ニュースサイトでの広告費用：直接購入 vs ネイティブフィード

ニュースサイトでの広告費用は、購入方法によって大きく2つの異なる金額になります。主要ニュースドメインでの直接またはプログラマティックディスプレイ配置は通常、アカウント最低額、インサーションオーダー、およびIOレベルの交渉を伴う実際のメディア予算が必要です。ネイティブフィード配置、つまりTaboola、Outbrain、MSNなどのネットワークが提供する記事下のスポンサー付きウィジェットは、セルフサービスオークションで運営され、参入コストがはるかに低く、交渉によるレートカードではなくCPCベースの価格設定です。

ニュースオーディエンスにリーチする2つの方法#

ニュースパブリッシャーは、複数のチャネルを同時に使用してページを収益化しています。1つの記事ページには、パブリッシャー自身の広告運用チームによる直接販売のバナー、ヘッダー入札を通じて満たされるプログラマティックディスプレイスロット、および記事の下に配置されるTaboolaまたはOutbrainからのネイティブコンテンツレコメンデーションウィジェットが含まれる場合があります。広告主として、あなたは「このニュースサイトに広告を出す」という1つの製品を選んでいるのではなく、これらのチャネルのどれに購入するかを選択しており、それぞれにまったく異なるコスト構造があります。

直接およびプログラマティックディスプレイ購入は、パブリッシャーの広告運用チームまたはDSPを通じて行われ、標準的なRTBオークションメカニズムに従い、一般的に正式なオンボーディングを伴う実際の広告予算を期待します。ネイティブフィード購入は、広告ネットワークのセルフサービスダッシュボードを通じて行われ、同じパブリッシャー在庫をターゲットとする他の広告主とCPCまたはCPMオークションで競合し、はるかに少ないアカウントで開始でき、パブリッシャーとの直接的な関係はまったく必要ありません。

直接またはプログラマティック購入の費用#

有意なニューストラフィックを持つパブリッシャー（中規模の地域メディアから全国紙までを考えてください）は通常、直接交渉による配置に最低支出コミットメントを設定し、プログラマティックDSPはその上に独自のアカウント最低額を重ねます。価格設定は通常CPMベースで、配置によって大きく異なり（ホームページのアバブザフォールド在庫はアーカイブページの深いサイドバースロットよりも高額）、ネイティブCPCと同様に季節需要に応じて変動します。

この経路は、保証された配置、ブランドセーフティ管理、または特定のホームページテイクオーバーが必要で、予算とスケジュールがIOベースの販売プロセスに対応できる場合に適しています。新しいオファーやアングルをテストし、毎日反復する必要がある場合は、間違った経路です。

ネイティブフィード購入の費用#

ネイティブネットワークは、そのパブリッシャーのコンテンツレコメンデーションウィジェットに配置を入札する他のすべての広告主と同じオークションに参加させます。あなたは直接「ニューヨークタイムズ」を購入しているのではなく、Taboola's または Outbrain's のネットワーク内のスロットを購入しており、そのネットワークには偶然にもそのパブリッシャーの在庫が数千の他の在庫とともに含まれています。MSN は、Microsoft自身のニュースおよびポータルプロパティ全体で同様のモデルを運営しています。

ここでの価格設定はCPC主導でセルフサービスです。メディアバイヤーは一般的に、ネットワーク、地域、デバイス、縦断市場に応じて、数セントから約1ドルの範囲のネイティブCPCを報告しており、これは直接交渉されたニュース配置のインプレッション単価のほんの一部です。アカウント最低額もはるかに低く、多くの場合、正式な支出コミットメントではなく、単に開始時の日額予算です。トレードオフとして、広範なターゲティング設定以外では、広告が表示されるパブリッシャーやページスロットを正確に制御できません。ネットワークは、入札と独自の最適化に基づいて在庫プール内の配置を決定します。

一目でわかる費用比較#

必要な経路を判断する簡単な方法#

電話を取るか、セルフサービスのダッシュボードを開く前に、自問すべき3つの質問があります。第一に、特定の名前のあるパブリッシャーが必要ですか、それとも関連カテゴリのどのパブリッシャーでも構いませんか？後者の場合、ネイティブがほとんどの場合コストで勝ります。第二に、目標はクリックとコンバージョンで測定されますか、それともリーチとブランド想起ですか？パフォーマンス目標はネイティブを指し、ブランド目標は直接を指します。第三に、どのくらい早く開始する必要がありますか？ネイティブキャンペーンは、アカウントに資金を入れてから数時間以内に開始できます。直接IOは通常、数日から数週間の営業サイクルに加え、パブリッシャーの条件でのクリエイティブ承認が必要であり、あなたの条件ではありません。

「ニュースサイトに広告を出すのにいくらかかるか」と尋ねることになるほとんどのチームは、実際にはネイティブについて尋ねています。なぜなら、それが迅速なセルフサービスの回答がある経路だからです。直接経路は存在し、ブランドキャンペーンには重要ですが、ほとんどのパフォーマンス重視のメディアバイヤーやアフィリエイトが実際に必要とするものではありません。

どちらの経路でも実際にコストを左右するもの#

どのルートで購入しても、同じ変数が価格を最も動かします：

• 地域. Tier-1英語圏市場は、直接在庫とネイティブ在庫の両方で最も高い需要と最も高いコストをもたらします。tier-2およびtier-3地域への拡大は、平均コストを下げるための最大のレバーです。
• デバイス. デスクトップとモバイルの在庫は、ほぼすべてのネットワークとパブリッシャーで価格が異なり、その差は季節性に応じて変動します。
• 縦断市場. 金融、保険、医療の広告主は、同じプレミアムなニュース関連在庫を競合しており、その結果、競争の少ない縦断市場と比較して、これらのカテゴリで特に価格が上昇します。
• 時期. 直接とネイティブの両方の価格は、小売と金融の予算が市場に殺到するQ4に向けて上昇します。これがネットワーク側でどのように展開されるかについては、ネイティブ広告のコストベンチマークをご覧ください。

予算に合う経路はどれか#

パフォーマンス主導のキャンペーンを実行している場合、オファーをテストしている場合、またはアフィリエイト規模の予算で作業している場合、ネイティブフィードルートはほとんどの場合正しいエントリーポイントです。開始がより安く、開始がより速く、IOにコミットする代わりに、1日以内にパフォーマンスの低いテストを終了できます。ブランド上の理由で特定の名前のあるパブリッシャーに保証された配置が必要な場合は、直接またはプログラマティックの領域にあり、それに応じて予算を設定する必要があります。

ネイティブを大規模に実行しているほとんどのメディアバイヤーは、この2つを競合ではなく補完的なものとして扱うことになります。フラッグシップブランドの瞬間には直接購入、継続的なパフォーマンスエンジンにはネイティブフィードです。どちらかに予算をコミットする前に、すでに実行されているものを確認すると役立ちます。OpenAdLibraryのnative ad intelligenceインデックスは、主要なネイティブネットワーク全体のライブクリエイティブを追跡し、どのパブリッシャーカテゴリと縦断市場が最もボリュームを持っているかを含めて追跡するため、予算を設定する前に実際の競合密度を測定できます。

価格だけでなく測定も異なる#

各経路が成功をどのように測定するかを考慮しなければ、費用比較は完了しません。直接またはプログラマティックディスプレイ購入は通常、インプレッション、ビューアビリティ、ブランドリフト指標で評価され、キャンペーン終了後にパブリッシャーの営業チームが提供するようなレポートです。ネイティブフィード購入は、クリックスルーとダウンストリームコンバージョンで評価され、キャンペーンが実行中にほぼリアルタイムで、独自のピクセルとアトリビューション設定を通じて追跡されます。

その違いにより、各経路で「価値がある」という意味が変わります。直接購入は、クリックスルー率が平凡であっても、ブランドリーチとクリーンな配置を提供すれば、支出に見合う価値があります。ネイティブフィード購入は、CPCとCPAを毎日監視し、数時間以内に損失のある配置を一時停止できるため、ほぼ即座にコンバージョン経済でその価値を証明する必要があります。ビジネスモデルがブランド認知ではなく測定可能なパフォーマンスに依存している場合、ネイティブ経路はより安いだけでなく、実際に必要な測定のために作られたものです。

過度にコミットせずに始める#

「これが実際にいくらかかるのか」という質問に答える最もリスクの低い方法は、最初にネイティブフィードテストを実行することです。控えめな日額予算を設定し、関心のあるパブリッシャー在庫を持つ1つまたは2つのネットワークを選び、1〜2週間かけて実際のCPCとコンバージョン率を測定してからスケールアップします。これにより、オファーと地域に固有の実際のコストベースラインが得られ、公開されているレートカード（直接またはネイティブ）よりもはるかに有用です。

そのテスト予算をコミットする前に、同じ縦断市場で類似の広告主が何をしているかを確認する価値があります。競合他社が同じニュース関連のネイティブ配置を何週間も実行している場合、それは彼らが支払っているコストで経済が成り立つというシグナルであり、自分の予算を設定する前の有用な参考点です。ネイティブ広告の価格設定をより広く理解するには、完全なコストガイドをご覧ください。