뉴스 사이트 광고 비용: 직접 vs 네이티브 피드

뉴스 사이트 광고 비용은 구매 방식에 따라 두 가지 매우 다른 금액 중 하나입니다. 주요 뉴스 도메인의 직접 또는 프로그래매틱 디스플레이 게재는 일반적으로 계정 최소 금액, 삽입 주문 및 IO 수준 협상이 포함된 실제 미디어 예산이 필요합니다. 네이티브 피드 게재, 즉 Taboola, Outbrain 및 MSN과 같은 네트워크가 제공하는 기사 아래의 스폰서 위젯은 협상된 요금 카드 대신 훨씬 낮은 진입 비용과 CPC 기반 가격으로 셀프서비스 경매에서 실행됩니다.

뉴스 잠재고객 앞에 도달하는 두 가지 방법#

뉴스 퍼블리셔는 여러 채널을 통해 동시에 페이지를 수익화합니다. 단일 기사 페이지에는 퍼블리셔 자체 광고 운영팀의 직접 판매 배너, 헤더 입찰을 통해 채워진 프로그래매틱 디스플레이 슬롯, 기사 아래에 위치한 Taboola 또는 Outbrain의 네이티브 콘텐츠 추천 위젯이 있을 수 있습니다. 광고주로서 '이 뉴스 사이트에 광고하기'라는 하나의 제품을 선택하는 것이 아니라, 해당 채널 중 어떤 채널을 구매할지 선택하는 것이며, 각 채널은 완전히 다른 비용 구조를 가지고 있습니다.

직접 및 프로그래매틱 디스플레이 구매는 퍼블리셔의 광고 운영팀 또는 수요 측 플랫폼을 통해 진행되며, 표준 RTB 경매 메커니즘을 따르고 일반적으로 공식 온보딩과 함께 실제 광고 예산을 기대합니다. 네이티브 피드 구매는 광고 네트워크의 셀프서비스 대시보드를 통해 진행되며, 동일한 퍼블리셔 인벤토리를 타겟팅하는 다른 광고주와 CPC 또는 CPM 경매를 사용하며, 훨씬 더 작은 계정과 퍼블리셔와의 직접적인 관계 없이 시작할 수 있습니다.

직접 또는 프로그래매틱 구매 비용#

의미 있는 뉴스 트래픽을 가진 퍼블리셔(중간 규모 지역 매체부터 전국 간판 매체까지)는 일반적으로 직접 협상된 게재에 최소 지출 약정을 설정하며, 프로그래매틱 수요 측 플랫폼은 그 위에 자체 계정 최소 금액을 추가합니다. 가격은 일반적으로 CPM 기반이며, 게재 위치에 따라 크게 다르며(첫 페이지 상단 인벤토리는 아카이브 페이지 깊숙한 사이드바 슬롯보다 비쌈), 계절적 수요에 따라 네이티브 CPC와 같은 방식으로 움직입니다.

이 경로는 보장된 게재, 브랜드 안전 제어 또는 특정 홈페이지 인수가 필요하고 예산과 일정이 IO 기반 영업 프로세스를 수용할 수 있을 때 적합합니다. 새로운 오퍼나 각도를 테스트하고 매일 반복해야 하는 경우에는 잘못된 경로입니다.

네이티브 피드 구매 비용#

네이티브 네트워크는 해당 퍼블리셔의 콘텐츠 추천 위젯에 게재를 위해 입찰하는 모든 다른 광고주와 동일한 경매에 참여시킵니다. 'The New York Times'를 직접 구매하는 것이 아니라, Taboola 또는 Outbrain의 네트워크에서 슬롯을 구매하는 것이며, 이 네트워크에는 해당 퍼블리셔의 인벤토리가 수천 개의 다른 인벤토리와 함께 포함되어 있으며, MSN은 Microsoft 자체 뉴스 및 포털 속성 전반에 걸쳐 유사한 모델을 운영합니다.

여기서 가격은 CPC 중심이며 셀프서비스입니다. 미디어 바이어들은 일반적으로 네트워크, 지역, 기기 및 업종에 따라 몇 센트에서 약 1달러 사이의 네이티브 CPC를 보고하며, 이는 직접 협상된 뉴스 게재의 노출당 비용의 일부에 불과합니다. 계정 최소 금액도 훨씬 낮으며, 종종 공식적인 지출 약정보다는 시작 일일 예산에 불과합니다. 트레이드오프는 광범위한 타겟팅 설정 이상으로 광고가 게재될 정확한 퍼블리셔나 페이지 슬롯을 제어할 수 없으며, 네트워크가 입찰과 자체 최적화에 따라 인벤토리 풀 내에서 게재를 결정한다는 점입니다.

한눈에 보는 비용 비교#

필요한 경로를 결정하는 빠른 방법#

전화를 받거나 셀프서비스 대시보드를 열기 전에 세 가지 질문을 스스로에게 던져보세요. 첫째, 특정 명명된 퍼블리셔가 필요한가요, 아니면 관련 카테고리의 어떤 퍼블리셔라도 괜찮은가요? 후자라면 네이티브가 거의 항상 비용 측면에서 승리합니다. 둘째, 목표가 클릭과 전환으로 측정됩니까, 아니면 도달과 브랜드 리콜로 측정됩니까? 성과 목표는 네이티브를, 브랜드 목표는 직접을 가리킵니다. 셋째, 얼마나 빨리 시작해야 합니까? 네이티브 캠페인은 계정에 자금을 입금한 후 몇 시간 내에 활성화될 수 있습니다. 직접 IO는 일반적으로 며칠에서 몇 주 단위로 측정되는 영업 주기와 퍼블리셔의 조건에 따른 크리에이티브 승인을 의미합니다.

결국 '뉴스 사이트에 광고하는 데 비용이 얼마나 드나요'라고 묻는 대부분의 팀은 실제로 네이티브 질문을 하는 것입니다. 왜냐하면 그것이 빠르고 셀프서비스 답변을 제공하는 경로이기 때문입니다. 직접 경로는 존재하며 브랜드 캠페인에 중요하지만, 대부분의 성과 중심 미디어 바이어와 제휴사가 실제로 필요로 하는 경로는 아닙니다.

두 경로 모두에서 실제로 비용을 결정하는 요인#

어느 경로를 통해 구매하든, 동일한 변수가 가격을 가장 많이 움직입니다:

• 지역. 티어 1 영어권 시장은 직접 및 네이티브 인벤토리 모두에서 가장 높은 수요와 가장 높은 비용을 수반합니다. 티어 2 및 티어 3 지역으로 확장하는 것은 평균 비용을 낮추는 가장 큰 단일 수단입니다.
• 기기. 데스크톱과 모바일 인벤토리는 거의 모든 네트워크와 퍼블리셔에서 가격이 다르며, 그 차이는 계절성에 따라 변동됩니다.
• 업종. 금융, 보험 및 건강 광고주는 동일한 프리미엄 뉴스 관련 인벤토리를 위해 경쟁하며, 이는 경쟁이 낮은 업종과 비교하여 해당 카테고리의 가격을 특히 상승시킵니다.
• 연중 시기. 소매 및 금융 예산이 시장에 쏟아지면서 Q4로 접어들면서 직접 및 네이티브 가격이 모두 상승합니다. 네트워크 측면에서 구체적으로 어떻게 진행되는지 네이티브 광고 비용 벤치마크를 참조하세요.

예산에 맞는 경로#

성과 중심 캠페인을 운영하거나, 오퍼를 테스트하거나, 제휴 규모의 예산으로 작업하는 경우 네이티브 피드 경로가 거의 항상 올바른 진입점입니다. 시작 비용이 저렴하고, 출시가 빠르며, IO를 약정하는 대신 성과가 저조한 테스트를 하루 안에 중단할 수 있습니다. 브랜드 이유로 특정 명명된 퍼블리셔에 보장된 게재가 필요한 경우, 직접 또는 프로그래매틱 영역에 있으며 이에 따라 예산을 책정해야 합니다.

규모에 맞게 네이티브를 운영하는 대부분의 미디어 바이어는 이 두 가지를 경쟁 관계보다는 보완 관계로 취급합니다. 직접 구매는 주력 브랜드 순간을 위해, 네이티브 피드는 지속적인 성과 엔진을 위해 사용합니다. 어느 쪽에 예산을 투입하기 전에 이미 실행 중인 것을 확인하는 것이 도움이 됩니다. OpenAdLibrary의 네이티브 광고 인텔리전스 인덱스는 주요 네이티브 네트워크 전반의 라이브 크리에이티브를 추적하며, 어떤 퍼블리셔 카테고리와 업종이 가장 많은 볼륨을 차지하는지 보여주므로 예산을 설정하기 전에 실제 경쟁 밀도를 측정할 수 있습니다.

가격뿐만 아니라 측정도 다릅니다#

비용 비교는 각 경로가 성공을 측정하는 방식을 고려하지 않으면 완전하지 않습니다. 직접 또는 프로그래매틱 디스플레이 구매는 일반적으로 노출, 시청 가능성 및 브랜드 리프트 메트릭으로 평가되며, 이는 캠페인이 종료된 후 퍼블리셔의 영업팀이 제공하는 보고서 유형입니다. 네이티브 피드 구매는 클릭률과 다운스트림 전환으로 평가되며, 자체 픽셀 및 기여도 설정을 통해 캠페인이 실행 중인 동안 거의 실시간으로 추적됩니다.

그 차이는 각 경로에서 '가치 있음'의 의미를 바꿉니다. 직접 구매는 브랜드 도달과 깨끗한 게재를 제공한다면 평범한 클릭률에도 지출할 가치가 있습니다. 네이티브 피드 구매는 거의 즉시 전환 경제성에서 수익을 내야 합니다. CPC와 CPA를 매일 확인하고 손실이 발생하는 게재를 몇 시간 내에 중단할 수 있기 때문입니다. 비즈니스 모델이 브랜드 인지도보다 측정 가능한 성과에 의존하는 경우, 네이티브 경로는 단순히 저렴할 뿐만 아니라 실제로 필요한 측정 유형에 맞춰 구축된 경로이기도 합니다.

과도한 약정 없이 시작하기#

'실제로 비용이 얼마나 들까'라는 질문에 답하는 가장 위험도가 낮은 방법은 먼저 네이티브 피드 테스트를 실행하는 것입니다. 적당한 일일 예산을 설정하고, 관심 있는 퍼블리셔 인벤토리를 보유한 한두 개의 네트워크를 선택한 후, 확장하기 전에 1-2주 동안 실제 CPC와 전환율을 측정하세요. 그러면 오퍼와 지역에 특화된 실제 비용 기준선을 얻을 수 있으며, 이는 게시된 요금 카드(직접 또는 네이티브)보다 훨씬 유용합니다.

테스트 예산을 확정하기 전에 유사한 광고주가 귀하의 업종에서 이미 무엇을 하고 있는지 확인하는 것이 좋습니다. 경쟁사가 동일한 뉴스 관련 네이티브 게재를 몇 주 동안 실행하고 있다면, 이는 그들이 지불하는 비용으로 경제성이 작동한다는 신호이며, 자체 예산을 설정하기 전에 유용한 참고점이 됩니다. 네이티브 광고 가격 책정을 더 광범위하게 결정하는 요인에 대한 전체 설명은 전체 비용 가이드를 참조하세요.