Скільки коштує реклама на новинних сайтах (прямі закупівлі vs нативні стрічки)

Вартість реклами на новинних сайтах становить одну з двох дуже різних сум залежно від того, як ви її купуєте. Прямі або програмні дисплейні розміщення на великому новинному домені зазвичай вимагають реального медіабюджету з мінімумами для рахунку, замов-нарядів та узгодження на рівні IO. Нативні розміщення в стрічках — спонсоровані віджети під статтями, які обслуговуються мережами на кшталт Taboola, Outbrain та MSN, — працюють на основі самообслуговуваного аукціону з набагато нижчими вхідними витратами та ціноутворенням на основі CPC замість узгоджених тарифів.

Два способи потрапити перед новинну аудиторію#

Новинні видавці монетизують свої сторінки одночасно через кілька каналів. Одна сторінка статті може містити безпосередньо проданий баннер від власної команди адопс видавця, програмний дисплейний слот, заповнений через header bidding, та нативний віджет рекомендації контенту від Taboola або Outbrain під статтею. Як рекламодавець, ви не обираєте «реклама на цьому новинному сайті» як один продукт; ви обираєте, в який із цих каналів купувати, і кожен має абсолютно різну структуру витрат.

Прямі та програмні дисплейні закупівлі проходять через команду адопс видавця або DSP, слідують стандартній механіці аукціону RTB і зазвичай очікують реального рекламного бюджету з формальним онбордингом. Нативні закупівлі в стрічках проходять через самообслуговувану панель керування рекламної мережі, використовують аукціон CPC або CPM проти інших рекламодавців, що таргетують той самий інвентар видавця, і можуть бути запущені з набагато меншим рахунком і без будь-яких прямих відносин із видавцем.

Скільки коштує пряма або програмна закупівля#

Видавці зі значущим новинним трафіком (подумайте про регіональне видання середнього розміру аж до національного) зазвичай встановлюють мінімальні зобов'язання щодо витрат для безпосередньо узгоджених розміщень, а програмні DSP накладають власні мінімуми для рахунку поверх цього. Ціноутворення зазвичай базується на CPM, сильно варіюється залежно від розміщення (інвентар домашньої сторінки над згином коштує дорожче, ніж слот у бічній панелі глибоко в архівній сторінці) та змінюється з сезонним попитом так само, як і нативні CPC.

Цей шлях має сенс, коли вам потрібне гарантоване розміщення, контроль безпеки бренду або конкретне захоплення домашньої сторінки, і коли ваш бюджет та часові рамки можуть поглинути процес продажів на основі IO. Це неправильний шлях, якщо ви тестуєте нову пропозицію або кут і потребуєте щоденної ітерації.

Скільки коштує нативна закупівля в стрічці#

Нативні мережі поміщають вас в той самий аукціон, що й кожного іншого рекламодавця, який робить ставки за розміщення в віджеті рекомендації контенту цього видавця. Ви не купуєте «The New York Times» напряму; ви купуєте слот у мережі Taboola або Outbrain, яка, як виявляється, включає інвентар цього видавця поряд з тисячами інших, а MSN працює за подібною моделлю на власних новинних та портальних ресурсах Microsoft.

Ціноутворення тут керується CPC та є самообслуговуваним. Медіабаєри часто повідомляють про нативні CPC у діапазоні від кількох центів до приблизно долара залежно від мережі, гео, пристрою та вертикалі, що становить лише частку від вартості безпосередньо узгодженого новинного розміщення в розрахунку на показ. Мінімуми для рахунку також набагато нижчі, часто це лише стартовий денний бюджет, а не формальне зобов'язання щодо витрат. Компроміс полягає в тому, що ви не контролюєте точно, на якому видавці або в якому слоті сторінки опиниться ваша реклама, окрім широких налаштувань таргетингу; мережа вирішує розміщення в межах свого інвентарного пулу на основі вашої ставки та власної оптимізації.

Порівняння вартості в цілому#

Швидкий спосіб вирішити, який шлях вам потрібен#

Задайте собі три питання, перш ніж взяти телефон або відкрити самообслуговувану панель керування. По-перше, чи потрібен вам конкретний, іменований видавець, чи підійде будь-який видавець у відповідній категорії? Якщо останнє, нативний шлях майже завжди виграє за вартістю. По-друге, чи вимірюється ваша мета в кліках та конверсіях чи в охопленні та впізнаваності бренду? Мета продуктивності вказує на нативний шлях, мета бренду — на прямий. По-третє, як швидко вам потрібно запуститися? Нативна кампанія може бути активною протягом годин після фінансування рахунку; прямий IO зазвичай означає цикл продажів, виміряний днями або тижнями, плюс затвердження креативів на умовах видавця, а не ваших.

Більшість команд, які врешті-решт запитують «скільки коштує реклама на новинних сайтах», насправді запитують про нативний шлях, тому що це шлях з швидкою, самообслуговуваною відповіддю. Прямий шлях існує і важливий для бренд-кампаній, але це не той, який насправді потрібен більшості медіабаєрів та афіліатів, орієнтованих на продуктивність.

Що насправді впливає на вашу вартість на будь-якому шляху#

Незалежно від того, через який шлях ви купуєте, одні й ті самі змінні найбільше впливають на ціну:

• Гео. Ринки англомовних країн першого рівня мають найвищий попит і найвищу вартість як на прямому, так і на нативному інвентарі; розширення на гео другого та третього рівнів — це найбільший важіль для зниження вашої середньої вартості.
• Пристрій. Інвентар для десктопу та мобільних пристроїв має різну ціну майже в кожній мережі та у видавця, і розрив змінюється з сезонністю.
• Вертикаль. Рекламодавці у сферах фінансів, страхування та охорони здоров'я конкурують за той самий преміальний інвентар, пов'язаний з новинами, що підвищує ціни саме в цих категоріях порівняно з вертикалями з меншою конкуренцією.
• Час року. Ціни як на прямі, так і на нативні розміщення зростають наближаючись до Q4, коли бюджети роздрібної торгівлі та фінансів затоплюють ринок; дивіться наші бенчмарки вартості нативної реклами, щоб побачити, як це відбувається саме на стороні мережі.

Який шлях підходить вашому бюджету#

Якщо ви запускаєте кампанію, орієнтовану на продуктивність, тестуєте пропозиції або працюєте з бюджетом афіліатного масштабу, нативний шлях через стрічку майже завжди є правильною точкою входу. Це дешевше для старту, швидше для запуску та дозволяє зупинити непродуктивний тест протягом дня, а не зобов'язуватися до IO. Якщо вам потрібне гарантоване розміщення на конкретному іменованому видавці з брендових причин, ви знаходитесь на території прямої або програмної закупівлі, і вам слід планувати бюджет відповідно.

Більшість медіабаєрів, які запускають нативну рекламу в масштабі, врешті-решт розглядають ці два шляхи як доповнюючі, а не конкуруючі: прямі закупівлі для ключових брендових моментів, нативні стрічки для постійного двигуна продуктивності. Перш ніж виділити бюджет на будь-який із них, корисно побачити, що вже запущено. Індекс розвідки нативної реклами OpenAdLibrary відстежує активні креативи в основних нативних мережах, включаючи те, які категорії видавців та вертикалі мають найбільший обсяг, щоб ви могли оцінити реальну щільність конкуренції перед встановленням бюджету.

Вимірювання також відрізняється, а не лише ціна#

Порівняння вартості не буде повним без урахування того, як кожен шлях вимірює успіх. Пряма або програмна дисплейна закупівля зазвичай оцінюється за показниками, viewability та метриками підвищення впізнаваності бренду — це той вид звітності, який команда продажів видавця передає вам після завершення кампанії. Нативна закупівля в стрічці оцінюється за клікабельністю та подальшою конверсією, відстежуваними через вашу власну піксельну та атрибуційну систему, майже в реальному часі, поки кампанія ще триває.

Ця різниця змінює значення «варто того» на кожному шляху. Пряма закупівля може бути вартою витрат навіть з посереднім CTR, якщо вона забезпечує охоплення бренду та чисте розміщення. Нативна закупівля в стрічці має окупити себе за економікою конверсій майже негайно, тому що ви щодня стежите за CPC та CPA і можете призупинити програшне розміщення протягом годин. Якщо ваша бізнес-модель залежить від вимірюваної продуктивності, а не від впізнаваності бренду, нативний шлях не лише дешевший, але й побудований для того виду вимірювання, який вам насправді потрібен.

Як почати, не переоцінюючи свої сили#

Найменш ризикований спосіб відповісти на питання «скільки це насправді мені коштуватиме» — спочатку запустити нативний тест у стрічці. Встановіть помірний денний бюджет, оберіть одну або дві мережі, які мають інвентар видавців, що вас цікавить, і виміряйте ваш фактичний CPC та конверсійну ставку протягом одного-двох тижнів перед масштабуванням. Це дасть вам реальну базову вартість, специфічну для вашої пропозиції та гео, що набагато корисніше за будь-який опублікований прейскурант, прямий чи нативний.

Перш ніж виділити бюджет на цей тест, варто перевірити, що вже роблять схожі рекламодавці у вашій вертикалі. Якщо конкуренти запускають ті самі нативні розміщення, пов'язані з новинами, протягом тижнів, це сигнал, що економіка працює за будь-якої вартості, яку вони платять, і корисна точка відліку перед встановленням власного бюджету. Для повного розбору того, що в цілому впливає на ціноутворення нативної реклами, дивіться наш повний гайд з вартості.