Outbrain ל-B2B: איכות לידים, עלויות וציפיות מציאותיות

Outbrain יכול לעבוד לשיווק B2B, אך צפו לתפקיד של תוכן ומודעות בראש המשפך במקום מנוע לידים ישיר, וצפו לנפח ואיכות לידים שישתנו מאוד בהתאם לכמה הציר האנושי שבתכלית הוא צר. מפרסמי B2B שמצליחים ב-Outbrain בדרך כלל משתמשים בו כדי להפנות תנועה לתוכן מוגבל או למאמרים חינוכיים, לא ישירות לטופס בקשת הדגמה, והם מודדים הצלחה לאורך שבועות, לא ימים.

למה B2B מתאים פחות למודעות מקומיות מאשר תחומים צרכניים#

הווידג'ט של Outbrain נמצא מתחת למאמרים באתרי מפרסמים כבדים בצריכה: חדשות, בידור, סגנון חיים, ספורט. זוהי המכניקה הסטנדרטית של מודעות מקומיות, והאדם שקורא אינו במנטליות רכישה B2B; הם קוראים על משהו לא קשור והמודעה שלכם חייבת להפריע לכך עם מספיק רלוונטיות כדי להרוויח ליקוי. זוהי נקודת פתיחה שונה מהותית מערוץ שבו מישהו חיפש באופן פעיל "תוכנת ניהול פרויקטים" או לחץ על מודעת LinkedIn בזמן שגלל הזנת פיד מקצועית. למכניקת המסירה הבסיסית, ראו איך Outbrain עובד.

זה בא לידי ביטוי בבירור בנתוני השוק. ברחבי המדד החי של Outbrain ב-OpenAdLibrary, תוכנה מחזיקה ב-1,932 קריאייטיבים מסווגים, נוכחות אמיתית אך הרבה אחרי התחומים הגדולים ביותר של Outbrain: ביטוח (4,345), פיננסים (3,990) ובריאות (3,102). מפרסמי תוכנות ושירותי B2B קיימים ברשת במספרים משמעותיים, אבל הם לא מה שהשוק נבנה סביבו, ורוב מה שפועל נוטה לכיוון זוויות עסקיות או פרודוקטיביות רחבות יותר מאשר קטגוריות תוכנות ארגוניות צרות.

שום דבר מזה לא אומר ש-B2B לא עובד, זה אומר שמשימת הטרגוטינג קשה יותר והתוכן צריך לעשות יותר עבודה בגישור בין ליקוי בהקשר צרכני להחלטה בהקשר עסקי.

מה באמת ממיר ל-B2B ב-Outbrain#

תוכן חינוכי ומנהיגות מחשבתית, לא פיצ'ים למוצר, הם נקודת הכניסה המצליחה הנפוצה ביותר. כותרת הבנויה סביב בעיה עסקית או מגמה, המובילה למאמר, מדריך או דוח, נותנת לליקוי מקום רלוונטי לנחות, ואז מטפחת משם במקום לבקש הדגמה מיד.

הצעות תוכן מוגבלות (נייר לבן, תבנית או דוח השוואה בתמורה למייל) נוטות להצליח יותר מאשר קריאייטיב ישיר של "קבעו הדגמה", מכיוון שהבקשה קטנה יותר ותואמת למקום שבו ליקוי מקומי קר נמצא בתהליך השיקולים בפועל. זה גם נותן לכם ליד לטפח דרך מייל או רטרגטינג במקום לאבד את המבקר לחלוטין אם הוא לא היה מוכן לקנות.

מסגור רחב לפי תפקיד או תעשייה עובד טוב יותר ממסרים צרים של תכונות מוצר במודעה הראשונית, מכיוון שהקהל המקומי לא בחר עצמו באופן שבו קהל חיפוש או LinkedIn בחר. שמרו את הפיץ' הספציפי למוצר לדף הנחיתה או למגע מעקב, לאחר שהרווחתם מספיק תשומת לב כדי לטעון את הטענה הזו.

אילו תת-קטעים של B2B מצליחים יותר מאחרים#

כלים רחבים לעסקים קטנים ופרודוקטיביות, תוכנות למשאבי אנוש ולמקום עבודה ושירותים פיננסיים או חשבונאיים לעסקים נוטים להצליח יותר ב-Outbrain מאשר קטגוריות ארגוניות או טכניות מאוד צרות, פשוט מכיוון שהמסר מתורגם בצורה טבעית יותר לקהל מפרסם כללי. כלי שמכוון ל"בעלי עסקים קטנים" או "פרילנסרים" מתאר קהל קוראים מוכר ורחב; כלי שמכוון ל"מהנדסי DevOps בחברות SaaS בסיבוב C" מתאר קהל שהוא חלק קטן בהרבה מכל קהל קוראים נתון של מפרסם, מה שהופך את ההגעה אליו ביעילות דרך מיקום צמוד תוכן לקשה יותר מאשר דרך ערוץ שנבנה סביב טרגוטינג פירמוגרפי או לפי כותרת תפקיד.

זה לא מוציא קטגוריות B2B צרות לגמרי, זה פשוט אומר שהנפח הזמין לכם יהיה קטן יותר והעלות למצוא מספיק מהקהל הנכון בתוך בריכת המלאי הרחבה הזו בדרך כלל תהיה גבוהה יותר. קחו זאת בחשבון לפני שתקבעו תקציב: הצעה ארגונית צרה שנבדקת ב-Outbrain זקוקה למסלול טיסה ארוך יותר ויותר סבלנות לליד מאושר מאשר כלי לעסקים קטנים רחב.

מציאות הטרגוטינג#

אפשרויות הטרגוטינג של Outbrain להגעה לקהלים B2B ספציפית מוגבלות יותר ממה שתקבלו ב-LinkedIn או בפלטפורמת נתוני כוונה; בדקו את התיעוד הנוכחי של הרשת בדיוק איזה טרגוטינג הקשרי, עניין וקטגוריית אתר זמין לחשבון שלכם, מכיוון שזה משתנה עם הזמן ולפי שוק. בפועל, רוב מפרסמי ה-B2B ברשתות מקומיות מסתמכים על מיקום הקשרי (ריצה ליד תוכן עסקי או פיננסי) וטרגוטינג עניין רחב יותר מאשר דיוק פירמוגרפי, מה שאומר שחלק מהריץ' שלכם תמיד יהיה מחוץ לרשימת החשבונות האנושיים שבתכלית שלכם. תקציב וציפיות צריכים לקחת בחשבון את אי היעילות הזו במקום להניח שטרגוטינג מקומי תואם למה שפלטפורמות מודעות B2B ייעודיות מציעות.

ציפיות מציאותיות לגבי עלות ואיכות לידים#

רוכשי מדיה מדווחים בדרך כלל על CPC במחשב שולחני בדרגה 1 בטווח רחב דומה לתחומים אחרים ב-Outbrain, בערך כמה עשרות סנטים עד לדולר בערך, אם כי קמפיינים B2B שמתחרים על תשומת לב קהל עסקי יכולים לדחוף לכיוון הקצה הגבוה יותר בהתאם לטרגוטינג הספציפי שלכם; ראו בנצ'מרקים ל-CPC של מודעות מקומיות כדי לראות איך זה משווה בין רשתות. עלות לליד (ה-CPL שלכם) תהיה בדרך כלל גבוהה יותר מאשר יצירת לידים מבוססת חיפוש עבור אותה הצעה, מכיוון שתנועה מקומית מתחילה קרה יותר; התמורה היא ריץ' לקהל שאינו מחפש באופן פעיל ולכן אינו מועלה במחיר על ידי מתחרים שעושים את אותו טרגוטינג מבוסס חיפוש שאתם עושים. לתקצוב כללי בין פורמטים, כמה עולות מודעות מקומיות היא נקודת מוצא שימושית.

איכות לידים נוטה להיות מתואמת חזק עם כמה טוב נבנת הגשר ממודעה לתוכן. כותרת מעורפלת של "הגבירו את העסק שלכם" שמושכת ליקויים לא מאושרים מייצרת בדיוק את הלידים באיכות נמוכה שתצפו. זווית ספציפית וצרה (בעיה בשם, קהל בשם, תוצאה ספציפית) מסננת קשה יותר עוד לפני שהליקוי מתרחש, מה שעולה לכם חלק מהנפח אך משפר את מה שעובר.

היכן Outbrain משתלב לצד ערוצי B2B אחרים#

התייחסו ל-Outbrain כתוספת ל-, לא כתחליף ל-, ערוצים שנבנו ללכידת כוונת רכישה כמו חיפוש או LinkedIn. החוזק שלו הוא להגיע לאנשים שעדיין לא מחפשים באופן פעיל פתרון אך מתאימים לפרופיל הקהל שלכם, דבר שבהגדרה קשה מאוד לעשות בערוצים מבוססי כוונה. השתמשו בו כדי לבנות מודעות ולמלא משפך תוכן או רטרגטינג, ואז תנו לערוצים עם כוונה גבוהה יותר לסגור.

אם אתם שוקלים Outbrain מול אפשרויות מקומיות אחרות למבצע B2B, כדאי להשוות מול התחום הרחב יותר; סיכום רשתות המודעות המקומיות הטובות ביותר שלנו מכסה כיצד השחקנים הגדולים שונים, וקניית מדיה למודעות מקומיות הוא מבוא מוצק אם מדיה מקומית חדשה לצוות שלכם באופן כללי.

בניית רצף הטיפוח שגורם ל-B2B מקומי להשתלם#

מכיוון ש-Outbrain לעיתים רחוקות סוגר עסקת B2B בליקוי הראשון, התשואה האמיתית של הקמפיין תלויה במה שקורה לאחר שמישהו מוריד את התוכן המוגבל שלכם. משיב אוטומטי גנרי שמיד מציע הדגמה נוטה לבטל את האמון שהתוכן בדיוק בנה. רצף טיפוח קצר שממשיך את הזווית החינוכית שהמודעה פתחה בה, לפני שהוא מבקש בקשה מסחרית, בדרך כלל מחזיק תשומת לב לאורך זמן וממיר נתח גבוה יותר מאותה תנועה מקומית קרה לשיחה מכירות אמיתית.

זה גם משנה כיצד עליכם למדוד הצלחה. שיפוט קמפיין B2B ב-Outbrain רק על פי המרות מגע ראשון, אותה סשן יגרום לו להיראות הרבה יותר גרוע מכפי שהוא באמת מתפקד, מכיוון שהערך האמיתי מופיע לאורך חלון טיפוח מרובה מגעים הנמדד בשבועות. אם מערכת הדיווח שלכם מזקה רק המרות של ליקוי אחרון, אותה סשן, אתם מבנית לא יכולים לראות את התרומה בפועל של הערוץ; יישרו את מודל האטרייבושן שלכם עם איך תהליך הרכישה באמת מתנהל לפני שתחליטו שהערוץ לא עובד.

קביעת גודל התקציב באופן מציאותי#

התחילו עם תקציב גדול מספיק כדי להגיע למשמעות סטטיסטית על ההצעה המוגבלת שלכם תוך כמה שבועות, במקום לפזר תקציב בדיקה קטן על פני מספר קטעי קהל או זוויות קריאייטיביות בבת אחת. קהלי B2B הם מטבעם נתח קטן יותר מהתנועה הכוללת של כל רשת מקומית מאשר תחומים צרכניים המוניים, כך שבדיקה דקה, מפוצלת בדרכים רבות מדי, תיקח יותר זמן לייצר אות קריא מאשר אותו ניסוי היה לוקח בתחום צרכני גדול יותר.

תכננו מסלול טיסה ארוך יותר לשיפוט הערוץ מאשר עם חיפוש או LinkedIn, שבהם אותות הכוונה מיידיים יותר. תנו לזווית קריאייטיבית מקומית B2B חדשה לפחות כמה שבועות של הוצאה עקבית לפני שתחליטו אם כדאי להרחיב או לחתוך, והתנגדו לפיתוי לשפוט אותה מול בנצ'מרקים בסגנון חיפוש של יום אחד שהיא מעולם לא הייתה אמורה להגיע אליהם.

כיצד OpenAdLibrary עוזרת#

לפני שתחויבו תקציב B2B ל-Outbrain, כדאי לבדוק מה כבר פועל בקטגוריות עסקיות ותוכנה סמוכות ברשת. הכלי /spy/outbrain של OpenAdLibrary מאפשר לכם לדפדף בקריאייטיבים חיים לפי תחום, כך שתוכלו לראות את הזוויות והצעות התוכן בפועל שהמתחרים או חברות דומות משתמשים בהן עכשיו, במקום לנחש כיצד "מודעה מקומית B2B" אמורה להיראות. אם למפרסם תוכנה או שירותים יש קריאייטיב שפועל במשך שבועות, אורך החיים הזה הוא אות סביר שהגישה עובדת, ושווה ללמוד לפני שתבנו את הקמפיין שלכם מאפס.