Budgetaufteilung zwischen Testen und Skalieren: Die 70/20/10, die kein Dogma ist

Eine gängige Ausgangsaufteilung zwischen Testen und Skalieren ist grob 70% für bewährte Gewinner, 20% für nahe Varianten von Dingen, die bereits funktionieren, und 10% für wirklich neue Creative- oder Angebotstests, aber behandeln Sie diese 70/20/10 als Ausgangspunkt zur Anpassung, nicht als Regel, der Sie blind folgen müssen. Die richtige Aufteilung hängt davon ab, wie viele Gewinner Sie derzeit haben, wie schnell Ihre besten Creatives ermüden und wie viel Spielraum Sie haben, um eine schlechte Testwoche zu überstehen.

Warum das Verhältnis nicht der entscheidende Punkt ist#

Das 70/20/10 (oder 80/15/5 oder 60/30/10, je nachdem, wen Sie fragen) Framework wird wiederholt, weil es ein vernünftiger Standard für jemanden ohne andere Informationen ist. Aber es beantwortet die falsche Frage. Die eigentliche Entscheidung, die Käufer treffen müssen, ist nicht „mit welchem Prozentsatz soll ich testen“, sondern „wie viel kann ich mir diese Woche leisten zu verlieren, ohne die Kampagne zu gefährden, und wie viele Creative-Konzepte benötige ich gleichzeitig, um eine Pipeline von Gewinnern am Laufen zu halten.“

Diese beiden Fragen erzeugen sehr unterschiedliche Aufteilungen je nach Kontogröße. Ein Käufer, der 500 $ pro Tag ausgibt und mit 10% testet, hat 50 $ pro Tag, um einen neuen Gewinner zu finden, was bei typischen Native-Testkosten kaum ausreicht, um eine Richtungsangabe zu einem neuen Ansatz zu bekommen. Ein Käufer mit 10.000 $ pro Tag hat 1.000 $ pro Tag für Tests, was ausreicht, um vier oder fünf echte Tests parallel durchzuführen. Der Prozentsatz ist identisch; die praktische Testkapazität ist es nicht.

Die tatsächlichen Einflussfaktoren für Ihre Aufteilung#

Gewinner-Bestand. Wenn Sie derzeit eine funktionierende Anzeige haben und diese frühe Ermüdungserscheinungen zeigt, müssen Sie aggressiver testen als 10%, weil Sie nur eine schlechte Woche davon entfernt sind, keine Gewinner zu haben. Wenn Sie fünf stabile Gewinner über verschiedene Ansätze hinweg haben, können Sie es sich leisten, stärker auf Skalierung zu setzen und konservativer zu testen.

Ermüdungsrate. Die Ermüdungszeitspannen von Native Creatives variieren je nach vertikaler Branche und Netzwerk, aber das Muster ist konsistent: Die Leistung verschlechtert sich, wenn die Frequenz steigt und dasselbe Zielgruppensegment die Anzeige wiederholt sieht. Verfolgen Sie, wie viele Tage Ihr typischer Gewinner hält, bevor der Verfall beginnt, und dimensionieren Sie Ihr Testbudget so, dass ein Ersatz vor diesem Zeitpunkt bereit ist, nicht danach. Siehe Kreativ-Ermüdung für den zugrunde liegenden Mechanismus.

Kontorahmen. Wie viele schlechte Wochen kann das Geschäft verkraften, bevor die Ausgaben reduziert werden müssen? Ein geringerer Spielraum spricht für eine kleinere, konservativere Testzuweisung, selbst wenn dies verlangsamt, wie schnell Sie neue Gewinner finden; der Kompromiss ist real und es gibt keine Formel, die ihn beseitigt.

Testkosten pro Erkenntnis. Ein günstiger Revcontent- oder MGID-Test in einem niedrigeren Geo kann Ihnen für ein paar hundert Dollar eine Richtungsangabe liefern. Ein Taboola-Test in einer wettbewerbsintensiven Tier-1-Vertikalen wie Finanzen oder Versicherungen benötigt deutlich mehr Ausgaben, bevor die Daten vertrauenswürdig sind. Budgetieren Sie Ihre Testzuweisung nach den Kosten einer echten Antwort, nicht nach einem willkürlichen Dollarbetrag.

Ein praktisches Framework anstelle eines festen Verhältnisses#

1. Legen Sie eine Testuntergrenze fest, keinen Prozentsatz. Entscheiden Sie den minimalen wöchentlichen Dollarbetrag, der benötigt wird, um mindestens zwei echte Creative- oder Ansatztests mit einer statistisch aussagekräftigen Stichprobe durchzuführen. Das ist Ihre Untergrenze, unabhängig von den Gesamtausgaben.
2. Skalieren Sie die Gewinnerzuweisung, um den Rest zu füllen, aber begrenzen Sie, wie viel in ein einzelnes Creative oder einen Publisher fließt, da Publisher-Level-Leistungsdaten oft zeigen, dass selbst eine „gewinnende“ Kampagne schwache Stellen hat, die es zu beschneiden gilt, anstatt alles proportional blind zu skalieren.
3. Reservieren Sie eine mittlere Ebene für Iteration, nicht für brandneue Konzepte: Variationen eines funktionierenden Ansatzes, ein neues Bild auf einer bewährten Überschrift, ein anderer CTA. Das ist günstiger zu testen als völlig neue Konzepte und hat eine höhere Trefferquote – das ist im Wesentlichen, was die „20%“ in 70/20/10 tatsächlich bewirken.
4. Überprüfen Sie wöchentlich, nicht monatlich. Die richtige Aufteilung verschiebt sich, wenn Gewinner ermüden und neue Tests entweder erfolgreich sind oder fehlschlagen; eine feste monatliche Zuweisung wird in einem Kanal, in dem Creative Decay in Tagen oder Wochen gemessen wird, nicht in Quartalen, schnell veraltet.

Wohin das Testbudget tatsächlich fließen sollte#

Nicht jedes Netzwerk und jeder Geo verdient gleiche Testausgaben. Günstigere Geos und Netzwerke ermöglichen es Ihnen, schneller und günstiger eine Lesart zu bekommen: Das Testen eines neuen Ansatzes in einem Tier-2 Geo auf MGID oder Revcontent, bevor man ihn in eine Tier-1 Taboola-Kampagne überführt, ist ein gängiges Muster, gerade weil die Kosten einer falschen Antwort niedriger sind. Wenn der Ansatz günstig funktioniert, ist es eine viel sicherere Wette, in Premium-Inventar zu skalieren. Hier zahlt es sich auch aus, zu prüfen, ob ein ähnlicher Ansatz bereits woanders bewährt ist. Bevor Sie Testbudget für ein Konzept von Grund auf ausgeben, zeigt Ihnen die Analyse erfolgreicher Native Ad Creatives, die bereits in Ihrer vertikalen Branche live sind, ob der Ansatz Potenzial hat, bevor Sie selbst dafür bezahlen, es herauszufinden.

Ein durchgerechnetes Beispiel über Kontogrößen hinweg#

Betrachten Sie zwei Konten, die beide nominell eine 70/20/10-Aufteilung verwenden. Konto A gibt 400 $/Tag aus; seine 10%-Testzuweisung beträgt 40 $/Tag, was in den meisten Native-Netzwerken nicht ausreicht, um innerhalb einer Woche eine einzige Conversion in einer Tier-1-Vertikalen zu erreichen, geschweige denn zwei Konzepte miteinander zu vergleichen. Konto B gibt 8.000 $/Tag aus; seine 10% sind 800 $/Tag, genug, um drei oder vier echte Tests parallel durchzuführen und innerhalb von Tagen eine vertrauenswürdige Lesart zu erhalten.

Die Lösung für Konto A ist normalerweise nicht „weniger testen“, sondern die Neustrukturierung des Verhältnisses, sodass die Testuntergrenze ein fester Dollarbetrag und nicht ein Prozentsatz ist: vielleicht 150 $/Tag, unabhängig davon, was das als Anteil an den Gesamtausgaben darstellt, finanziert durch eine leichte Kürzung der Skalierungszuweisung, anstatt die Testqualität unter den Punkt zu schrumpfen, an dem sie nutzbare Daten liefert. Ein Test, der keine echte Stichprobe erreichen kann, ist nicht günstiger, sondern nur eine Möglichkeit, Geld auszugeben, ohne etwas zu lernen, was schlimmer ist, als gar nicht zu testen.

Signale, dass Ihre Aufteilung geändert werden muss#

Einige konkrete Auslöser, die es zu beobachten gilt, anstatt auf eine planmäßige Überprüfung zu warten:

• Die Leistung Ihres besten Creatives ist zwei Wochen in Folge gesunken. Das ist ein frühes Ermüdungssignal, und es bedeutet, dass Ihre Test-Pipeline bereits einen Kandidaten bereit haben muss, nicht bei Null anfangen sollte, sobald der Gewinner vollständig verfällt.
• Ihre Testtrefferquote war in letzter Zeit ungewöhnlich hoch. Wenn drei Ihrer letzten fünf Tests zu brauchbaren Gewinnern wurden, ist das ein Zeichen dafür, dass die vertikale Branche oder der Ansatzpool, aus dem Sie schöpfen, derzeit ungewöhnlich fruchtbar ist, und ein vorübergehendes verstärktes Testen kann schneller zu Ergebnissen führen, als sich an ein festes Verhältnis zu halten.
• Sie hatten trotz konstanter Testausgaben einen Monat lang keine neuen Gewinner. Das ist ein Signal, um zu prüfen, woher Ihre Testkonzepte kommen, nicht unbedingt, um das Verhältnis zu ändern; mehr Testgeld für schwache Konzepte verbrennt nur schneller Budget.

Häufige Fehler bei der Aufteilung#

• Das Verhältnis unabhängig von den Ergebnissen als fest behandeln. Wenn das Testen mit hoher Trefferquote Gewinner produziert, ist das ein Signal, weiter zu investieren, nicht es mechanisch bei 10% zu deckeln.
• Zu viele Variablen auf einmal testen. Ein Test, der Überschrift, Bild und Landingpage gleichzeitig ändert, sagt Ihnen nicht, welche Änderung wichtig war. Isolieren Sie Variablen, wo das Budget es erlaubt.
• Tests zu früh abbrechen. Unterfinanzierte Tests, die am ersten oder zweiten Tag der Ausgaben beurteilt werden, basieren normalerweise auf Rauschen, nicht auf Signalen. Dimensionieren Sie das Testbudget auf die Stichprobe, die Sie tatsächlich benötigen, bevor Sie entscheiden.
• Die „Skalierungs“-Ausgaben nie überprüfen. Geld, das Gewinnern zugewiesen wird, ist nicht „einrichten und vergessen“; es benötigt weiterhin laufende Publisher-Level- und Geräte/Geo-Gebotsdisziplin, um einen Gewinner am Gewinnen zu halten.

Wie Sie erkennen, ob Ihre Aufteilung funktioniert#

Verfolgen Sie ein einfaches Verhältnis über ein rollierendes Vier-Wochen-Fenster: ausgegebene Dollar für Tests im Vergleich zu produzierten neuen Gewinnern. Wenn dieses Verhältnis schlechter wird (mehr Testdollar pro gefundenem Gewinner), liegt das Problem normalerweise nicht am Aufteilungsprozentsatz, sondern an der Qualität der Konzepte, die in die Tests einfließen. Bessere Inputs, informiert durch was gerade in der vertikalen Branche tatsächlich funktioniert, beheben das schneller als das Umschichten des Budgetverhältnisses.

Die 70/20/10 ist ein guter Ausgangspunkt am ersten Tag eines neuen Kontos. In Woche vier sollten Ihre eigene Ermüdungsrate, Gewinneranzahl und Testtrefferquote die Zahl bestimmen, nicht eine Regel, die Sie in einem Blogbeitrag gelesen haben.