Chi phí quảng cáo trên các trang tin tức (Quảng cáo trực tiếp vs Feed gốc)

Quảng cáo trên các trang tin tức có một trong hai mức chi phí rất khác nhau tùy thuộc vào cách bạn mua. Các vị trí hiển thị trực tiếp hoặc lập trình trên một miền tin tức lớn thường yêu cầu ngân sách truyền thông thực tế với mức tối thiểu tài khoản, đơn đặt hàng và đàm phán ở mức IO. Các vị trí feed gốc, các widget tài trợ dưới bài viết do các mạng như Taboola, Outbrain và MSN cung cấp, chạy trên một đấu giá tự phục vụ với chi phí khởi điểm thấp hơn nhiều và định giá dựa trên CPC thay vì bảng giá đàm phán.

Hai cách để tiếp cận khán giả tin tức#

Các nhà xuất bản tin tức kiếm tiền từ các trang của họ qua nhiều kênh cùng lúc. Một trang bài viết có thể chứa một banner được bán trực tiếp bởi đội ngũ quảng cáo nội bộ của nhà xuất bản, một vị trí hiển thị lập trình được lấp đầy qua header bidding, và một widget đề xuất nội dung gốc từ Taboola hoặc Outbrain nằm dưới bài viết. Với tư cách là nhà quảng cáo, bạn không chọn "quảng cáo trên trang tin này" như một sản phẩm; bạn chọn kênh nào để mua, và mỗi kênh có cấu trúc chi phí hoàn toàn khác nhau.

Mua hiển thị trực tiếp và lập trình đi qua đội ngũ quảng cáo của nhà xuất bản hoặc một nền tảng phía cầu, tuân theo cơ chế đấu giá chuẩn RTB và thường yêu cầu ngân sách quảng cáo thực tế với quy trình onboarding chính thức. Mua feed gốc đi qua bảng điều khiển tự phục vụ của mạng quảng cáo, sử dụng đấu giá CPC hoặc CPM so với các nhà quảng cáo khác nhắm mục tiêu cùng kho nhà xuất bản, và có thể bắt đầu với tài khoản nhỏ hơn nhiều và không cần mối quan hệ trực tiếp với nhà xuất bản.

Chi phí của một mua trực tiếp hoặc lập trình#

Các nhà xuất bản có lưu lượng tin tức đáng kể (từ một outlet khu vực trung bình đến một tờ báo quốc gia) thường đặt cam kết chi tiêu tối thiểu cho các vị trí được đàm phán trực tiếp, và các nền tảng phía cầu lập trình lại áp đặt mức tối thiểu tài khoản riêng. Giá thường dựa trên CPM, thay đổi mạnh tùy vị trí (khoảng không gian trên trang chủ có giá cao hơn so với vị trí sidebar sâu trong trang lưu trữ), và di chuyển theo nhu cầu mùa vụ giống như CPC gốc.

Con đường này hợp lý khi bạn cần vị trí được đảm bảo, kiểm soát an toàn thương hiệu, hoặc một chiến dịch chiếm lĩnh trang chủ, và khi ngân sách và thời gian của bạn có thể chịu được quy trình bán hàng dựa trên IO. Đây là con đường sai nếu bạn đang thử nghiệm một ưu đãi hoặc góc nhìn mới và cần lặp lại hàng ngày.

Chi phí của một mua feed gốc#

Các mạng gốc đưa bạn vào cùng một đấu giá với mọi nhà quảng cáo khác đang đấu giá để đặt vị trí trên widget đề xuất nội dung của nhà xuất bản. Bạn không mua "The New York Times" trực tiếp; bạn mua một vị trí trong mạng Taboola's hoặc Outbrain's, mà lại bao gồm cả kho của nhà xuất bản đó cùng hàng ngàn nhà xuất bản khác, và MSN chạy mô hình tương tự trên các thuộc tính tin tức và cổng thông tin của Microsoft.

Giá ở đây dựa trên CPC và tự phục vụ. Các nhà mua truyền thông thường báo cáo CPC gốc trong khoảng vài cent lên tới khoảng một đô la tùy mạng, khu vực địa lý, thiết bị và ngành, chỉ là một phần nhỏ so với chi phí một vị trí tin tức được đàm phán trực tiếp trên cơ sở mỗi lần hiển thị. Mức tối thiểu tài khoản cũng thấp hơn nhiều, thường chỉ là ngân sách hàng ngày khởi điểm thay vì cam kết chi tiêu chính thức. Nhược điểm là bạn không kiểm soát chính xác nhà xuất bản hoặc vị trí trang mà quảng cáo của bạn hiển thị ngoài các cài đặt nhắm mục tiêu rộng; mạng quyết định vị trí trong kho dựa trên giá thầu và tối ưu hoá của mình.

So sánh chi phí nhanh chóng#

Cách nhanh để quyết định con đường bạn cần#

Hãy tự hỏi ba câu trước khi nhấc máy hoặc mở bảng điều khiển tự phục vụ. Đầu tiên, bạn có cần một nhà xuất bản cụ thể, có tên, hay bất kỳ nhà xuất bản nào trong danh mục liên quan cũng được? Nếu là trường hợp sau, mạng gốc hầu hết thời gian thắng về chi phí. Thứ hai, mục tiêu của bạn đo lường bằng lượt click và chuyển đổi, hay bằng độ phủ và nhận diện thương hiệu? Mục tiêu hiệu suất hướng tới gốc, mục tiêu thương hiệu hướng tới trực tiếp. Thứ ba, bạn cần khởi chạy nhanh như thế nào? Một chiến dịch gốc có thể hoạt động trong vòng vài giờ sau khi tài khoản được nạp tiền; một IO trực tiếp thường đồng nghĩa với chu kỳ bán hàng đo bằng ngày hoặc tuần, cộng thêm việc phê duyệt sáng tạo theo điều kiện của nhà xuất bản chứ không phải của bạn.

Hầu hết các đội ngũ cuối cùng hỏi "chi phí quảng cáo trên các trang tin tức" thực chất đang hỏi câu hỏi gốc, vì đó là con đường có câu trả lời nhanh, tự phục vụ. Con đường trực tiếp tồn tại và quan trọng cho các chiến dịch thương hiệu, nhưng không phải là lựa chọn mà hầu hết các nhà mua truyền thông tập trung vào hiệu suất và các đối tác affiliate thực sự cần.

Những yếu tố thực sự quyết định chi phí trên mỗi con đường#

Bất kể bạn mua qua con đường nào, các biến số sau ảnh hưởng đến giá nhất:

• Geo. Các thị trường tiếng Anh hạng Tier-1 mang nhu cầu cao nhất và chi phí cao nhất trên cả kho trực tiếp và gốc; mở rộng sang tier-2 và tier-3 geos là công cụ lớn nhất để giảm chi phí trung bình.
• Device. Kho Desktop và mobile có giá khác nhau trên hầu hết các mạng và nhà xuất bản, và khoảng cách này thay đổi theo mùa.
• Vertical. Các nhà quảng cáo tài chính, bảo hiểm và sức khỏe cạnh tranh để giành cùng một kho premium liền kề tin tức, đẩy giá lên trong các ngành này so với các ngành ít cạnh tranh hơn.
• Time of year. Cả giá trực tiếp và gốc đều tăng lên khi bước vào Q4 khi ngân sách bán lẻ và tài chính tràn vào thị trường; xem native ad cost benchmarks để hiểu cách điều này diễn ra trên phía mạng.

Con đường nào phù hợp với ngân sách của bạn#

Nếu bạn đang chạy một chiến dịch dựa trên hiệu suất, thử nghiệm ưu đãi, hoặc làm việc với ngân sách quy mô affiliate, con đường feed gốc hầu hết thời gian là điểm khởi đầu đúng. Nó rẻ hơn để bắt đầu, nhanh hơn để khởi chạy, và cho phép bạn dừng một thử nghiệm kém hiệu quả trong một ngày thay vì cam kết vào một IO. Nếu bạn cần vị trí được đảm bảo trên một nhà xuất bản cụ thể vì lý do thương hiệu, bạn sẽ ở trong khu vực trực tiếp hoặc lập trình, và nên dự trù ngân sách cho phù hợp.

Hầu hết các nhà mua truyền thông chạy gốc ở quy mô lớn cuối cùng coi hai con đường này là bổ trợ thay vì cạnh tranh: mua trực tiếp cho những khoảnh khắc thương hiệu chủ đạo, feed gốc cho động cơ hiệu suất liên tục. Trước khi cam kết ngân sách cho bất kỳ con đường nào, việc xem những gì đã đang chạy sẽ hữu ích. Chỉ số native ad intelligence của OpenAdLibrary theo dõi các sáng tạo đang chạy trên các mạng gốc lớn, bao gồm các danh mục nhà xuất bản và ngành mang khối lượng lớn nhất, giúp bạn đánh giá mật độ cạnh tranh thực tế trước khi đặt ngân sách.

Đo lường cũng khác nhau, không chỉ giá#

So sánh chi phí không hoàn chỉnh nếu không tính đến cách mỗi con đường đo lường thành công. Một mua hiển thị trực tiếp hoặc lập trình thường được đánh giá dựa trên lượt hiển thị, khả năng xem và các chỉ số nâng cao thương hiệu, loại báo cáo mà đội ngũ bán hàng của nhà xuất bản cung cấp sau khi chiến dịch kết thúc. Một mua feed gốc được đánh giá dựa trên click-through và chuyển đổi downstream, được theo dõi qua pixel và thiết lập attribution của bạn, gần như thời gian thực trong khi chiến dịch vẫn đang chạy.

Sự khác biệt này thay đổi ý nghĩa của "đáng giá" trên mỗi con đường. Một mua trực tiếp có thể đáng giá chi phí ngay cả khi CTR trung bình nếu nó mang lại độ phủ thương hiệu và vị trí sạch sẽ. Một mua feed gốc phải chứng minh giá trị trên kinh tế chuyển đổi gần như ngay lập tức, vì bạn theo dõi CPC và CPA hàng ngày và có thể tạm dừng vị trí thua lỗ trong vòng vài giờ. Nếu mô hình kinh doanh của bạn dựa vào hiệu suất đo lường thay vì nhận diện thương hiệu, con đường gốc không chỉ rẻ hơn, mà còn là con đường được xây dựng cho loại đo lường bạn thực sự cần.

Bắt đầu mà không quá cam kết#

Cách ít rủi ro nhất để trả lời "chi phí thực tế sẽ là bao nhiêu" là chạy thử nghiệm feed gốc trước. Đặt ngân sách hàng ngày khiêm tốn, chọn một hoặc hai mạng có kho nhà xuất bản bạn quan tâm, và đo lường CPC và tỷ lệ chuyển đổi thực tế trong một đến hai tuần trước khi mở rộng. Điều này cung cấp cho bạn một mức chi phí cơ bản thực tế cho ưu đãi và khu vực địa lý của mình, hữu ích hơn nhiều so với bất kỳ bảng giá nào được công bố, dù là trực tiếp hay gốc.

Trước khi cam kết ngân sách thử nghiệm, nên kiểm tra những nhà quảng cáo tương tự đã làm gì trong ngành của bạn. Nếu đối thủ đang chạy cùng các vị trí gốc liền kề tin tức trong nhiều tuần, đó là tín hiệu cho thấy kinh tế hoạt động ở mức chi phí họ trả, và là điểm tham chiếu hữu ích trước khi bạn đặt ngân sách của mình. Để xem toàn bộ hướng dẫn về những yếu tố ảnh hưởng đến giá quảng cáo gốc, xem complete cost guide.