测试与扩展预算分配：70/20/10并非教条

测试与扩展预算的常见起始分配大约是70%用于已证明有效的获胜创意，20%用于接近成功的变体，10%用于真正的新创意或产品测试。但请将70/20/10视为一个调整的起点，而非盲目遵循的规则。正确的分配取决于你当前有多少获胜创意、最佳创意的疲劳速度以及你在糟糕测试周中的生存跑道。

为什么比例不是关键#

70/20/10（或80/15/5，或60/30/10，取决于谁在说）这个框架被反复提及，因为它是一个合理的默认值，适用于没有其他信息的人。但它回答的是错误的问题。买家实际需要做的决定不是“我该用多少百分比进行测试”，而是“本周我能承受多少损失而不危及活动，以及我需要同时运行多少个创意概念才能保持获胜创意的持续产出”。

这两个问题根据账户规模会产生截然不同的分配。一个每天花费500美元的买家，以10%测试，每天只有50美元用于寻找新的获胜创意，在典型的原生测试成本下，这几乎不足以对一个新角度进行方向性判断。一个每天花费10,000美元的买家，测试预算为每天1,000美元，可以同时进行四到五个真实测试。百分比相同，但实际测试能力不同。

你分配的实际输入因素#

获胜创意库存。 如果你目前只有一个有效的广告，并且它显示出早期疲劳迹象，那么你需要比10%更积极地测试，因为你离零获胜创意只差一个糟糕的周。如果你有五个不同角度的稳定获胜创意，你可以更倾向于扩展，并更保守地测试。

疲劳速度。 原生创意的疲劳时间线因垂直领域和网络而异，但模式是一致的：随着频次增加和同一受众群体反复看到广告，效果会下降。跟踪你的典型获胜创意在衰减开始前能维持多少天，并调整测试预算，以便在衰减点之前（而非之后）准备好替代品。参见创意疲劳了解底层机制。

账户跑道。 业务能承受多少个糟糕的周，而无需缩减支出？较短的跑道意味着更小、更保守的测试分配，即使这会减慢找到新获胜创意的速度；这是一个真实存在的权衡，没有公式可以消除它。

每次学习的测试成本。 在较低层级地理区域的廉价Revcontent或MGID测试，只需几百美元就能获得方向性判断。而在竞争激烈的Tier-1垂直领域（如金融或保险）进行Taboola测试，需要更多的花费才能使数据可信。根据获取真实答案的成本来预算测试分配，而非任意数字。

一个实用的框架，而非固定比例#

1. 设定测试下限，而非百分比。 确定每周至少进行两次达到统计学有效样本的真实创意或角度测试所需的最低金额。无论总支出多少，这就是你的下限。
2. 将剩余预算分配给获胜创意扩展，但限制单个创意或发布商的投入，因为发布商级别的表现数据通常显示，即使是“获胜”的活动也有薄弱环节值得削减，而非盲目按比例扩展。
3. 为迭代保留中间层级，而非全新概念：获胜钩子的变体、已证明标题上的新图片、不同的行动号召。这比全新概念测试更便宜，命中率更高，这就是70/20/10中“20%”的实际作用。
4. 每周重新评估，而非每月。 随着获胜创意疲劳、新测试成功或失败，正确的分配会发生变化；在创意衰减以天或周而非季度衡量的渠道中，固定的月度分配很快就会过时。

测试预算应实际流向何处#

并非每个网络或地理区域都值得同等的测试支出。较便宜的地理区域和网络可以让你更快、更便宜地获得判断：在Tier-2地理区域的MGID或Revcontent上测试新角度，然后才将其投入Tier-1的Taboola活动，这是一种常见模式，因为错误答案的成本更低。如果角度在廉价网络上有效，那么扩展到优质库存就更安全。这也是检查类似角度是否已在其他地方得到验证的时候。在花费测试预算从头开始测试一个概念之前，分析你垂直领域内已在运行的获胜原生广告创意可以告诉你该角度是否有潜力，而无需自己花钱去发现。

跨账户规模的示例#

考虑两个名义上均按70/20/10分配运行的账户。账户A每天支出400美元；其10%的测试分配为40美元/天，在大多数原生网络上，这不足以在一周内在Tier-1垂直领域达到一次转化，更不用说比较两个概念了。账户B每天支出8,000美元；其10%的测试分配为800美元/天，足以同时进行三到四个真实测试，并在几天内获得可信判断。

对于账户A，解决办法通常不是“减少测试”，而是重新调整比例，使测试下限成为固定金额而非百分比：也许每天150美元，无论这占总支出的比例是多少，通过略微削减扩展分配来获得资金，而不是将测试质量降低到无法产生可用数据的地步。一个无法达到真实样本的测试并不更便宜，它只是花钱而不学习任何东西，这比根本不测试更糟糕。

需要调整分配的信号#

以下是一些具体的触发因素，值得关注，而不是等待定期审查：

• 最佳创意的表现连续两周下降。 这是早期疲劳信号，意味着你的测试管道需要已经准备好一个候选者，而不是在获胜创意完全衰减后从零开始。
• 最近测试命中率异常高。 如果最近五次测试中有三次变成了可行的获胜创意，这表明你所在的垂直领域或角度池目前异常肥沃，暂时加大测试力度可以比坚持固定比例更快地积累优势。
• 尽管持续测试支出，但一个月内没有新的获胜创意。 这是信号，需要检查你的测试概念来源，不一定是改变比例；更多测试资金投入到薄弱概念上只会更快地烧掉预算。

关于分配的常见错误#

• 将比例视为固定不变，不考虑结果。 如果测试以高命中率产生获胜创意，这是信号要加大投入，而非机械地将其限制在10%。
• 一次测试太多变量。 同时改变标题、图片和着陆页的测试无法告诉你哪个变化起了作用。在预算允许的情况下隔离变量。
• 过早终止测试。 资金不足的测试在支出第一天或第二天就被判断，通常基于噪音而非信号。在做出决定之前，将测试预算调整到实际需要的样本量。
• 从不重新审视“扩展”支出。 分配给获胜创意的资金并非一劳永逸；它仍然需要持续的发布商级别和设备/地理出价纪律，以保持获胜创意持续获胜。

如何判断分配是否有效#

在一个滚动四周的时间窗口内跟踪一个简单比率：测试花费的美元与产生的新获胜创意数量。如果该比率变差（每找到一个获胜创意花费更多测试资金），问题通常不是分配百分比，而是进入测试的概念质量。更好的输入，基于当前垂直领域内实际有效的角度，比重新调整预算比例更快地解决这个问题。

70/20/10是新账户第一天很好的起点。到第四周，你自己的疲劳速度、获胜创意数量和测试命中率应该驱动数字，而不是你在博客文章中读到的规则。