Was Werbung auf Nachrichtenseiten kostet (Direkt vs. Native Feeds)

Werbung auf Nachrichtenseiten kostet je nach Kaufweise einen von zwei sehr unterschiedlichen Beträgen. Direkte oder programmatische Display-Platzierungen auf einer großen Nachrichtendomäne erfordern in der Regel ein echtes Medienbudget mit Kontomindestgrenzen, Insertion Orders und IO-üblicher Verhandlung. Native-Feed-Platzierungen, die gesponserten Widgets unter Artikeln, die von Netzwerken wie Taboola, Outbrain und MSN ausgespielt werden, laufen in einer Self-Service-Auktion mit weitaus niedrigeren Einstiegskosten und CPC-basierter Preisgestaltung anstelle einer ausgehandelten Preiskarte.

Zwei Wege, um vor einem Nachrichtenpublikum zu erscheinen#

Nachrichten-Websites monetarisieren ihre Seiten über mehrere Kanäle gleichzeitig. Eine einzelne Artikel-Seite kann ein direkt verkauftes Banner vom eigenen Ad-Ops-Team des Publishers, einen programmatischen Display-Slot, der durch Header Bidding gefüllt wird, und ein natives Content-Empfehlungs-Widget von Taboola oder Outbrain unter dem Artikel enthalten. Als Werbetreibender wählen Sie nicht 'auf dieser Nachrichtenseite werben' als ein Produkt; Sie wählen, in welchen dieser Kanäle Sie einsteigen, und jeder hat eine völlig andere Kostenstruktur.

Direkte und programmatische Display-Käufe laufen über das Ad-Ops-Team des Publishers oder eine Demand-Side-Plattform, folgen den Standardmechanismen der RTB-Auktion und erwarten im Allgemeinen ein echtes Werbebudget mit formellem Onboarding. Native-Feed-Käufe erfolgen über das Self-Service-Dashboard des Werbenetzwerks, nutzen eine CPC- oder CPM-Auktion gegen andere Werbetreibende, die dasselbe Publisher-Inventar targetieren, und können mit einem viel kleineren Konto und ohne direkte Beziehung zum Publisher gestartet werden.

Was ein Direkt- oder Programmatic-Kauf kostet#

Publisher mit nennenswertem Nachrichten-Traffic (denken Sie an ein mittelgroßes regionales Medium bis hin zu einer nationalen Zeitung) legen in der Regel Mindestausgabenverpflichtungen für direkt ausgehandelte Platzierungen fest, und programmatische Demand-Side-Plattformen legen ihre eigenen Kontomindestgrenzen obendrauf. Die Preisgestaltung ist in der Regel CPM-basiert, variiert stark je nach Platzierung (Above-the-Fold-Homepage-Inventar kostet mehr als ein Sidebar-Slot tief in einer Archivseite) und bewegt sich mit saisonaler Nachfrage ähnlich wie native CPCs.

Dieser Weg ist sinnvoll, wenn Sie eine garantierte Platzierung, Brand-Safety-Kontrollen oder eine bestimmte Homepage-Übernahme benötigen und wenn Ihr Budget und Zeitplan einen IO-basierten Verkaufsprozess verkraften können. Es ist der falsche Weg, wenn Sie ein neues Angebot oder einen neuen Ansatz testen und täglich iterieren müssen.

Was ein Native-Feed-Kauf kostet#

Native-Netzwerke setzen Sie in dieselbe Auktion wie jeden anderen Werbetreibenden, der auf die Platzierung im Content-Empfehlungs-Widget dieses Publishers bietet. Sie kaufen nicht direkt 'The New York Times', sondern einen Slot im Netzwerk von Taboola oder Outbrain, das zufällig das Inventar dieses Publishers neben Tausenden anderen enthält, und MSN betreibt ein ähnliches Modell auf den eigenen Nachrichten- und Portal-Eigenschaften von Microsoft.

Die Preisgestaltung hier ist CPC-getrieben und Self-Service. Media-Buyer berichten häufig von nativen CPCs irgendwo im Bereich von wenigen Cent bis zu etwa einem Dollar, je nach Netzwerk, Geografie, Gerät und Vertikale, was ein Bruchteil dessen ist, was eine direkt ausgehandelte Nachrichtenplatzierung auf Pro-Impression-Basis kostet. Die Kontomindestgrenzen sind ebenfalls weitaus niedriger, oft nur ein tägliches Startbudget anstelle einer formellen Ausgabenverpflichtung. Der Nachteil ist, dass Sie nicht genau kontrollieren können, auf welchem Publisher oder welchem Seiten-Slot Ihre Anzeige landet, außer über breite Targeting-Einstellungen; das Netzwerk entscheidet über die Platzierung innerhalb seines Inventarpools basierend auf Ihrem Gebot und seiner eigenen Optimierung.

Kostenvergleich auf einen Blick#

Eine schnelle Entscheidungshilfe, welchen Weg Sie brauchen#

Stellen Sie sich drei Fragen, bevor Sie zum Telefon greifen oder ein Self-Service-Dashboard öffnen. Erstens: Benötigen Sie einen bestimmten, benannten Publisher, oder reicht jeder Publisher in einer relevanten Kategorie? Wenn Letzteres zutrifft, gewinnt Native fast immer bei den Kosten. Zweitens: Wird Ihr Ziel in Klicks und Conversions oder in Reichweite und Markenerinnerung gemessen? Performance-Ziele weisen auf Native hin, Markenziele auf Direkt. Drittens: Wie schnell müssen Sie starten? Eine Native-Kampagne kann innerhalb von Stunden nach der Finanzierung eines Kontos live sein; ein direkter IO bedeutet in der Regel einen Verkaufszyklus von Tagen oder Wochen, plus kreative Freigabe zu den Bedingungen des Publishers und nicht zu Ihren.

Die meisten Teams, die sich letztlich fragen 'Was kostet es, auf Nachrichtenseiten zu werben?', stellen eigentlich die Native-Frage, denn das ist der Weg mit einer schnellen Self-Service-Antwort. Der direkte Weg existiert und ist wichtig für Markenkampagnen, aber er ist nicht der, den die meisten performanceorientierten Media-Buyer und Affiliates tatsächlich brauchen.

Was Ihre Kosten auf beiden Wegen tatsächlich beeinflusst#

Unabhängig davon, welchen Weg Sie wählen, sind es dieselben Variablen, die den Preis am meisten beeinflussen:

• Geografie. Tier-1-englischsprachige Märkte haben die höchste Nachfrage und die höchsten Kosten sowohl bei direktem als auch bei nativen Inventar; die Expansion in Tier-2- und Tier-3-Geografien ist der größte Hebel zur Senkung Ihrer Durchschnittskosten.
• Gerät. Desktop- und Mobile-Inventar werden in fast jedem Netzwerk und Publisher unterschiedlich bepreist, und die Lücke schwankt mit der Saisonalität.
• Vertikale. Finanz-, Versicherungs- und Gesundheitswerbetreibende konkurrieren um dasselbe Premium-Inventar im nachrichtenaffinen Umfeld, was die Preise in diesen Kategorien im Vergleich zu Vertikalen mit geringerem Wettbewerb in die Höhe treibt.
• Jahreszeit. Sowohl direkte als auch native Preise steigen im Q4, wenn Retail- und Finanzbudgets den Markt überschwemmen; sehen Sie sich unsere Native-Anzeigen-CPC-Benchmarks an, um zu sehen, wie sich das speziell auf der Netzwerkseite auswirkt.

Welcher Weg passt zu Ihrem Budget#

Wenn Sie eine performancegetriebene Kampagne fahren, Angebote testen oder mit einem Affiliate-Budget arbeiten, ist der Native-Feed-Weg fast immer der richtige Einstieg. Es ist günstiger zu starten, schneller zu lancieren und ermöglicht es Ihnen, einen schlecht laufenden Test innerhalb eines Tages zu beenden, anstatt sich auf einen IO festzulegen. Wenn Sie aus Markengründen eine garantierte Platzierung bei einem bestimmten benannten Publisher benötigen, sind Sie im Direkt- oder Programmatic-Bereich und sollten entsprechend budgetieren.

Die meisten Media-Buyer, die Native in großem Umfang betreiben, behandeln die beiden als komplementär und nicht als konkurrierend: Direktkäufe für Flaggschiff-Markenmomente, Native-Feeds für die laufende Performance-Engine. Bevor Sie sich für eines von beiden auf ein Budget festlegen, hilft es zu sehen, was bereits läuft. Der Native-Anzeigen-Intelligence-Index von OpenAdLibrary verfolgt Live-Creatives in den großen Native-Netzwerken, einschließlich der Publisher-Kategorien und Vertikalen mit dem meisten Volumen, sodass Sie die tatsächliche Wettbewerbsdichte abschätzen können, bevor Sie ein Budget festlegen.

Auch die Messung unterscheidet sich, nicht nur der Preis#

Der Kostenvergleich ist nicht vollständig, ohne zu berücksichtigen, wie jeder Weg den Erfolg misst. Ein direkter oder programmatischer Display-Kauf wird in der Regel anhand von Impressionen, Viewability und Brand-Lift-Metriken bewertet, also der Art von Berichterstattung, die das Verkaufsteam des Publishers Ihnen nach Kampagnenende aushändigt. Ein Native-Feed-Kauf wird anhand von Klickrate und nachgelagerter Conversion bewertet, verfolgt über Ihr eigenes Pixel- und Attribution-Setup, nahezu in Echtzeit, während die Kampagne noch läuft.

Dieser Unterschied ändert, was 'lohnenswert' auf jedem Weg bedeutet. Ein Direktkauf kann die Ausgaben auch bei einer mittelmäßigen Klickrate wert sein, wenn er Markenreichweite und eine saubere Platzierung liefert. Ein Native-Feed-Kauf muss sich fast sofort durch die Conversion-Ökonomie amortisieren, weil Sie CPC und CPA täglich überwachen und eine verlustbringende Platzierung innerhalb von Stunden pausieren können. Wenn Ihr Geschäftsmodell von messbarer Performance abhängt und nicht von Markenbekanntheit, ist der Native-Weg nicht nur billiger, sondern auch derjenige, der für die Art von Messung gebaut ist, die Sie tatsächlich benötigen.

Erste Schritte ohne übermäßige Verpflichtungen#

Der risikoärmste Weg, um die Frage 'Was wird mich das tatsächlich kosten?' zu beantworten, ist, zuerst einen Native-Feed-Test durchzuführen. Legen Sie ein bescheidenes tägliches Budget fest, wählen Sie ein oder zwei Netzwerke, die das Publisher-Inventar enthalten, das Sie interessiert, und messen Sie Ihren tatsächlichen CPC und Ihre Conversion-Rate über ein bis zwei Wochen, bevor Sie skalieren. Das gibt Ihnen eine reale Kostenbasis, die auf Ihr Angebot und Ihre Geografie zugeschnitten ist, was weitaus nützlicher ist als jede veröffentlichte Preiskarte, direkt oder native.

Bevor Sie sich auf dieses Testbudget festlegen, lohnt es sich zu prüfen, was ähnliche Werbetreibende in Ihrer Vertikalen bereits tun. Wenn Wettbewerber dieselben nachrichtenaffinen Native-Platzierungen wochenlang schalten, ist das ein Signal, dass die Wirtschaftlichkeit zu den von ihnen gezahlten Kosten funktioniert, und ein nützlicher Referenzpunkt, bevor Sie Ihr eigenes Budget festlegen. Eine vollständige Aufschlüsselung dessen, was die Native-Anzeigenpreise allgemein bestimmt, finden Sie in unserem vollständigen Kostenleitfaden.