Outbrain pentru B2B: Calitatea Lead-urilor, Costurile și Așteptările Realiste

Outbrain poate funcționa pentru marketingul B2B, dar așteptați-vă la un rol de conținut și conștientizare în partea superioară a pâlniei, mai degrabă decât la un motor direct de generare de lead-uri, și așteptați-vă ca volumul și calitatea lead-urilor să varieze mult în funcție de cât de îngust este de fapt cumpărătorul vostru țintă. Advertiserii B2B care reușesc pe Outbrain îl folosesc de obicei pentru a dirija traficul către conținut cu acces condiționat sau materiale educaționale, nu direct către un formular de cerere demo, și măsoară succesul în săptămâni, nu în zile.

De ce B2B este o potrivire mai grea pentru nativ decât verticalele pentru consumatori#

Widget-ul Outbrain se află sub articole pe site-uri de publicații cu audiență predominant consumator: știri, divertisment, stil de viață, sport. Aceasta este mecanică standard a publicității native, iar persoana care citește nu este într-o mentalitate de cumpărare B2B; citește despre ceva neconex și anunțul tău trebuie să întrerupă asta cu suficientă relevanță pentru a câștiga un click. Acesta este un punct de plecare fundamental diferit față de un canal în care cineva a căutat activ "software de management de proiecte" sau a dat click pe un anunț LinkedIn în timp ce derula un feed profesional. Pentru mecanica de livrare subiacentă, vedeți cum funcționează Outbrain.

Acest lucru apare clar în datele pieței. În întregul index live Outbrain al OpenAdLibrary, software-ul deține 1.932 creativii clasificați, o prezență reală dar mult în urma celor mai mari verticale Outbrain: asigurări (4.345), finanțe (3.990) și sănătate (3.102). Advertiserii de software și servicii B2B există în rețea în numere semnificative, dar nu în jurul lor este construită piața, iar majoritatea celor care rulează se înclină spre unghiuri mai largi de business sau productivitate decât spre categorii înguste de software enterprise.

Nimic din toate acestea nu înseamnă că B2B nu funcționează, înseamnă că sarcina de targetare este mai grea și conținutul trebuie să facă mai multă muncă pentru a face podul între un click în context de consumator și o decizie în context de business.

Ce convertește de fapt pentru B2B pe Outbrain#

Conținutul educațional și de gândire strategică, nu propunerile de produs, sunt punctul de intrare comun de succes. Un titlu construit în jurul unei probleme sau tendințe de business, conducând către un articol, ghid sau raport, oferă click-ului undeva relevant să ajungă, apoi îngrijește de acolo mai degrabă decât să ceară un demo imediat.

Ofertele de conținut cu acces condiționat (un white paper, șablon sau raport de referință în schimbul unui email) tind să depășească creativitatea directă "rezervă un demo", deoarece cererea este mai mică și se potrivește cu poziția în care se află de fapt un click nativ rece în procesul de considerare. Acest lucru vă oferă și un lead de îngrijit prin email sau retargeting, în loc să pierdeți vizitatorul complet dacă nu era pregătit să cumpere.

Cadrarea largă după funcție sau industrie funcționează mai bine decât mesajul îngust bazat pe caracteristici ale produsului în anunțul inițial, deoarece audiența nativă nu s-a autoselectat așa cum a făcut-o o audiență de căutare sau LinkedIn. Lăsați propunerea specifică de produs pentru pagina de destinație sau un contact de urmărire, odată ce ați câștigat suficientă atenție pentru a face acel caz.

Care subsegmente B2B se descurcă mai bine decât altele#

Instrumentele largi pentru afaceri mici și productivitate, software-ul HR și pentru locul de muncă și serviciile financiare sau contabile pentru afaceri tind să aibă un timp mai ușor pe Outbrain decât categoriile enterprise înguste sau foarte tehnice, pur și simplu pentru că mesajul se traduce mai natural către o audiență generală de publicație. Un instrument destinat "proprietarilor de afaceri mici" sau "freelancerilor" descrie un segment de cititori recunoscut, larg; un instrument destinat "inginerilor DevOps din companii SaaS Series C" descrie o audiență care este o fracțiune mult mai mică a cititorilor oricărei publicații date, ceea ce face ca atingerea ei eficientă prin plasarea adiacentă conținutului să fie mai grea decât pe un canal construit în jurul targetării firmografice sau după titlu de job.

Acest lucru nu exclude categoriile B2B înguste în totalitate, înseamnă doar că volumul disponibil pentru dvs. va fi mai mic și costul de a găsi suficientă audiență potrivită în cadrul acelui pool mai larg de inventar va fi de obicei mai mare. Luați în calcul acest lucru în așteptările voastre înainte de a stabili un buget: o ofertă enterprise îngustă testată pe Outbrain are nevoie de o pistă de rulare mai lungă și mai multă răbdare per lead calificat decât ar avea un instrument larg pentru afaceri mici.

Realitățile targetării#

Opțiunile de targetare ale Outbrain pentru a ajunge la audiențe B2B specifice sunt mai limitate decât ceea ce ați obține pe LinkedIn sau pe o platformă cu date de intenție; verificați documentația curentă a rețelei pentru a vedea exact ce targetare contextuală, după interese și după categorie de site este disponibilă pentru contul dvs., deoarece acest lucru se schimbă în timp și pe piață. În practică, majoritatea advertiserilor B2B pe rețelele native se bazează pe plasarea contextuală (rulând lângă conținut de business sau finanțe) și pe targetarea largă după interese mai degrabă decât pe precizie firmografică, ceea ce înseamnă că o parte din acoperirea dvs. va fi întotdeauna în afara listei dvs. reale de conturi țintă. Bugetul și așteptările ar trebui să țină cont de această ineficiență mai degrabă decât să presupună că targetarea nativă se potrivește cu ceea ce oferă platformele dedicate de anunțuri B2B.

Așteptări realiste privind costul și calitatea lead-urilor#

Cumpărătorii de media raportează în mod obișnuit CPC-uri pentru desktop Tier-1 într-un interval larg similar cu alte verticale pe Outbrain, aproximativ câteva zeci de cenți până la aproximativ un dolar, deși campaniile B2B care concurează pentru atenția audienței de business pot împinge spre capătul superior în funcție de targetarea dvs. specifică; vedeți benchmark-uri CPC pentru anunțuri native pentru cum se compară acest lucru între rețele. Costul per lead (CPL) va fi de obicei mai mare decât generarea de lead-uri bazată pe căutare pentru aceeași ofertă, deoarece traficul nativ începe mai rece; compromisul este acoperirea într-o audiență care nu caută activ și, prin urmare, nu este licitată de concurenții care fac aceeași targetare bazată pe căutare ca și dvs. Pentru bugetarea generală pe formate, cât costă anunțurile native este o referință de plecare utilă.

Calitatea lead-urilor tinde să coreleze puternic cu cât de bine este construit podul de la anunț la conținut. Un titlu vag "îmbunătățiți-vă afacerea" care atrage click-uri necalfificate produce exact lead-urile de calitate scăzută la care v-ați aștepta. Un unghi specific, îngust (o problemă numită, o audiență numită, un rezultat specific) filtrează mai dur înainte ca click-ul să se producă, ceea ce vă costă ceva volum dar îmbunătățește ceea ce trece.

Unde se potrivește Outbrain alături de alte canale B2B#

Tratați Outbrain ca pe un complement pentru, nu ca pe o înlocuire a, canalelor construite pentru captarea intenției de cumpărare precum căutarea sau LinkedIn. Punctul său forte este acoperirea persoanelor care nu caută încă activ o soluție dar care se potrivesc profilului dvs. de audiență, lucru cu adevărat greu de făcut pe canalele bazate pe intenție prin definiție. Folosiți-l pentru a construi conștientizare și a umple o pâlnie de conținut sau retargeting, apoi lăsați canalele cu intenție mai mare să închidă.

Dacă cântăriți Outbrain împotriva altor opțiuni native pentru o acțiune B2B, merită să comparați cu domeniul mai larg; recapitularea noastră cele mai bune rețele de anunțuri native acoperă cum diferă principalii jucători, iar cumpărarea de media pentru anunțuri native este o introducere solidă dacă nativul este nou pentru echipa dvs. în general.

Construirea secvenței de îngrijire care face ca nativul B2B să merite#

Deoarece Outbrain închide rareori o afacere B2B la primul click, randamentul real al campaniei depinde de ce se întâmplă după ce cineva descarcă conținutul dvs. cu acces condiționat. Un răspuns automat generic care propune imediat un demo tinde să distrugă încrederea pe care conținutul tocmai a construit-o. O scurtă secvență de îngrijire care continuă unghiul educațional pe care anunțul l-a deschis, înainte de a face o cerere comercială, ține în general atenția mai mult și convertește o cotă mai mare din acel trafic nativ rece într-o conversație de vânzări autentică.

Acest lucru schimbă și modul în care ar trebui să măsurați succesul. Judecarea unei campanii B2B Outbrain pur pe conversiile la primul contact, în aceeași sesiune, o va face să pară mult mai slabă decât performează de fapt, deoarece valoarea reală apare pe o fereastră de îngrijire cu mai multe contacte măsurată în săptămâni. Dacă configurația dvs. de raportare atribuie credit doar conversiilor de ultimul click, în aceeași sesiune, sunteți structural incapabil să vedeți contribuția reală a canalului; aliniați-vă modelul de atribuire cu modul în care se desfășoară de fapt procesul de cumpărare înainte de a decide că canalul nu funcționează.

Dimensionarea realistă a bugetului#

Începeți cu un buget suficient de mare pentru a atinge semnificația statistică pe oferta dvs. de conținut cu acces condiționat în câteva săptămâni, mai degrabă decât să răspândiți un buget mic de test pe mai multe segmente de audiență sau unghiuri creative deodată. Audiențele B2B sunt în mod inerent o felie mai mică din traficul general al oricărei rețele native decât verticalele de consum de masă, așa că testarea subțire, împărțită în prea multe direcții, va dura mai mult pentru a produce un semnal lizibil decât ar dura testul echivalent pe o verticală de consum mai mare.

Planificați o pistă de rulare mai lungă pentru a judeca canalul decât ați face cu căutarea sau LinkedIn, unde semnalele de intenție sunt mai imediate. Acordați unui nou unghi creativ nativ B2B cel puțin câteva săptămâni de cheltuieli consistente înainte de a decide dacă merită scalat sau tăiat și rezistați tentației de a-l judeca împotriva benchmark-urilor de tip căutare din ziua unu pe care nu le-ar fi atins niciodată.

Cum ajută OpenAdLibrary#

Înainte de a angaja buget B2B pentru Outbrain, merită să verificați ce rulează deja în categoriile de business și software adiacente pe rețea. Instrumentul /spy/outbrain al OpenAdLibrary vă permite să răsfoiți creativii live pe verticale, astfel încât să puteți vedea unghiurile și ofertele de conținut reale pe care concurenții sau companiile comparabile le folosesc chiar acum, mai degrabă decât să ghiciți cum ar trebui să arate un "anunț nativ B2B". Dacă un advertiser de software sau servicii are un creativ care rulează de săptămâni, acea longevitate este un semn rezonabil că abordarea funcționează și merită studiată înainte de a vă construi propria campanie de la zero.