חלוקת תקציב לבדיקות לעומת הרחבה: ה-70/20/10 שאינו דוֹגמה

חלוקת התחלה נפוצה לתקציב בדיקות לעומת הרחבה היא בערך 70% לזוכים מוכחים, 20% לווריאציות קרובות של דברים שכבר עובדים, ו-10% לבדיקות קריאייטיב או הצעה חדשות באמת, אך התייחסו ל-70/20/10 הזה כאל נקודת התחלה להתאמה, לא כאל כלל שיש לפעול לפיו בעיוורון. החלוקה הנכונה תלויה בכמה זוכים יש לך כרגע, כמה מהר הקריאייטיב הטוב ביותר שלך מתעייף, וכמה מסלול ריצה יש לך כדי לשרוד שבוע בדיקות גרוע.

למה היחס אינו הנקודה#

מסגרת ה-70/20/10 (או 80/15/5, או 60/30/10, תלוי את מי שואלים) חוזרת על עצמה כי זו ברירת מחדל סבירה למישהו ללא מידע נוסף. אבל היא עונה על השאלה הלא נכונה. ההחלטה בפועל שקונים צריכים לקבל אינה "באיזה אחוז עלי לבדוק", אלא "כמה אני יכול להרשות לעצמי להפסיד השבוע מבלי לאיים על הקמפיין, וכמה רעיונות קריאייטיביים אני צריך להריץ במקביל כדי לשמור על צנרת של זוכים שמגיעה."

שתי השאלות האלה מייצרות חלוקות שונות מאוד בהתאם לגודל החשבון. קונה שמוציא 500$ ליום ובודק ב-10% יש לו 50$ ליום כדי למצוא זוכה חדש, מה שבמחירי בדיקות מקוריות טיפוסיים בקושי מספיק כדי לקבל קריאה כיוונית על זווית חדשה אחת. קונה ב-10,000$ ליום יש לו 1,000$ ליום לבדיקות, מה שתומך בהרצת ארבע או חמש בדיקות אמיתיות במקביל. האחוז זהה; יכולת הבדיקה המעשית אינה זהה.

הקלטים האמיתיים לחלוקה שלך#

מלאי זוכים. אם יש לך כרגע מודעה אחת שעובדת והיא מראה סימני עייפות מוקדמים, אתה צריך לבדוק בצורה אגרסיבית יותר מ-10%, כי אתה שבוע אחד גרוע מלהיות עם אפס זוכים. אם יש לך חמישה זוכים יציבים בזוויות שונות, אתה יכול להרשות לעצמך להישען חזק יותר על הרחבה ולבדוק בצורה שמרנית יותר.

קצב עייפות. צירי הזמן לעייפות קריאייטיב מקורי משתנים לפי נישה ורשת, אבל הדפוס עקבי: הביצועים מתדרדרים כשהתדירות עולה ואותו קטע קהל רואה את המודעה שוב ושוב. עקוב אחרי כמה ימים הזוכה הטיפוסי שלך מחזיק לפני שדעיכה מתחילה, וכייל את תקציב הבדיקות שלך כדי שיהיה לך מחליף מוכן לפני הנקודה הזו, לא אחריה. ראה עייפות קריאייטיב למכניקה הבסיסית.

מסלול ריצה של החשבון. כמה שבועות גרועים העסק יכול לספוג לפני שההוצאה צריכה להתכווץ? מסלול ריצה דק יותר טוען להקצאה קטנה ושמרנית יותר לבדיקות גם אם זה מאט את המהירות שבה אתה מוצא זוכים חדשים; התמורה היא אמיתית ואין נוסחה שמסירה אותה.

עלות בדיקה לכל למידה. בדיקת Revcontent או MGID זולה באזור גיאוגרפי מדרגה נמוכה יותר יכולה להשיג לך קריאה כיוונית בכמה מאות דולרים. בדיקת Taboola בנישה תחרותית מדרגה 1 כמו פיננסים או ביטוח צריכה הוצאה משמעותית יותר לפני שהנתונים אמינים. תקצב את הקצאת הבדיקה שלך לעלות של תשובה אמיתית, לא לסכום שרירותי בדולרים.

מסגרת מעשית במקום יחס קבוע#

1. קבע מינימום לבדיקות, לא אחוז. החלט על הסכום השבועי המינימלי בדולרים הנדרש להריץ לפחות שתי בדיקות קריאייטיב או זווית אמיתיות לדגימה שימושית סטטיסטית. זה המינימום שלך ללא קשר להוצאה הכוללת.

2. הרחב את הקצאת הזוכים כדי למלא את השאר, אך הגבל כמה הולך לכל קריאייטיב או מפרסם בודד, שכן נתוני ביצועים ברמת המפרסם לרוב יראו שגם קמפיין "זוכה" כולל כיסים חלשים ששווה לגזום במקום להרחיב הכל באופן פרופורציונלי בעיוורון.

3. שמור רמה בינונית לאיטרציה, לא רעיונות חדשים לגמרי: וריאציות על הוק מנצח, תמונה חדשה על כותרת מוכחת, CTA שונה. זה זול יותר לבדוק מאשר רעיונות חדשים לגמרי ויש לו שיעור הצלחה גבוה יותר, וזה רוב מה ש-ה"20%" ב-70/20/10 עושה בפועל.

4. בדוק מחדש מדי שבוע, לא מדי חודש. החלוקה הנכונה משתנה כשזוכים מתעייפים ובדיקות חדשות מצליחות או נכשלות; הקצאה חודשית קבועה מתיישנת במהירות בערוץ שבו דעיכת קריאייטיב נמדדת בימים או שבועות, לא ברבעונים.

לאן תקציב הבדיקות צריך ללכת בפועל#

לא כל רשת או אזור גיאוגרפי ראויים להוצאה שווה על בדיקות. אזורים גיאוגרפיים ורשתות זולים יותר מאפשרים לך לקבל קריאה מהר יותר וזול יותר: בדיקת זווית חדשה באזור גיאוגרפי מדרגה 2 ב-MGID או Revcontent לפני שמתחייבים עליה בקמפיין Taboola מדרגה 1 היא דפוס נפוץ בדיוק כי עלות התשובה השגויה נמוכה יותר. אם הזווית עובדת בזול, זו הימור בטוח הרבה יותר להרחיב למלאי פרימיום. זה גם המקום שבו בדיקה האם זווית דומה כבר מוכחת במקום אחר משתלמת. לפני הוצאה על תקציב בדיקות על רעיון מאפס, ניתוח קריאייטיבים למודעות מקוריות מנצחות שכבר פעילות בנישה שלך אומר לך אם לזווית יש רגליים לפני שאתה משלם כדי לגלות בעצמך.

דוגמה מעובדת על פני גדלי חשבונות#

שקול שני חשבונות ששניהם פועלים באופן נומינלי בחלוקת 70/20/10. חשבון A מוציא 400$/יום; הקצאת הבדיקות שלו ב-10% היא 40$/יום, מה שברוב הרשתות המקוריות אינו מספיק כדי להגיע להמרה אחת בנישה מדרגה 1 תוך שבוע, שלא לדבר על השוואת שני רעיונות זה מול זה. חשבון B מוציא 8,000$/יום; ה-10% שלו הם 800$/יום, מספיק כדי להריץ שלוש או ארבע בדיקות אמיתיות במקביל ולקבל קריאה אמינה תוך ימים.

התיקון לחשבון A הוא בדרך כלל לא "תבדוק פחות", אלא ארגון מחדש של היחס כך שהמינימום לבדיקות יהיה סכום קבוע בדולרים ולא אחוז: אולי 150$/יום ללא קשר למה שזה מייצג כחלק מההוצאה הכוללת, במימון של גיזום קל של הקצאת ההרחבה במקום הקטנת איכות הבדיקה מתחת לנקודה שבה היא מייצרת נתונים שמישים. בדיקה שלא יכולה להגיע לדגימה אמיתית אינה זולה יותר, זו רק דרך לבזבז כסף בלי ללמוד כלום, וזה גרוע יותר מלא לבדוק בכלל.

סימנים שהחלוקה שלך צריכה להשתנות#

כמה טריגרים קונקרטיים ששווה לעקוב אחריהם, במקום לחכות לסקירה מתוזמנת:

• הביצועים של הקריאייטיב הטוב ביותר שלך ירדו שבועיים רצופים. זהו סימן מוקדם לעייפות, וזה אומר שצנרת הבדיקות שלך צריכה כבר לכלול מועמד מוכן, לא להתחיל מאפס ברגע שהזוכה דועך לגמרי.
• שיעור ההצלחה של הבדיקות שלך היה גבוה באופן יוצא דופן לאחרונה. אם שלוש מתוך חמש הבדיקות האחרונות שלך הפכו לזוכים אפשריים, זה סימן שהנישה או מאגר הזוויות שאתה שואב מהם פוריים באופן יוצא דופן כרגע, והישענות זמנית על יותר בדיקות יכולה להתרכב מהר יותר מאשר היצמדות ליחס קבוע.
• לא היו לך זוכים חדשים בחודש למרות הוצאה עקבית על בדיקות. זהו סימן להסתכל על המקור של רעיונות הבדיקה שלך, לא בהכרח לשנות את היחס; יותר דולרים לבדיקות נגד רעיונות חלשים פשוט שורפים תקציב מהר יותר.

טעויות נפוצות עם החלוקה#

• התייחסות ליחס כקבוע ללא קשר לתוצאות. אם בדיקות מייצרות זוכים בשיעור הצלחה גבוה, זה סימן להישען עוד יותר, לא להגביל אותן מכנית ל-10%.
• בדיקת יותר מדי משתנים בבת אחת. בדיקה שמשנה כותרת, תמונה ודף נחיתה בו-זמנית לא אומרת לך איזה שינוי היה משמעותי. בודד משתנים כשהתקציב מאפשר.
• הריגת בדיקות מוקדם מדי. בדיקות שאין להן מימון מספק ונשפטות ביום הראשון או השני של הוצאה לרוב נשפטות על רעש, לא על אות. כוון את תקציב הבדיקה לדגימה שאתה באמת צריך לפני קבלת החלטה.
• לעולם לא לבדוק מחדש את הוצאות ה"הרחבה". כסף שמוקצה לזוכים אינו "קבע ושכח"; הוא עדיין זקוק למשמעת מתמשכת ברמת המפרסם ובהצעות מחיר למכשיר/אזור גיאוגרפי כדי לשמור על זוכה מנצח.

איך לדעת אם החלוקה שלך עובדת#

עקוב אחר יחס פשוט על פני חלון גלילה של ארבעה שבועות: דולרים שהוצאו על בדיקות לעומת זוכים חדשים שהופקו. אם היחס הזה מחמיר (יותר דולרי בדיקה לכל זוכה שנמצא), הבעיה היא בדרך כלל לא באחוז החלוקה, אלא באיכות הרעיונות שנכנסים לבדיקה. קלטים טובים יותר, המונחים על ידי מה שבאמת עובד בנישה כרגע, מתקנים את זה מהר יותר מאשר ערבוב מחדש של יחס התקציב.

ה-70/20/10 הוא מקום טוב להתחיל ביום הראשון של חשבון חדש. עד שבוע ארבע, קצב העייפות, מספר הזוכים ושיעור ההצלחה של הבדיקות שלך צריכים להניע את המספר, לא כלל שקראת בפוסט בבלוג.