在新闻网站投放广告的成本（直接购买 vs 原生信息流）

在新闻网站投放广告的成本取决于购买方式，两者差异巨大。在大型新闻域名上直接购买或程序化展示通常需要真正的媒体预算，包括账户最低消费、插入订单和IO级谈判。原生信息流广告（由Taboola、Outbrain和MSN等网络提供的文章下方赞助小部件）则采用自助式竞价，准入门槛低得多，基于CPC定价，而非谈判的费率卡。

接触新闻受众的两种方式#

新闻发布商同时通过多种渠道变现其页面。一篇单独的文章页面可能包含发布商自有广告运营团队直接销售的横幅广告、通过头部竞价填充的程序化展示位，以及文章下方由Taboola或Outbrain提供的原生内容推荐小部件。作为广告商，您选择的不是“在这个新闻网站投放广告”这一单一产品，而是选择购买哪一个渠道，每个渠道的成本结构完全不同。

直接购买和程序化展示通过发布商的广告运营团队或需求方平台进行，遵循标准的RTB竞价机制，通常需要真正的广告预算和正式的上线流程。原生信息流购买则通过广告网络的自助式控制面板进行，使用CPC或CPM竞价，与其他针对相同发布商库存的广告商竞争，且可以在没有与发布商直接关系的情况下以更小的账户启动。

直接购买或程序化购买的成本#

拥有可观新闻流量的发布商（从中型区域媒体到全国性大报）通常为直接谈判的展示位置设定最低支出承诺，程序化需求方平台在此基础上还会叠加自己的账户最低消费。定价通常基于CPM，根据展示位置差异巨大（首页顶部位置的费用高于归档页面侧边栏位置），并随季节性需求波动，与原生广告的CPC一样。

当您需要保证展示位置、品牌安全控制或特定的首页横幅广告，且您的预算和时间线能够承受基于IO的销售流程时，此路径是合理的。但如果您正在测试新的广告或角度，需要每日迭代，则此路径不合适。

原生信息流购买的成本#

原生广告网络将您与其他所有竞标该发布商内容推荐小部件展示位置的广告商放入同一竞价池。您不是直接购买“纽约时报”，而是购买Taboola的广告或Outbrain的广告网络中的一个展示位，该网络恰好包含该发布商的库存以及数千个其他发布商，而MSN在微软自己的新闻和门户网站上也运行着类似的模式。

这里的定价是CPC驱动且自助式的。媒体买家通常报告原生CPC在几分钱到大约一美元之间，具体取决于网络、地理位置、设备和垂直领域，这仅是直接谈判的新闻展示位置每千次展示成本的一小部分。账户最低消费也低得多，通常只是一个起始日预算，而不是正式的支出承诺。代价是您无法精确控制广告出现在哪个发布商或页面位置，只能通过宽泛的定位设置；网络根据您的出价和其自身优化在库存池内决定展示位置。

成本对比一览#

快速判断您需要哪种路径#

在拿起电话或打开自助式控制面板之前，先问自己三个问题。第一，您是否需要特定的、命名的发布商，还是任何相关类别的发布商都可以？如果是后者，原生广告在成本上几乎总是胜出。第二，您的目标是点击和转化，还是覆盖和品牌回忆？绩效目标指向原生，品牌目标指向直接。第三，您需要多快上线？原生广告在账户充值后几小时内即可上线；直接IO通常意味着数天或数周的销售周期，外加按发布商条款而非您的条款进行的创意审批。

大多数问“在新闻网站投放广告需要多少钱”的团队，实际上问的是原生广告的问题，因为这是快速、自助式答案的路径。直接路径存在且对品牌广告重要，但大多数以绩效为导向的媒体买家和联盟营销者并不需要它。

实际驱动成本的因素（无论哪种路径）#

无论您通过哪种路径购买，以下变量对价格的影响最大：

• 地理位置。 一级英语市场的需求最高，直接和原生库存的成本也最高；扩展到二级和三级市场是降低平均成本的最大杠杆。
• 设备。 桌面端和移动端库存的价格在几乎所有网络和发布商上都有差异，且差距随季节性变化。
• 垂直领域。 金融、保险和健康类广告商争夺相同的优质新闻相关库存，这使这些类别的价格推高，而竞争较少的垂直领域则较低。
• 一年中的时间。 随着第四季度零售和金融预算涌入市场，直接和原生定价均上升；请参阅我们的原生广告成本基准，了解这在网络端的具体表现。

哪种路径适合您的预算#

如果您正在运行绩效驱动的广告系列、测试广告或使用联盟规模的预算，原生信息流路径几乎总是正确的起点。它启动成本更低、上线更快，并且可以在一天内终止表现不佳的测试，而无需承诺IO。如果您因品牌原因需要在特定指定发布商上获得保证展示位置，那么您走的是直接或程序化路线，并应相应预算。

大多数大规模运行原生广告的媒体买家最终将两者视为互补而非竞争：直接购买用于旗舰品牌活动，原生信息流用于持续的绩效引擎。在将预算投入任何一方之前，查看已运行的内容会有所帮助。OpenAdLibrary的原生广告情报索引追踪主要原生网络上的实时广告创意，包括哪些发布商类别和垂直领域流量最大，因此您可以在设定预算前评估真实的竞争密度。

衡量方式也不同，不仅价格#

成本比较在考虑每种路径如何衡量成功之前是不完整的。直接或程序化展示购买通常以展示量、可见度和品牌提升指标评估，这是发布商销售团队在广告系列结束后提供给您的报告类型。原生信息流购买则以点击率和下游转化率评估，通过您自己的像素和归因设置实时追踪，在广告系列仍在运行期间即可查看。

这种差异改变了每种路径上“值得”的含义。即使点击率一般，如果直接购买能带来品牌覆盖和干净的展示位置，它也可能值得花费。原生信息流购买几乎必须立即通过转化经济证明其价值，因为您每天看着CPC和CPA，可以在几小时内暂停亏损的展示位置。如果您的商业模式依赖可衡量的绩效而非品牌知名度，那么原生路径不仅更便宜，而且它也是为您实际需要的衡量方式而构建的。

如何开始而不过度承诺#

回答“实际成本是多少”的最低风险方法是先运行原生信息流测试。设定一个适中的日预算，选择一两个包含您关注的发布商库存的网络，在一到两周内衡量您的实际CPC和转化率，然后再扩大规模。这样您就能获得针对您的广告和地理位置的真实成本基准，比任何发布的费率卡（无论是直接还是原生）都更有用。

在投入测试预算之前，值得查看一下您所在垂直领域的类似广告商已经在做什么。如果竞争对手在相同的新闻相关原生展示位置上运行数周，这表明其经济性在它们支付的成本下是可行的，并且在您设定自己的预算之前是一个有用的参考点。有关原生广告定价的更全面分析，请参阅我们的完整成本指南。