Đấu Giá Cấp Độ Nhà Xuất Bản: Công Cụ Tối Ưu Hóa Mà Hầu Hết Người Mua Bỏ Qua

Đấu giá cấp độ nhà xuất bản có nghĩa là đặt một mức giá thầu (hoặc hệ số điều chỉnh giá thầu) khác nhau cho từng trang web hoặc ID vị trí đặt quảng cáo của nhà xuất bản bên trong một chiến dịch native, thay vì chạy một mức giá thầu phẳng duy nhất trên toàn mạng lưới. Đó là công cụ phân biệt những người mua đạt mức hòa vốn với những người mua có thể phát triển một chiến dịch chiến thắng, bởi vì trên Taboola, Outbrain, MGID và Revcontent, hiệu suất giữa các nhà xuất bản bên trong cùng một chiến dịch thường xuyên chênh lệch gấp 5 lần hoặc hơn, ngay cả sau khi thuật toán đã có thời gian học hỏi.

Tại sao một mức giá thầu phẳng duy nhất là lựa chọn mặc định sai lầm#

Mỗi phiên đấu giá của mạng lưới native đều chạy theo từng vị trí đặt quảng cáo, không phải theo chiến dịch. Khi bạn đặt một mức giá thầu duy nhất cho toàn chiến dịch, mạng lưới sẽ áp dụng mức giá thầu đó ở mọi nơi phù hợp với nhắm mục tiêu của bạn, từ các trang web tin tức cao cấp đến các trang trại nội dung chất lượng thấp sử dụng cùng một widget. Một số vị trí đó sẽ chuyển đổi với CPA cao gấp 3 lần mục tiêu của bạn. Những vị trí khác sẽ đốt ngân sách trong nhiều tháng mà không có một đơn hàng nào. Một mức giá thầu phẳng coi chúng như nhau.

Các thuật toán trên các mạng lưới này giỏi tìm kiếm khối lượng, chứ không giỏi biết biên lợi nhuận của bạn. Các công cụ tối ưu hóa của Taboola và Outbrain sẽ sẵn lòng tiếp tục chi tiêu trên một nhà xuất bản mang lại lượt nhấp rẻ và khách hàng tiềm năng tệ, bởi vì lượt nhấp và lượt hiển thị là những tín hiệu chúng có thể thấy nhanh nhất. Dữ liệu chuyển đổi của bạn bị tụt lại phía sau, và đến khi nó bắt kịp, bạn đã chi tiêu phần chênh lệch đó rồi. Đấu giá cấp độ nhà xuất bản thu hẹp khoảng cách đó bằng cách đưa dữ liệu hiệu suất của chính bạn trở lại quyền kiểm soát việc tiền sẽ đi đâu.

Bạn thực sự đang thay đổi điều gì#

Mọi mạng lưới lớn đều cung cấp công cụ này, chỉ là dưới những tên gọi khác nhau:

Cơ chế hầu như luôn là một hệ số nhân trên giá thầu cơ sở của bạn, không phải là một mức ghi đè tuyệt đối. Đặt hệ số điều chỉnh 1,4x trên một nhà xuất bản mạnh và 0,6x trên một nhà xuất bản yếu, và mạng lưới sẽ điều chỉnh mức giá thầu hiệu quả mà nó đưa vào phiên đấu giá ở mỗi bên. Một số mạng lưới cũng cho phép bạn loại trừ hoàn toàn một nhà xuất bản, đó là phiên bản thô hơn của cùng một ý tưởng. Để biết các trường và tham số API chính xác mà mỗi mạng lưới cung cấp cho tính năng này, hãy xem quảng cáo Taboola hoạt động như thế nào, Outbrain hoạt động như thế nào, quảng cáo native MGID hoạt động như thế nào và Revcontent hoạt động như thế nào.

Tại sao hầu hết người mua bỏ qua nó#

Thành thật mà nói, có ba lý do:

• Báo cáo bị chôn vùi. Dữ liệu cấp độ nhà xuất bản thường nằm sâu hai hoặc ba cú nhấp chuột trong bảng điều khiển mạng lưới, được xuất dưới dạng CSV phẳng với hàng chục dòng và không có hành động tiếp theo rõ ràng.
• Nó trông như công việc vặt cho các tài khoản nhỏ. Nếu bạn đang chi tiêu 200 đô la mỗi ngày, bản năng cho rằng việc loại trừ một vài nhà xuất bản sẽ không tạo ra khác biệt. Trên thực tế thì ngược lại: ở mức chi tiêu thấp, một nhà xuất bản xấu duy nhất có thể ăn 20% ngân sách hàng ngày của bạn trước khi bạn nhận ra.
• Nó đòi hỏi phải chờ đợi một mẫu thực sự. Bạn cần đủ chi tiêu cho mỗi nhà xuất bản, thường nằm trong khoảng 2 đến 3 lần CPA mục tiêu của bạn, trước khi một nhà xuất bản "xấu" là xấu về mặt thống kê chứ không chỉ là không may mắn. Người mua kéo báo cáo vào ngày thứ hai, không thấy gì kết luận, và từ bỏ bài tập này.

Điểm cuối cùng đó là cái giá thực sự. Đấu giá cấp độ nhà xuất bản là một kỷ luật, không phải là một lần thiết lập duy nhất. Nó cần một buổi xem xét định kỳ hàng tuần, và hầu hết các tài khoản không bao giờ có được điều đó.

Một quy trình làm việc thực tế#

1. Để chiến dịch chạy đến một mẫu thực sự. Đừng chạm vào giá thầu nhà xuất bản trước khi bạn đã chi tiêu ít nhất 2x CPA mục tiêu trên toàn bộ chiến dịch; bạn cần đủ chuyển đổi để tin tưởng vào sự phân chia.
2. Kéo báo cáo vị trí đặt quảng cáo/trang web và sắp xếp theo chi tiêu giảm dần. Tập trung vào 20 nhà xuất bản hàng đầu theo chi tiêu trước; đó thường là 70 đến 80% ngân sách của bạn.
3. Phân loại thành ba cấp độ: có lãi (tăng giá thầu 20-50%), hòa vốn (để nguyên), thua lỗ (giảm giá thầu hoặc loại trừ). Đừng cố gắng tinh chỉnh từng dòng; phần mười trên cùng và dưới cùng quan trọng nhất.
4. Áp dụng hệ số điều chỉnh, không phải dừng hoàn toàn, trong lần đầu tiên. Loại trừ hoàn toàn một nhà xuất bản sẽ mất đi tùy chọn kiểm tra lại nó sau này; mức giá thầu 0,5x vẫn cho phép bạn học hỏi xem liệu hiệu suất là vấn đề giá thầu hay vấn đề phù hợp.
5. Kiểm tra lại hàng tuần, không phải hàng ngày. Hiệu suất nhà xuất bản thay đổi khi nội dung mới được thêm vào và hỗn hợp lưu lượng truy cập xoay vòng, đặc biệt là trên MGID và Revcontent nơi khoảng không quảng cáo thay đổi nhanh hơn trên Taboola.
6. Đưa những người chiến thắng vào quyết định mở rộng quy mô. Một nhà xuất bản có lãi ở mức giá thầu 1,5x cũng là ứng cử viên cho một chiến dịch chuyên dụng, đó là động thái mở rộng quy mô theo chiều ngang một khi bạn đã cạn kiệt lợi nhuận theo chiều dọc trên chiến dịch ban đầu.

Một ví dụ minh họa#

Giả sử bạn đang chạy một chiến dịch 300 đô la/ngày trên Taboola với CPA mục tiêu là 40 đô la. Sau hai tuần, báo cáo vị trí đặt quảng cáo cho thấy 40 nhà xuất bản đã nhận được chi tiêu đáng kể. Năm nhà xuất bản hàng đầu theo chi tiêu tạo ra 60% chuyển đổi với CPA trung bình là 28 đô la. Tám nhà xuất bản cuối cùng chiếm 25% chi tiêu và chỉ tạo ra tổng cộng hai chuyển đổi, một CPA hiệu quả trên 200 đô la. Mọi thứ khác nằm ở giữa, đại khái là hòa vốn.

Động thái rõ ràng là tăng giá thầu cho năm nhà xuất bản hàng đầu thêm 30-40% và cắt giảm tám nhà xuất bản cuối cùng xuống hệ số điều chỉnh 0,4x thay vì loại trừ chúng hoàn toàn, vì một hoặc hai nhà xuất bản có thể chỉ là chưa đủ mẫu chứ không thực sự xấu. Một tuần sau, CPA toàn chiến dịch trên cùng một ngân sách thường được cải thiện đáng kể, hoàn toàn từ việc phân phối lại chi tiêu hướng tới các nhà xuất bản đã được chứng minh, không cần sáng tạo mới và không cần thay đổi nhắm mục tiêu. Đây là toàn bộ lý do để coi đấu giá cấp độ nhà xuất bản là một nhiệm vụ thường trực thay vì một lần dọn dẹp: hỗn hợp vị trí đặt quảng cáo bên trong "chiến dịch" thực sự là hàng chục thị trường vi mô riêng biệt, và một mức giá thầu phẳng chưa bao giờ định giá chính xác bất kỳ thị trường nào trong số đó ngay từ đầu.

Thiết lập một buổi xem xét thường trực#

Hầu hết những người mua kiên trì với việc này đều xây dựng nó thành một khối lịch lặp lại thay vì dựa vào việc nhớ để kiểm tra. Một phiên bản đơn giản: mỗi thứ Hai, kéo báo cáo vị trí đặt quảng cáo của tuần trước cho mỗi chiến dịch đang hoạt động, sắp xếp theo chi tiêu, và dành 15 phút cho mỗi chiến dịch để điều chỉnh phần mười trên cùng và dưới cùng. Ghi lại các hệ số điều chỉnh bạn đã đặt để sau này bạn có thể biết liệu sự cải thiện của một nhà xuất bản đến từ việc thay đổi giá thầu của bạn hay từ một thứ gì đó khác thay đổi trong tài khoản. Những người mua chạy nhiều chiến dịch đồng thời trên Taboola, Outbrain và MGID thường thấy hỗn hợp nhà xuất bản hầu như không trùng lặp giữa các mạng lưới, điều đó có nghĩa là việc xem xét này thực sự cần phải được thực hiện cho từng mạng lưới, không phải một lần trên toàn tài khoản.

Dữ liệu nhà xuất bản tốt trông như thế nào#

Tuổi thọ là một tín hiệu phụ hữu ích ở đây, không chỉ là dữ liệu chuyển đổi từ pixel của riêng bạn. Nếu bạn đang nghiên cứu giá trị của một nhà xuất bản trước khi chi tiêu một đô la ở đó, tuổi thọ quảng cáo trên các sáng tạo chạy qua vị trí đặt quảng cáo đó (các nhà quảng cáo khác tiếp tục trả tiền để xuất hiện ở đó trong bao lâu) là một chỉ số hợp lý cho chất lượng, bởi vì các nhà quảng cáo ngừng trả tiền cho các vị trí đặt quảng cáo không chuyển đổi. Chỉ mục của OpenAdLibrary theo dõi độ dài chạy quảng cáo trên các mạng lưới chính xác vì lý do này: nó cho phép bạn kiểm tra xem một nhà xuất bản có tiền sử duy trì các chiến dịch có lãi hay không trước khi bạn cam kết chi tiêu ở đó. Bạn có thể đối chiếu lịch sử nhà xuất bản và sáng tạo thông qua công cụ trí tuệ quảng cáo thay vì chỉ dựa vào mẫu hạn chế của tài khoản riêng bạn.

Những sai lầm phổ biến#

• Giảm giá thầu quá mạnh tay. Hệ số điều chỉnh 0,3x thường loại bỏ nhà xuất bản khỏi phiên đấu giá hoàn toàn thay vì giảm tỷ lệ của nó một cách nhẹ nhàng; bạn mất khả năng quan sát xem liệu nó có phục hồi hay không.
• Phản ứng với một ngày tồi tệ. Lưu lượng truy cập native rất nhiễu từng ngày, đặc biệt là trên các nhà xuất bản nhỏ hơn. Một ngày không có chuyển đổi nào trên 40 đô la chi tiêu không phải là một phán quyết.
• Bỏ qua sự phân chia thiết bị trong một nhà xuất bản. Một nhà xuất bản có thể xuất sắc trên di động và chết trên máy tính để bàn (hoặc ngược lại); gộp cả hai thành một hệ số điều chỉnh giá thầu sẽ che giấu điều đó. Việc áp dụng các hệ số điều chỉnh thiết bị và địa lý trên công việc cấp độ nhà xuất bản sẽ thu hẹp khoảng cách đó.
• Quên kiểm tra lại các nhà xuất bản đã bị loại trừ sau khi làm mới sáng tạo. Một nhà xuất bản đã thất bại với một góc tiếp cận nhàm chán có thể hoạt động hoàn toàn khác với một móc câu mới.

Điểm rút ra từ Câu hỏi thường gặp#

Đấu giá cấp độ nhà xuất bản là công việc bảo trì tài khoản không hào nhoáng, nhưng nó là một trong số ít công cụ tối ưu hóa hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của bạn, không giống như động lực đấu giá hoặc thay đổi thuật toán nền tảng. Những người mua xây dựng việc xem xét nhà xuất bản hàng tuần vào thói quen của họ liên tục báo cáo CPA chặt chẽ hơn so với những người mua chạy cùng sáng tạo và nhắm mục tiêu trên một mức giá thầu phẳng. Bất kể bạn đang phân chia thế nào giữa việc thử nghiệm các ý tưởng mới và mở rộng quy mô những ý tưởng đã được chứng minh, đấu giá cấp độ nhà xuất bản là thứ làm cho phía mở rộng quy mô của sự phân chia đó thực sự có lãi chứ không chỉ là ồn ào hơn.