต่ตามหลังอุตสาหกรรมหลักของ Outbrain อย่างมาก: ประกันภัย (4,345) การเงิน (3,990) และสุขภาพ (3,102) โฆษณาซอฟต์แวร์และบริการ B2B มีอยู่บนเครือข่ายในจำนวนที่มีนัยสำคัญ แต่ไม่ใช่สิ่งที่ตลาดถูกสร้างขึ้นมา และส่วนใหญ่ที่รันอยู่มักจะโน้มไปทางมุมมองธุรกิจหรือการเพิ่มผลผลิตในวงกว้าง มากกว่าหมวดหมู่ซอฟต์แวร์ระดับองค์กรแคบๆ

ทั้งหมดนั้นไม่ได้หมายความว่า B2B ใช้ไม่ได้ แต่มันหมายความว่าการกำหนดเป้าหมายทำได้ยากกว่า และเนื้อหาต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อเชื่อมโยงการคลิกจากบริบทผู้บริโภคไปสู่การตัดสินใจในบริบทธุรกิจ

อะไรที่แปลงผลได้จริงสำหรับ B2B บน Outbrain#

เนื้อหาให้ความรู้และแสดงความเป็นผู้นำทางความคิด ไม่ใช่การเสนอขายผลิตภัณฑ์ คือจุดเริ่มต้นที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด หัวข้อที่สร้างขึ้นรอบปัญหาหรือแนวโน้มทางธุรกิจ นำไปสู่อาร์ติเคิล คู่มือ หรือรายงาน ทำให้การคลิกมีที่ไปที่เกี่ยวข้อง จากนั้นจึงบ่มเพาะต่อ แทนที่จะขอสาธิตทันที

ข้อเสนอเนื้อหาที่ต้องลงทะเบียน (ไวท์เปเปอร์ เทมเพลต หรือรายงานเปรียบเทียบเพื่อแลกกับอีเมล) มักจะทำผลงานได้ดีกว่าครีเอทีฟ "จองการสาธิต" โดยตรง เพราะสิ่งที่ขอมีขนาดเล็กกว่าและตรงกับจุดที่ผู้ใช้คลิกโฆษณาเนทีฟจากผู้ใช้ที่ไม่รู้จักจริงๆ อยู่ในกระบวนการพิจารณา สิ่งนี้ยังทำให้คุณมีลีดที่จะบ่มเพาะผ่านอีเมลหรือรีเทอร์เก็ตติ้ง แทนที่จะสูญเสียผู้เยี่ยมชมไปทั้งหมดหากพวกเขายังไม่พร้อมที่จะซื้อ

กรอบการทำงานที่กว้างตามหน้าที่งานหรืออุตสาหกรรม ทำงานได้ดีกว่าข้อความเฉพาะคุณสมบัติผลิตภัณฑ์แคบๆ ในโฆษณาเริ่มต้น เนื่องจากผู้ชมเนทีฟไม่ได้คัดเลือกตัวเองเหมือนผู้ชมจากการค้นหาหรือ LinkedIn เก็บการเสนอขายผลิตภัณฑ์เฉพาะไว้สำหรับหน้า Landing Page หรือการติดตามครั้งต่อไป หลังจากที่คุณได้รับความสนใจเพียงพอที่จะนำเสนอข้อโต้แย้งนั้น

B2B กลุ่มย่อยใดทำผลงานได้ดีกว่ากลุ่มอื่น#

เครื่องมือสำหรับธุรกิจขนาดเล็กและการเพิ่มผลผลิตในวงกว้าง ซอฟต์แวร์ทรัพยากรบุคคลและที่ทำงาน และบริการทางการเงินหรือบัญชีสำหรับธุรกิจ มักจะทำได้ง่ายกว่าบน Outbrain เมื่อเทียบกับหมวดหมู่ระดับองค์กรแคบๆ หรือหมวดหมู่ทางเทคนิคสูงๆ เพียงเพราะข้อความสามารถถ่ายทอดไปยังผู้ชมสำนักพิมพ์ทั่วไปได้เป็นธรรมชาติมากกว่า เครื่องมือที่มุ่งเป้าไปที่ "เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก" หรือ "ฟรีแลนซ์" อธิบายกลุ่มผู้อ่านที่กว้างและจดจำได้ เครื่องมือที่มุ่งเป้าไปที่ "วิศวกร DevOps ในบริษัท SaaS ระดับ Series C" อธิบายกลุ่มผู้ชมที่เป็นส่วนเล็กกว่ามากของผู้อ่านสำนักพิมพ์ใดๆ ก็ตาม ซึ่งทำให้การเข้าถึงพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพผ่านการจัดวางที่อยู่ใกล้เคียงกับเนื้อหาทำได้ยากกว่าเมื่อเทียบกับช่องทางที่สร้างขึ้นรอบการกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลบริษัทหรือตำแหน่งงาน

นั่นไม่ได้ตัดหมวดหมู่ B2B แคบๆ ออกไปทั้งหมด มันแค่หมายความว่าปริมาณที่มีให้คุณจะน้อยกว่า และต้นทุนในการหาผู้ชมที่เหมาะสมเพียงพอภายในพูลสินค้าคงคลังที่กว้างขึ้นนั้นมักจะสูงกว่า นำปัจจัยนั้นมาพิจารณาในความคาดหวังของคุณก่อนกำหนดงบประมาณ: ข้อเสนอระดับองค์กรแคบๆ ที่ทดสอบบน Outbrain ต้องการระยะเวลาทดลองที่ยาวนานขึ้นและความอดทนต่อลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมมากกว่าเครื่องมือสำหรับธุรกิจขนาดเล็กในวงกว้าง

ความเป็นจริงของการกำหนดเป้าหมาย#

ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายของ Outbrain สำหรับการเข้าถึงผู้ชม B2B โดยเฉพาะ มีจำกัดกว่าสิ่งที่คุณจะได้จาก LinkedIn หรือแพลตฟอร์มข้อมูลความตั้งใจ (intent-data) ตรวจสอบเอกสารปัจจุบันของเครือข่ายสำหรับสิ่งที่กำหนดเป้าหมายตามบริบท ความสนใจ และหมวดหมู่เว็บไซต์ที่มีให้บัญชีของคุณ เนื่องจากสิ่งนี้เปลี่ยนแปลงไปตามเวลาและตลาด ในทางปฏิบัติ โฆษณา B2B ส่วนใหญ่บนเครือข่ายเนทีฟมักจะพึ่งพาการจัดวางตามบริบท (รันใกล้เนื้อหาธุรกิจหรือการเงิน) และการกำหนดเป้าหมายตามความสนใจในวงกว้าง แทนที่จะใช้ความแม่นยำตามข้อมูลบริษัท ซึ่งหมายความว่าการเข้าถึงบางส่วนของคุณจะอยู่นอกเหนือรายชื่อบัญชีเป้าหมายจริงของคุณเสมอ งบประมาณและความคาดหวังควรคำนึงถึงความไม่มีประสิทธิภาพนั้น แทนที่จะสมมติว่าการกำหนดเป้าหมายเนทีฟตรงกับสิ่งที่แพลตฟอร์มโฆษณา B2B เฉพาะทางเสนอ

ความคาดหวังที่สมจริงเกี่ยวกับต้นทุนและคุณภาพลีด#

ผู้ซื้อสื่อมักรายงานอัตรา CPC สำหรับเดสก์ท็อประดับ Tier-1 ในช่วงกว้างที่คล้ายกับอุตสาหกรรมอื่นๆ บน Outbrain โดยประมาณตั้งแต่หลักสิบเซ็นต์ไปจนถึงประมาณหนึ่งดอลลาร์ แม้ว่าแคมเปญ B2B ที่แข่งขันเพื่อดึงความสนใจผู้ชมธุรกิจอาจผลักดันไปสู่ระดับสูงสุด ขึ้นอยู่กับการกำหนดเป้าหมายเฉพาะของคุณ ดูที่ เกณฑ์มาตรฐาน CPC โฆษณาเนทีฟ เพื่อเปรียบเทียบข้ามเครือข่าย ต้นทุนต่อลีด (CPL ของคุณ) มักจะสูงกว่าการสร้างลีดที่ใช้การค้นหาสำหรับข้อเสนอเดียวกัน เนื่องจากผู้ใช้จากเนทีฟเริ่มต้นมาจากผู้ใช้ที่ไม่รู้จักมากกว่า ข้อแลกเปลี่ยนคือการเข้าถึงผู้ชมที่ไม่ได้กำลังค้นหาอย่างตั้งใจ และดังนั้นจึงไม่ถูกประมูลขึ้นโดยคู่แข่งที่ใช้การกำหนดเป้าหมายตามการค้นหาแบบเดียวกับคุณ สำหรับการวางงบประมาณทั่วไปข้ามรูปแบบ โฆษณาเนทีฟมีค่าใช้จ่ายเท่าไร เป็นจุดเริ่มต้นอ้างอิงที่มีประโยชน์

คุณภาพลีดมักมีความสัมพันธ์อย่างมากกับว่าสะพานจากโฆษณาไปสู่เนื้อหาถูกสร้างขึ้นมาดีแค่ไหน หัวข้อกว้างๆ เช่น "เพิ่มประสิทธิภาพธุรกิจของคุณ" ที่ดึงคลิกจากผู้ใช้ที่ไม่มีคุณสมบัติเหมาะสม จะผลิตลีดคุณภาพต่ำอย่างที่คุณคาดไว้ มุมมองเฉพาะเจาะจงและแคบ (ปัญหาที่ระบุชื่อ กลุ่มผู้ชมที่ระบุชื่อ ผลลัพธ์เฉพาะเจาะจง) กรองได้หนักขึ้นก่อนที่จะเกิดการคลิกเสียอีก ซึ่งทำให้คุณสูญเสียปริมาณบางส่วนแต่ปรับปรุงสิ่งที่เข้ามา

ตำแหน่งของ Outbrain เมื่อเทียบกับช่องทาง B2B อื่นๆ#

มองว่า Outbrain เป็นส่วนเสริมของช่องทางที่สร้างขึ้นเพื่อดักจับความตั้งใจซื้อ เช่น การค้นหาหรือ LinkedIn ไม่ใช่ตัวแทนทดแทน จุดแข็งของมันคือการเข้าถึงผู้คนที่ยังไม่ได้กำลังมองหาวิธีแก้ไขปัญหาแต่ตรงกับโปรไฟล์ผู้ชมของคุณ ซึ่งทำได้ยากโดยนิยามบนช่องทางที่ใช้ความตั้งใจ ใช้มันเพื่อสร้างการรับรู้และเติมกรวยเนื้อหาหรือรีเทอร์เก็ตติ้ง จากนั้นปล่อยให้ช่องทางที่มีความตั้งใจสูงกว่าทำการปิดการขาย

หากคุณกำลังเปรียบเทียบ Outbrain กับตัวเลือกเนทีฟอื่นๆ สำหรับการผลักดัน B2B การเปรียบเทียบกับตลาดที่กว้างขึ้นก็คุ้มค่า บทสรุปของเราเกี่ยวกับ เครือข่ายโฆษณาเนทีฟที่ดีที่สุด ครอบคลุมถึงความแตกต่างของผู้เล่นหลัก และ การซื้อสื่อสำหรับโฆษณาเนทีฟ เป็นบทนำที่ดีหากเนทีฟเป็นเรื่องใหม่สำหรับทีมของคุณโดยทั่วไป

การสร้างลำดับการบ่มเพาะที่ทำให้เนทีฟ B2B คุ้มค่า#

เนื่องจาก Outbrain แทบไม่เคยปิดการขาย B2B จากการคลิกครั้งแรก ผลตอบแทนที่แท้จริงของแคมเปญจึงขึ้นอยู่กับสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากมีคนดาวน์โหลดเนื้อหาที่ต้องลงทะเบียนของคุณ อีเมลตอบกลับอัตโนมัติทั่วไปที่เสนอขายการสาธิตทันทีมีแนวโน้มที่จะทำลายความไว้วางใจที่เนื้อหาพึ่งสร้างขึ้น ลำดับการบ่มเพาะสั้นๆ ที่ยังคงมุมมองให้ความรู้ที่โฆษณาเปิดไว้ ก่อนที่จะขอเชิงพาณิชย์ โดยทั่วไปจะรักษาความสนใจได้นานกว่าและแปลงผู้ใช้จากเนทีฟที่เริ่มต้นมาจากผู้ใช้ที่ไม่รู้จักนั้นเป็นบทสนทนาการขายที่แท้จริงได้ในสัดส่วนที่สูงกว่า

สิ่งนี้ยังเปลี่ยนวิธีที่คุณควรวัดความสำเร็จ การตัดสินแคมเปญ Outbrain B2B เพียงจาก Conversion แบบสัมผัสแรก (first-touch) ในเซสชันเดียวกัน จะทำให้มันดูแย่กว่าที่มันทำงานจริงๆ มาก เนื่องจากคุณค่าจริงจะปรากฏในช่วงเวลาการบ่มเพาะแบบหลายสัมผัสที่วัดเป็นสัปดาห์ หากการตั้งค่ารายงานของคุณให้เครดิตเฉพาะ Conversion แบบคลิกล่าสุด (last-click) ในเซสชันเดียวกัน โครงสร้างของคุณจะไม่สามารถเห็นการมีส่วนร่วมจริงของช่องทางนั้นได้ จัดแนวโมเดลการให้เครดิต (attribution model) ของคุณกับกระบวนการซื้อที่เกิดขึ้นจริงก่อนที่จะตัดสินใจว่าช่องทางไม่ทำงาน

การกำหนดขนาดงบประมาณอย่างสมจริง#

เริ่มต้นด้วยงบประมาณที่ใหญ่พอที่จะเข้าถึงนัยสำคัญทางสถิติสำหรับข้อเสนอเนื้อหาที่ต้องลงทะเบียนของคุณภายในไม่กี่สัปดาห์ แทนที่จะกระจายงบประมาณทดสอบเล็กๆ ไปทั่วหลายกลุ่มผู้ชมหรือหลายมุมครีเอทีฟพร้อมกัน ผู้ชม B2B โดยธรรมชาติเป็นส่วนเล็กๆ ของปริมาณการใช้งานโดยรวมของเครือข่ายเนทีฟใดๆ เมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมผู้บริโภคตลาดมวลชน ดังนั้นการทดสอบแบบบางเกินไป แบ่งหลายทางเกินไป จะใช้เวลานานกว่าในการสร้างสัญญาณที่อ่านได้ เมื่อเทียบกับการทดสอบที่เทียบเท่ากันบนอุตสาหกรรมผู้บริโภคที่ใหญ่กว่า

วางแผนสำหรับระยะเวลาทดลองที่ยาวนานกว่าการตัดสินช่องทาง เมื่อเทียบกับการค้นหาหรือ LinkedIn ที่สัญญาณความตั้งใจเกิดขึ้นทันที ให้มุมครีเอทีฟเนทีฟ B2B ใหม่ใช้จ่ายอย่างสม่ำเสมออย่างน้อยสองสามสัปดาห์ก่อนที่จะตัดสินใจว่าคุ้มค่าที่จะขยายหรือตัด และต้านทานความอยากที่จะตัดสินมันเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานแบบการค้นหาในวันแรกที่มันไม่มีทางไปถึง

OpenAdLibrary ช่วยได้อย่างไร#

ก่อนที่จะมอบงบประมาณ B2B ให้กับ Outbrain การตรวจสอบว่ามีอะไรกำลังรันอยู่ในหมวดหมู่ธุรกิจและซอฟต์แวร์ที่ใกล้เคียงกันบนเครือข่ายอยู่บ้างก็คุ้มค่า เครื่องมือ /spy/outbrain ของ OpenAdLibrary ช่วยให้คุณเรียกดูครีเอทีฟแบบเรียลไทม์ตามอุตสาหกรรม เพื่อให้คุณเห็นมุมมองและข้อเสนอเนื้อหาจริงที่คู่แข่งหรือบริษัทที่เทียบเคียงกันกำลังใช้อยู่ในขณะนี้ แทนที่จะเดาว่า "โฆษณาเนทีฟ B2B" ควรมีลักษณะอย่างไร หากโฆษณาซอฟต์แวร์หรือบริการมีครีเอทีฟที่รันอยู่เป็นสัปดาห์ ความยืนยาวนั้นเป็นสัญญาณที่สมเหตุสมผลว่าวิธีการนั้นได้ผล และคุ้มค่าที่จะศึกษา ก่อนที่คุณจะสร้างแคมเปญของคุณเองตั้งแต่เริ่มต้น