Kiểm tra vs Phân bổ Ngân sách Mở rộng: 70/20/10 Không Phải Định luật

Một cách phân chia khởi đầu phổ biến cho ngân sách kiểm tra vs mở rộng khoảng 70% cho các chiến thắng đã được chứng minh, 20% cho các biến thể gần gũi của những gì đã hoạt động, và 10% cho các sáng tạo hoặc đề nghị mới thực sự, nhưng hãy coi 70/20/10 như một điểm khởi đầu để điều chỉnh, không phải là quy tắc để tuân theo một cách mù quáng. Cách phân chia đúng phụ thuộc vào số lượng chiến thắng hiện có, tốc độ mệt mỏi của sáng tạo tốt nhất và thời gian tồn tại bạn có để vượt qua một tuần thử nghiệm kém.

Tại sao tỷ lệ không phải là vấn đề#

Khung 70/20/10 (hoặc 80/15/5, hoặc 60/30/10, tùy theo người hỏi) được lặp lại vì nó là một mức mặc định hợp lý cho người không có thông tin khác. Nhưng nó trả lời câu hỏi sai. Quyết định thực tế mà các nhà mua hàng cần đưa ra không phải là "tôi nên thử nghiệm bao nhiêu phần trăm", mà là "tôi có thể chịu mất bao nhiêu trong tuần này mà không đe dọa chiến dịch, và tôi cần bao nhiêu ý tưởng sáng tạo chạy đồng thời để duy trì một pipeline chiến thắng đang đến".

Hai câu hỏi này tạo ra các phân chia rất khác nhau tùy kích thước tài khoản. Một nhà mua hàng chi $500 mỗi ngày thử nghiệm ở mức 10% có $50 mỗi ngày để tìm một chiến thắng mới, mà với chi phí thử nghiệm native thông thường hầu như không đủ để có được một đọc định hướng về một góc mới. Một nhà mua hàng chi $10.000 mỗi ngày có $1.000 mỗi ngày cho việc thử nghiệm, đủ để chạy bốn hoặc năm thử nghiệm thực tế song song. Phần trăm là như nhau; khả năng thử nghiệm thực tế thì không.

Các yếu tố thực tế cho phân chia của bạn#

Kho chiến thắng. Nếu hiện tại bạn có một quảng cáo đang hoạt động và nó đang có dấu hiệu mệt mỏi sớm, bạn cần thử nghiệm mạnh mẽ hơn 10%, vì bạn chỉ còn một tuần xấu trước khi không còn chiến thắng nào. Nếu bạn có năm chiến thắng ổn định ở các góc khác nhau, bạn có thể tập trung hơn vào việc mở rộng và thử nghiệm một cách thận trọng hơn.

Tốc độ mệt mỏi. Thời gian mệt mỏi của sáng tạo native thay đổi theo ngành và mạng, nhưng mô hình luôn nhất quán: hiệu suất giảm khi tần suất tăng và cùng một phân khúc khán giả nhìn quảng cáo lặp lại. Theo dõi số ngày chiến thắng trung bình của bạn duy trì trước khi suy giảm bắt đầu, và điều chỉnh ngân sách thử nghiệm để có một sự thay thế sẵn sàng trước thời điểm đó, không phải sau. Xem creative fatigue để hiểu cơ chế nền tảng.

Thời gian tồn tại tài khoản. Bao nhiêu tuần xấu doanh nghiệp có thể chịu trước khi chi tiêu phải giảm? Thời gian tồn tại ngắn hơn sẽ đòi hỏi một phần ngân sách thử nghiệm nhỏ hơn, thận trọng hơn ngay cả khi nó làm chậm tốc độ tìm chiến thắng mới; sự đánh đổi là thực tế và không có công thức nào có thể loại bỏ nó.

Chi phí học hỏi mỗi lần thử nghiệm. Một thử nghiệm Revcontent hoặc MGID rẻ ở một khu vực địa lý tier thấp có thể cung cấp cho bạn một đọc định hướng chỉ với vài trăm đô la. Một thử nghiệm Taboola trong một ngành Tier-1 cạnh tranh như tài chính hoặc bảo hiểm cần chi tiêu đáng kể hơn trước khi dữ liệu trở nên đáng tin cậy. Phân bổ ngân sách thử nghiệm dựa trên chi phí của một câu trả lời thực tế, không phải một con số tùy ý.

Khung thực tiễn thay vì tỷ lệ cố định#

1. Đặt mức tối thiểu cho thử nghiệm, không phải phần trăm. Xác định số tiền tối thiểu hàng tuần cần thiết để chạy ít nhất hai thử nghiệm sáng tạo hoặc góc thực tế với mẫu thống kê hữu ích. Đó là mức tối thiểu bất kể tổng chi tiêu.
2. Mở rộng phần ngân sách cho chiến thắng để lấp đầy phần còn lại, nhưng giới hạn số tiền vào bất kỳ sáng tạo hoặc nhà xuất bản nào, vì dữ liệu hiệu suất ở mức nhà xuất bản thường cho thấy ngay cả một chiến dịch "chiến thắng" cũng có những khu vực yếu cần cắt giảm thay vì mở rộng mọi thứ một cách đồng đều.
3. Dành một tầng trung cho việc lặp lại, không phải các khái niệm hoàn toàn mới: các biến thể của một hook thắng, một hình ảnh mới cho tiêu đề đã được chứng minh, một CTA khác. Điều này rẻ hơn so với thử nghiệm hoàn toàn mới và có tỷ lệ thành công cao hơn, đó là phần lớn những gì "20%" trong 70/20/10 thực sự thực hiện.
4. Xem lại hàng tuần, không phải hàng tháng. Phân chia đúng sẽ thay đổi khi các chiến thắng mệt mỏi và các thử nghiệm mới thành công hoặc thất bại; một phân bổ hàng tháng cố định sẽ lỗi thời nhanh trong một kênh mà sự suy giảm sáng tạo được đo bằng ngày hoặc tuần, không phải quý.

Nơi ngân sách thử nghiệm thực sự nên đi#

Không phải mọi mạng hoặc khu vực địa lý đều xứng đáng nhận chi tiêu thử nghiệm bằng nhau. Các khu vực địa lý và mạng rẻ hơn cho phép bạn có được một đọc nhanh hơn và rẻ hơn: thử nghiệm một góc mới ở một khu vực Tier-2 trên MGID hoặc Revcontent trước khi đưa nó vào một chiến dịch Tier-1 Taboola là một mô hình phổ biến vì chi phí của một câu trả lời sai thấp hơn. Nếu góc đó hoạt động rẻ, đó là một cược an toàn hơn để mở rộng vào kho hàng cao cấp. Đây cũng là nơi việc kiểm tra xem một góc tương tự đã được chứng minh ở nơi khác có mang lại lợi ích. Trước khi chi tiêu ngân sách thử nghiệm cho một khái niệm từ đầu, analyzing winning native ad creatives đã có trong ngành của bạn sẽ cho bạn biết góc đó có tiềm năng hay không trước khi bạn phải trả tiền để tự mình khám phá.

Ví dụ thực tế cho các kích thước tài khoản#

Xem xét hai tài khoản đều chạy phân chia 70/20/10. Tài khoản A chi $400/ngày; phần 10% cho thử nghiệm là $40/ngày, mà trên hầu hết các mạng native không đủ để đạt một chuyển đổi duy nhất trong một ngành Tier-1 trong vòng một tuần, chứ không nói đến việc so sánh hai khái niệm với nhau. Tài khoản B chi $8.000/ngày; phần 10% là $800/ngày, đủ để chạy ba hoặc bốn thử nghiệm thực tế đồng thời và có được một đọc đáng tin cậy trong vài ngày.

Giải pháp cho Tài khoản A thường không phải "thử nghiệm ít hơn", mà là tái cấu trúc tỷ lệ sao cho mức tối thiểu cho thử nghiệm là một con số cố định thay vì phần trăm: có thể $150/ngày bất kể nó chiếm bao nhiêu phần trăm tổng chi tiêu, được tài trợ bằng cách cắt giảm một chút phần ngân sách mở rộng thay vì giảm chất lượng thử nghiệm xuống mức không tạo ra dữ liệu hữu ích. Một thử nghiệm không đạt mẫu thực tế không phải là rẻ hơn, mà chỉ là cách tiêu tiền mà không học được gì, điều này tệ hơn việc không thử nghiệm gì cả.

Các tín hiệu cho thấy phân chia của bạn cần thay đổi#

Một vài kích hoạt cụ thể đáng theo dõi, thay vì chờ đợi một cuộc đánh giá định kỳ:

• Hiệu suất sáng tạo tốt nhất của bạn đã giảm trong hai tuần liên tiếp. Đây là dấu hiệu mệt mỏi sớm, và nó có nghĩa là pipeline thử nghiệm của bạn cần đã có một ứng cử viên sẵn sàng, không phải bắt đầu từ đầu khi chiến thắng hoàn toàn suy giảm.
• Tỷ lệ thành công của các thử nghiệm gần đây bất thường cao. Nếu ba trong năm thử nghiệm gần nhất của bạn trở thành chiến thắng khả thi, đó là dấu hiệu rằng ngành hoặc pool góc bạn đang khai thác hiện đang rất màu mỡ, và việc tăng cường thử nghiệm tạm thời có thể mang lại lợi nhuận nhanh hơn so với việc giữ một tỷ lệ cố định.
• Bạn không có chiến thắng mới nào trong một tháng dù chi tiêu thử nghiệm ổn định. Đây là tín hiệu để xem lại nguồn gốc các khái niệm thử nghiệm, không nhất thiết phải thay đổi tỷ lệ; việc chi tiêu nhiều hơn cho các khái niệm yếu chỉ đốt ngân sách nhanh hơn.

Những sai lầm phổ biến với phân chia#

• Xem tỷ lệ như cố định bất chấp kết quả. Nếu thử nghiệm đang tạo ra chiến thắng với tỷ lệ cao, đó là tín hiệu để tăng cường, không phải giới hạn cơ học ở 10%.
• Thử nghiệm quá nhiều biến số cùng lúc. Một thử nghiệm thay đổi tiêu đề, hình ảnh và trang đích cùng lúc không cho bạn biết yếu tố nào quan trọng. Tách các biến số khi ngân sách cho phép.
• Dừng thử nghiệm quá sớm. Các thử nghiệm thiếu vốn được đánh giá trong ngày thứ nhất hoặc hai thường dựa trên nhiễu, không phải tín hiệu. Điều chỉnh ngân sách thử nghiệm để đạt mẫu thực tế trước khi quyết định.
• Không bao giờ xem lại chi tiêu "mở rộng". Tiền dành cho chiến thắng không phải là đặt một lần và quên; nó vẫn cần quản lý mức giá nhà xuất bản, thiết bị và khu vực để duy trì chiến thắng.

Cách biết phân chia của bạn có hiệu quả không#

Theo dõi một tỷ lệ đơn giản trong vòng bốn tuần trượt: đô la chi cho thử nghiệm so với số chiến thắng mới tạo ra. Nếu tỷ lệ này trở nên tệ hơn (nhiều đô la thử nghiệm cho mỗi chiến thắng), vấn đề thường không phải là phần trăm phân chia, mà là chất lượng các khái niệm đưa vào thử nghiệm. Các đầu vào tốt hơn, được thông tin từ what's actually working across the vertical right now, sẽ khắc phục nhanh hơn so với việc đảo ngược tỷ lệ ngân sách.

70/20/10 là một điểm khởi đầu tốt vào ngày đầu của một tài khoản mới. Đến tuần thứ tư, tốc độ mệt mỏi, số lượng chiến thắng và tỷ lệ thành công của thử nghiệm của bạn nên quyết định con số, không phải một quy tắc bạn đọc trong một bài blog.