การแบ่งงบทดสอบกับขยายผล: 70/20/10 ที่ไม่ใช่หลักตายตัว

การแบ่งงบระหว่างการทดสอบและการขยายผลที่ใช้กันทั่วไปเริ่มต้นคือประมาณ 70% สำหรับแคมเปญที่ชนะแล้ว 20% สำหรับรูปแบบที่ใกล้เคียงกับสิ่งที่ได้ผลอยู่แล้ว และ 10% สำหรับการทดสอบความคิดสร้างสรรค์หรือข้อเสนอใหม่จริงๆ แต่ให้มองว่า 70/20/10 เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการปรับ ไม่ใช่กฎที่ต้องทำตามอย่างงมงาย การแบ่งที่เหมาะสมขึ้นอยู่กับว่าคุณมีแคมเปญที่ชนะอยู่กี่รายในปัจจุบัน ความคิดสร้างสรรค์ที่ดีที่สุดของคุณล้าลงเร็วแค่ไหน และคุณมีระยะเวลาการดำเนินงานมากพอที่จะรับมือกับสัปดาห์ทดสอบที่แย่ได้หรือไม่

เหตุผลที่อัตราส่วนไม่ใช่ประเด็นสำคัญ#

กรอบการทำงาน 70/20/10 (หรือ 80/15/5 หรือ 60/30/10 ขึ้นอยู่กับว่าใครพูด) ถูกพูดซ้ำเพราะมันเป็นค่าเริ่มต้นที่สมเหตุสมผลสำหรับคนที่ไม่มีข้อมูลอื่น แต่มันตอบคำถามผิด คำถามที่ผู้ซื้อต้องตัดสินใจจริงๆ ไม่ใช่ "ฉันควรทดสอบด้วยเปอร์เซ็นต์เท่าไหร่" แต่คือ "ฉันสามารถสูญเสียเงินได้เท่าไหร่ในสัปดาห์นี้โดยไม่เป็นภัยต่อแคมเปญ และฉันต้องการให้มีแนวคิดสร้างสรรค์กี่แนวคิดที่ทำงานพร้อมกันเพื่อให้มีคลังแคมเปญที่ชนะเข้ามาอย่างต่อเนื่อง"

คำถามสองข้อนี้ทำให้เกิดการแบ่งงบที่แตกต่างกันมากขึ้นอยู่กับขนาดบัญชี ผู้ซื้อที่ใช้งบ $500 ต่อวันและทดสอบที่ 10% มีเงิน $50 ต่อวันเพื่อหาแคมเปญใหม่ที่ชนะ ซึ่งด้วยต้นทุนการทดสอบเนทีฟทั่วไปนั้นแทบไม่พอที่จะได้แนวโน้มเบื้องต้นของมุมมองใหม่สักมุมมองเดียว ผู้ซื้อที่ใช้งบ $10,000 ต่อวันมีเงิน $1,000 ต่อวันสำหรับการทดสอบ ซึ่งเพียงพอที่จะทดสอบจริงสี่หรือห้าครั้งพร้อมกันได้ เปอร์เซ็นต์เท่ากัน แต่ความสามารถในการทดสอบจริงไม่เท่ากัน

ปัจจัยจริงที่กำหนดการแบ่งงบของคุณ#

คลังแคมเปญที่ชนะ หากคุณมีโฆษณาที่ได้ผลอยู่หนึ่งรายการและมันเริ่มแสดงสัญญาณความล้าในระยะเริ่มต้น คุณจำเป็นต้องทดสอบอย่างก้าวร้าวมากกว่า 10% เพราะคุณอยู่ห่างจากสถานการณ์ที่ไม่มีแคมเปญที่ชนะเลยเพียงหนึ่งสัปดาห์ที่แย่ หากคุณมีแคมเปญที่ชนะที่มั่นคงห้ารายการครอบคลุมมุมมองที่หลากหลาย คุณสามารถโฟกัสไปที่การขยายผลมากขึ้นและทดสอบอย่างระมัดระวังมากขึ้นได้

อัตราการล้า ระยะเวลาความล้าของความคิดสร้างสรรค์เนทีฟแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรมและเครือข่าย แต่รูปแบบมีความสม่ำเสมอ: ประสิทธิภาพลดลงเมื่อความถี่เพิ่มขึ้นและกลุ่มผู้ชมเดิมเห็นโฆษณาซ้ำๆ ติดตามว่าแคมเปญที่ชนะโดยทั่วไปของคุณคงอยู่ได้กี่วันก่อนที่การเสื่อมจะเริ่มขึ้น และกำหนดขนาดงบทดสอบของคุณให้มีตัวแทนทดแทนพร้อมก่อนถึงจุดนั้น ไม่ใช่หลังจากนั้น ดู creative fatigue สำหรับกลไกพื้นฐาน

ระยะเวลาการดำเนินงานของบัญชี ธุรกิจสามารถรับมือกับสัปดาห์ที่แย่ได้กี่สัปดาห์ก่อนที่งบประมาณจะต้องลดลง? ระยะเวลาการดำเนินงานที่สั้นกว่าชี้ให้เห็นถึงการจัดสรรงบทดสอบที่น้อยกว่าและระมัดระวังมากขึ้น แม้ว่าจะทำให้คุณหาแคมเปญใหม่ที่ชนะได้ช้าลงก็ตาม การแลกเปลี่ยนนี้เป็นเรื่องจริงและไม่มีสูตรใดที่กำจัดมันได้

ต้นทุนการทดสอบต่อการเรียนรู้ การทดสอบที่ถูกกว่าใน Revcontent หรือ MGID ในตลาดระดับล่างสามารถให้คุณได้แนวโน้มเบื้องต้นด้วยเงินไม่กี่ร้อยดอลลาร์ การทดสอบบน Taboola ในอุตสาหกรรมระดับ Tier-1 ที่มีการแข่งขันสูง เช่น การเงินหรือประกันภัย ต้องการงบประมาณที่มากกว่าอย่างมีนัยสำคัญก่อนที่ข้อมูลจะน่าเชื่อถือ จัดสรรงบทดสอบของคุณตามต้นทุนของการได้คำตอบจริง ไม่ใช่ตัวเลขดอลลาร์ตามอำเภอใจ

กรอบการทำงานเชิงปฏิบัติแทนอัตราส่วนตายตัว#

1. กำหนดขีดขั้นต่ำของการทดสอบ ไม่ใช่เปอร์เซ็นต์ ตัดสินใจเกี่ยวกับจำนวนเงินดอลลาร์ขั้นต่ำต่อสัปดาห์ที่จำเป็นในการทดสอบความคิดสร้างสรรค์หรือมุมมองจริงอย่างน้อยสองครั้งให้ได้กลุ่มตัวอย่างที่มีนัยสำคัญทางสถิติ นั่นคือขีดขั้นต่ำของคุณโดยไม่คำนึงถึงงบรวมทั้งหมด
2. ขยายผลการจัดสรรให้กับแคมเปญที่ชนะเพื่อเติมส่วนที่เหลือ แต่จำกัดจำนวนเงินที่ลงไปในความคิดสร้างสรรค์หรือผู้เผยแพร่รายใดรายหนึ่ง เนื่องจากข้อมูลประสิทธิภาพระดับผู้เผยแพร่มักจะแสดงให้เห็นว่าแม้แต่แคมเปญที่ "ชนะ" ก็มีจุดอ่อนที่ควรตัดออกแทนที่จะขยายผลทุกอย่างตามสัดส่วนอย่างงมงาย
3. สงวนส่วนกลางสำหรับการปรับปรุง ไม่ใช่แนวคิดใหม่ทั้งหมด เช่น การปรับเปลี่ยนจุดเด่นที่ชนะ ภาพใหม่สำหรับหัวข้อที่พิสูจน์แล้วแล้ว ข้อเรียกร้องให้ดำเนินการ (CTA) ที่ต่างออกไป การทดสอบแบบนี้ถูกกว่าแนวคิดใหม่ทั้งหมดและมีอัตราการชนะสูงกว่า ซึ่งเป็นสิ่งที่ "20%" ใน 70/20/10 ทำอยู่จริงๆ
4. ทบทวนทุกสัปดาห์ ไม่ใช่ทุกเดือน การแบ่งที่เหมาะสมจะเปลี่ยนไปเมื่อแคมเปญที่ชนะล้าและเมื่อการทดสอบใหม่ประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว การจัดสรรตายตัวรายเดือนจะล้าสมัยอย่างรวดเร็วในช่องทางที่การเสื่อมของความคิดสร้างสรรค์วัดเป็นวันหรือสัปดาห์ ไม่ใช่ไตรมาส

งบทดสอบควรไปที่ไหนจริงๆ#

ไม่ใช่ทุกเครือข่ายหรือตลาดที่สมควรได้รับงบทดสอบเท่ากัน ตลาดและเครือข่ายที่ถูกกว่าช่วยให้คุณได้ผลลัพธ์เร็วขึ้นและถูกกว่า: การทดสอบมุมมองใหม่ในตลาดระดับ Tier-2 บน MGID หรือ Revcontent ก่อนที่จะนำไปใช้ในแคมเปญระดับ Tier-1 บน Taboola เป็นรูปแบบทั่วไปอย่างแน่นอนเพราะต้นทุนของคำตอบที่ผิดนั้นต่ำกว่า หากมุมมองนั้นได้ผลในที่ที่ถูกกว่า มันก็เป็นทางเลือกที่ปลอดภัยกว่ามากในการขยายผลไปยังพื้นที่พรีเมี่ยม นี่คือจุดที่การตรวจสอบว่ามุมมองที่คล้ายกันได้รับการพิสูจน์แล้วที่อื่นหรือไม่ก็คุ้มค่า ก่อนที่จะใช้งบทดสอบกับแนวคิดตั้งแต่เริ่มต้น การวิเคราะห์ความคิดสร้างสรรค์โฆษณาเนทีฟที่ชนะ ที่มีอยู่แล้วในอุตสาหกรรมของคุณ บอกคุณว่ามุมมองนั้นมีโอกาสหรือไม่ ก่อนที่คุณจะจ่ายเงินเพื่อค้นหาด้วยตัวเอง

ตัวอย่างการคำนวณข้ามขนาดบัญชี#

พิจารณาบัญชีสองบัญชีที่ทั้งคู่ใช้การแบ่ง 70/20/10 ในทางทฤษฎี บัญชี A ใช้งบ $400/วัน การจัดสรรทดสอบ 10% ของมันคือ $40/วัน ซึ่งบนเครือข่ายเนทีฟส่วนใหญ่ไม่เพียงพอที่จะได้การแปลงสักครั้งในอุตสาหกรรมระดับ Tier-1 ภายในหนึ่งสัปดาห์ ไม่ต้องพูดถึงการเปรียบเทียบสองแนวคิดต่อกัน บัญชี B ใช้งบ $8,000/วัน การทดสอบ 10% ของมันคือ $800/วัน ซึ่งเพียงพอที่จะทดสอบจริงสามหรือสี่ครั้งพร้อมกันและได้ผลลัพธ์ที่น่าเชื่อถือภายในไม่กี่วัน

วิธีแก้ไขสำหรับบัญชี A โดยปกติไม่ใช่ "ทดสอบให้น้อยลง" แต่เป็นการปรับโครงสร้างอัตราส่วนเพื่อให้ขีดขั้นต่ำของการทดสอบเป็นจำนวนเงินดอลลาร์คงที่แทนที่จะเป็นเปอร์เซ็นต์: อาจจะเป็น $150/วัน โดยไม่คำนึงว่ามันจะเป็นสัดส่วนเท่าไหร่ของงบรวมทั้งหมด ซึ่งได้รับเงินสนับสนุนจากการลดการจัดสรรสำหรับการขยายผลลงเล็กน้อย แทนที่จะลดคุณภาพของการทดสอบต่ำกว่าจุดที่มันให้ข้อมูลที่ใช้ได้ การทดสอบที่ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มตัวอย่างจริงไม่ได้ถูกกว่า มันเป็นเพียงวิธีใช้เงินโดยไม่ได้เรียนรู้อะไร ซึ่งแย่กว่าไม่ทดสอบเสียอีก

สัญญาณที่บอกว่าการแบ่งงบของคุณต้องเปลี่ยน#

ตัวกระตุ้นที่เป็นรูปธรรมบางประการที่ควรเฝ้าดู แทนที่จะรอการทบทวนตามตาราง:

• ประสิทธิภาพของความคิดสร้างสรรค์ที่ดีที่สุดของคุณลดลงติดต่อกันสองสัปดาห์ นั่นคือสัญญาณความล้าในระยะเริ่มต้น และมันหมายความว่ากระบวนการทดสอบของคุณต้องมีตัวเลือกทดแทนพร้อมอยู่แล้ว ไม่ใช่เริ่มจากศูนย์เมื่อแคมเปญที่ชนะเสื่อมลงอย่างสมบูรณ์
• อัตราการชนะในการทดสอบของคุณสูงผิดปกติเร็วๆ นี้ หากสามในห้าของการทดสอบล่าสุดของคุณกลายเป็นแคมเปญที่ชนะได้ นั่นเป็นสัญญาณว่าอุตสาหกรรมหรือกลุ่มมุมมองที่คุณกำลังดึงมาอุดมสมบูรณ์เป็นพิเศษในตอนนี้ และการเพิ่มการทดสอบชั่วคราวสามารถสร้างผลลัพธ์ทวีคูณได้เร็วกว่าการยึดติดกับอัตราส่วนตายตัว
• คุณไม่มีแคมเปญใหม่ที่ชนะเลยในหนึ่งเดือน แม้ว่าจะใช้งบทดสอบอย่างสม่ำเสมอ นี่เป็นสัญญาณให้ดูว่าคอนเซปต์ทดสอบของคุณมาจากที่ไหน ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนอัตราส่วน การใช้งบทดสอบมากขึ้นกับแนวคิดที่อ่อนแอก็แค่เผาเงินเร็วขึ้น

ข้อผิดพลาดทั่วไปเกี่ยวกับการแบ่งงบ#

• มองว่าอัตราส่วนเป็นสิ่งตายตัวโดยไม่คำนึงถึงผลลัพธ์ หากการทดสอบผลิตแคมเปญที่ชนะด้วยอัตราการชนะสูง นั่นเป็นสัญญาณให้เพิ่มการทดสอบมากขึ้น ไม่ใช่จำกัดมันไว้ที่ 10% ตามกลไก
• ทดสอบตัวแปรมากเกินไปในคราวเดียว การทดสอบที่เปลี่ยนหัวข้อ ภาพ และหน้า Landing Page พร้อมกันไม่ได้บอกคุณว่าการเปลี่ยนแปลงใดสำคัญ แยกตัวแปรออกจากกันเมื่องบประมาณเอื้ออำนวย
• ยุติการทดสอบเร็วเกินไป การทดสอบที่ได้รับเงินสนับสนุนไม่เพียงพอซึ่งถูกตัดสินในวันแรกหรือวันที่สองของการใช้งบ มักจะถูกตัดสินจากสัญญาณรบกวน ไม่ใช่สัญญาณจริง กำหนดขนาดงบทดสอบให้ได้กลุ่มตัวอย่างที่คุณต้องการจริงๆ ก่อนที่จะตัดสินใจ
• ไม่เคยทบทวนงบ "ขยายผล" เงินที่จัดสรรให้กับแคมเปญที่ชนะไม่ใช่ตั้งค่าแล้วลืม มันยังต้องการการควบคุมวินัยในการประมูลระดับผู้เผยแพร่และอุปกรณ์/ตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อให้แคมเปญที่ชนะยังคงชนะต่อไป

วิธีรู้ว่าการแบ่งงบของคุณได้ผลหรือไม่#

ติดตามอัตราส่วนง่ายๆ ในช่วงเวลาหนึ่งสี่สัปดาห์: เงินดอลลาร์ที่ใช้ไปกับการทดสอบเทียบกับแคมเปญใหม่ที่ชนะที่ผลิตได้ หากอัตราส่วนนั้นแย่ลง (ใช้งบทดสอบมากขึ้นต่อแคมเปญที่ชนะที่พบ) ปัญหามักจะไม่ใช่เปอร์เซ็นต์การแบ่ง แต่อยู่ที่คุณภาพของแนวคิดที่เข้าสู่การทดสอบ ปัจจัยนำเข้าที่ดีขึ้น ซึ่งได้รับข้อมูลจาก สิ่งที่ได้ผลจริงในอุตสาหกรรมในตอนนี้ จะแก้ไขปัญหานั้นได้เร็วกว่าการปรับสัดส่วนงบประมาณใหม่

70/20/10 เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในวันแรกของบัญชีใหม่ ภายในสัปดาห์ที่สี่ อัตราการล้า จำนวนแคมเปญที่ชนะ และอัตราการชนะในการทดสอบของคุณเองควรเป็นตัวขับเคลื่อนตัวเลข ไม่ใช่กฎที่คุณอ่านในบล็อกโพสต์