Mennyibe kerül a híroldalakon való hirdetés (közvetlen vs natív feedek)

A híroldalakon való hirdetés költsége két nagyon eltérő összeg egyike lehet attól függően, hogyan vásárolod meg. Közvetlen vagy programmatic display pozíciók egy jelentős híroldalon általában valódi média költségvetést igényelnek számlaminimumokkal, megrendelési megbízásokkal és IO-szintű tárgyalással. A natív feed pozíciók, a cikkek alatt megjelenő szponzorált widgetek, amelyeket olyan hálózatok szolgáltatnak, mint a Taboola, az Outbrain és az MSN, önkiszolgáló aukción futnak sokkal alacsonyabb belépési költségekkel és CPC-alapú árazással egy megbeszélt ártáblázat helyett.

Két módja, hogy híroldal közönség elé juss#

A hírkiadók több csatornán keresztül monetizálják oldalaikat egyszerre. Egyetlen cikkoldal hordozhat egy közvetlenül eladott bannert a kiadó saját ad ops csapatától, egy programmatic display pozíciót, amelyet header bidding-en keresztül töltöttek ki, és egy natív tartalomajánló widgetet a Taboola-tól vagy az Outbrain-től a cikk alatt. Hirdetőként nem egy terméket választasz, hogy "hirdess ezen a híroldalon"; azt választod, hogy melyik csatornába vásárolj be, és mindegyiknek teljesen eltérő a költségstruktúrája.

A közvetlen és programmatic display vásárlások a kiadó ad ops csapatán vagy egy demand-side platformon keresztül mennek, szabványos RTB aukciós mechanizmust követnek, és általában valódi hirdetési költségvetést várnak el formális bevezetéssel. A natív feed vásárlások a hirdetési hálózat önkiszolgáló irányítópultján keresztül mennek, CPC vagy CPM aukciót használnak más, ugyanazon kiadói lefedettséget célzó hirdetőkkel szemben, és sokkal kisebb számlával indíthatók, közvetlen kapcsolat nélkül a kiadóval.

Mennyibe kerül egy közvetlen vagy programmatic vásárlás#

A jelentős hírforgalommal rendelkező kiadók (gondolj egy közepes méretű regionális lapra egészen egy nemzeti címlapig) általában minimális kiadási kötelezettséget szabnak meg a közvetlenül megbeszélt pozíciókhoz, és a programmatic demand-side platformok saját számlaminimumokat raknak rá. Az árazás általában CPM-alapú, erősen változik a pozíciótól függően (az oldal tetején lévő kezdőoldal lefedettség többe kerül, mint egy archívum oldal mélyén lévő oldalsáv pozíció), és szezonális kereslettel mozog, ugyanúgy, mint a natív CPC-k.

Ez az út értelmes, amikor garantált elhelyezésre, márka-biztonsági ellenőrzésekre vagy konkrét kezdőoldal-átvételre van szükséged, és amikor a költségvetésed és idővonalad elbír egy IO-alapú értékesítési folyamatot. Ez a rossz út, ha új ajánlatot vagy szöget tesztelsz és naponta kell iterálnod.

Mennyibe kerül egy natív feed vásárlás#

A natív hálózatok ugyanabba az aukcióba helyeznek, mint minden más hirdető, aki a kiadó tartalomajánló widgetjén lévő pozícióra licitál. Nem "The New York Times"-t vásárolsz közvetlenül; egy pozíciót vásárolsz a Taboola vagy az Outbrain hálózatában, amely véletlenül tartalmazza a kiadó lefedettségét több ezer más mellett, és az MSN hasonló modellt futtat a Microsoft saját hír- és portáltulajdonain.

Az árazás itt CPC-vezérelt és önkiszolgáló. A médiavásárlók gyakran jelentnek natív CPC-ket valahol néhány centtől körülbelül egy dollárig terjedő tartományban, a hálózattól, földrajzi területtől, eszköztől és vertikálistól függően, ami töredéke annak, amit egy közvetlenül megbeszélt híroldal pozíció kerül impresszió alapon. A számlaminimumok is sokkal alacsonyabbak, gyakran csak egy kezdő napi költségvetés, nem pedig formális kiadási kötelezettség. A kompromisszum az, hogy nem te irányítod pontosan, hogy melyik kiadón vagy melyik oldalpozíción landol a hirdetésed a széles célzási beállításokon túl; a hálózat dönt az elhelyezésről a saját lefedettségi készletén belül az ajánlatod és saját optimalizálása alapján.

Költség összehasonlítás egy pillantásra#

Gyors módja annak eldöntésére, melyik út kell neked#

Tégy fel magadnak három kérdést, mielőtt felveszed a telefont vagy megnyitnád egy önkiszolgáló irányítópultot. Először, konkrét, nevű kiadóra van szükséged, vagy bármely releváns kategóriájú kiadó megfelelne? Ha az utóbbi, a natív szinte mindig nyer a költség tekintetében. Másodszor, a célod kattintásokban és konverziókban mérhető, vagy elérésben és márkaemlékezetben? A teljesítménycélok a natívat mutatják, a márkacélok a közvetlent. Harmadszor, milyen gyorsan kell elindulnod? Egy natív kampány élővé tehető órákon belül, miután finanszíroztad a számlát; egy közvetlen IO általában napokban vagy hetekben mérhető értékesítési ciklust jelent, plusz kreatív jóváhagyást a kiadó feltételein, nem a tieiden.

A legtöbb csapat, amely végül azt kérdezi, hogy "mennyibe kerül a híroldalakon való hirdetés", valójában a natív kérdést teszi fel, mert ez az út, amelynek gyors, önkiszolgáló válasza van. A közvetlen út létezik és számít a márkampányoknál, de nem ez az, amire a legtöbb teljesítményközpontú médiavásárlónak és affiliate-nek valójában szüksége van.

Mi ténylegesen mozgatja a költséged bármelyik úton#

Függetlenül attól, hogy melyik úton vásárolsz, ugyanazok a változók mozgatják leginkább az árat:

• Földrajzi terület. Az első osztályú angol nyelvű piacok hordozzák a legmagasabb keresletet és a legmagasabb költséget mind a közvetlen, mind a natív lefedettségen; a másodosztályú és harmadosztályú földrajzi területekre való terjeszkedés a legnagyobb kar a költségek csökkentésére.
• Eszköz. A desktop és mobil lefedettség különböző áron van szinte minden hálózaton és kiadónál, és a különbség szezonalitással mozog.
• Vertikális. A pénzügyi, biztosítási és egészségügyi hirdetők versenyeznek ugyanazon prémium, híroldalakhoz kapcsolódó lefedettségért, ami felnyomja az árakat ezekben a kategóriákban az alacsonyabb versenyű vertikálisokhoz képest.
• Évszak. Mind a közvetlen, mind a natív árazás emelkedik a Q4 felé haladva, ahogy a kiskereskedelmi és pénzügyi költségvetések elárasztják a piacot; lásd natív hirdetési költség benchmarkjainkat annak megértéséhez, hogy ez hogyan játszódik ki a hálózati oldalon.

Melyik út illik a költségvetésedhez#

Ha teljesítményvezérelt kampányt futtatsz, ajánlatokat tesztelsz, vagy affiliate-méretű költségvetéssel dolgozol, a natív feed út szinte mindig a megfelelő belépési pont. Olcsóbb elindulni, gyorsabb elindítani, és egy napon belül leállíthatsz egy rosszul teljesítő tesztet egy IO-hoz való kötelezettségvállalás helyett. Ha garantált pozícióra van szükséged egy konkrét nevű kiadónál márka okokból, akkor a közvetlen vagy programmatic területen vagy, és ennek megfelelően kell költségvetést készítened.

A legtöbb nagy volumenben natívat futtató médiavásárló végül kiegészítőként kezeli a kettőt, nem versenytársként: közvetlen vásárlások a zászlóshajó márka pillanatokhoz, natív feedek a folyamatos teljesítménymotorhoz. Mielőtt köteleződnél bármelyikhez, segít látni, mi fut már. Az OpenAdLibrary natív hirdetési intelligencia indexe követi az élő kreatívokat a főbb natív hálózatokon, beleértve, hogy mely kiadói kategóriák és vertikálisok hordozzák a legnagyobb volument, így mérheted a valós versenysűrűséget, mielőtt költségvetést állítasz.

A mérés is eltér, nem csak az ár#

A költség összehasonlás nem teljes anélkül, hogy figyelembe vennéd, hogyan méri az egyes utak a sikert. Egy közvetlen vagy programmatic display vásárlást általában impressziókon, megtekinthetőségen és márkaemelkedési metrikákon értékelnek, az olyan jelentésen, amelyet a kiadó értékesítési csapata ad át a kampány lezárása után. Egy natív feed vásárlást kattintásonkénti arányon és lefelé tartó konverzión értékelnek, a saját pixeleden és attribúciós beállításodon keresztül nyomon követve, közel valós időben, amíg a kampány még fut.

Ez a különbség megváltoztatja, hogy mit jelent az "érte meg" az egyes utakon. Egy közvetlen vásárlás megérheti a kiadást még közepes kattintásonkénti aránnyal is, ha márka elérést és tiszta pozíciót nyújt. Egy natív feed vásárlásnak a konverziós gazdaságosságon kell bizonyítania szinte azonnal, mert naponta figyeled a CPC-t és CPA-t, és órákon belül leállíthatsz egy vesztes pozíciót. Ha az üzleti modelled mérhető teljesítménytől függ, nem pedig márkaismerettől, a natív út nem csak olcsóbb, hanem az is, amelyik az Ön által valójában szükséges méréshez épült.

Elindulás anélkül, hogy túlköteleződnél#

A legkisebb kockázatú módja annak, hogy megválaszold a "mennyibe fog ez ténylegesen kerülni" kérdést, hogy először futtass egy natív feed tesztet. Állíts be egy szerény napi költségvetést, válassz egy vagy két hálózatot, amelyek hordozzák a számodra fontos kiadói lefedettséget, és mérd meg a tényleges CPC-d és konverziós arányod egy-két héten keresztül a skálázás előtt. Ez ad egy valós költség alapvonalat, specifikusan az ajánlatodhoz és földrajzi területedhez, ami sokkal hasznosabb, mint bármely közzétett ártáblázat, akár közvetlen, akár natív.

Mielőtt elköteleződnél a tesztköltségvetés mellett, érdemes megnézni, mit csinálnak már hasonló hirdetők a vertikálisodban. Ha a versenytársak ugyanazokat a híroldalakhoz kapcsolódó natív pozíciókat futtatják hetekig, az egy jelzés, hogy a gazdaságosság működik bármilyen költségen is fizetnek, és egy hasznos referenciapont, mielőtt saját költségvetést állítasz. A natív hirdetési árazást általában mozgató tényezők teljes lebontásához lásd teljes költség útmutatónkat.