Împărțirea Bugetului pentru Testare vs Scalare: Regula 70/20/10 Care Nu Este Dogmă

O împărțire de pornire comună pentru bugetul de testare vs scalare este aproximativ 70% pentru variantele câștigătoare dovedite, 20% pentru variații apropiate ale lucrurilor care funcționează deja și 10% pentru teste cu adevărat noi de creativitate sau ofertă, dar tratează acel 70/20/10 ca un punct de plecare pentru ajustare, nu ca o regulă de urmat orbeste. Împărțirea corectă depinde de câte variante câștigătoare ai în prezent, cât de repede se obosește cea mai bună creativitate și câtă rezervă ai pentru a supraviețui unei săptămâni proaste de testare.

De ce raportul nu este esențial#

Cadrul 70/20/10 (sau 80/15/5, sau 60/30/10, în funcție de cine întrebi) este repetat pentru că este o valoare implicită rezonabilă pentru cineva fără alte informații. Dar răspunde la întrebarea greșită. Decizia reală pe care cumpărătorii trebuie să o ia nu este "ce procentaj ar trebui să testez", ci "cât îmi pot permite să pierd în această săptămână fără a amenința campania și câte concepte creative am nevoie să rulez simultan pentru a menține un flux de variante câștigătoare".

Aceste două întrebări produc împărțiri foarte diferite în funcție de dimensiunea contului. Un cumpărător care cheltuiește 500 USD pe zi testând cu 10% are 50 USD pe zi pentru a găsi o nouă variantă câștigătoare, ceea ce la costurile tipice de testare native este de-abia suficient pentru a obține o indicație despre o nouă abordare. Un cumpărător cu 10.000 USD pe zi are 1.000 USD pe zi pentru testare, ceea ce susține rularea a patru sau cinci teste reale în paralel. Procentajul este identic; capacitatea practică de testare nu este.

Intrările reale pentru împărțirea ta#

Inventarul de variante câștigătoare. Dacă ai în prezent un anunț care funcționează și acesta arată semne timpurii de oboseală, trebuie să testezi mai agresiv decât 10%, pentru că ești la o săptămână proastă distanță de a avea zero variante câștigătoare. Dacă ai cinci variante câștigătoare stabile din diferite unghiuri, îți permiți să te concentrezi mai mult pe scalare și să testezi mai conservator.

Rata de oboseală. Timpurile de oboseală a creativității native variază în funcție de verticală și rețea, dar modelul este consistent: performanța se degradează pe măsură ce frecvența crește și același segment de audiență vede anunțul în mod repetat. Urmărește câte zile ține de obicei o variantă câștigătoare înainte ca degradarea să înceapă și dimensionează-ți bugetul de testare pentru a avea un înlocuitor pregătit înainte de acel punct, nu după. Vezi oboseala creativității pentru mecanismul de bază.

Rezerva contului. Câte săptămâni proaste poate absorbi afacerea înainte ca cheltuielile să trebuiască reduse? O rezervă mai subțire pledează pentru o alocare de testare mai mică și mai conservatoare, chiar dacă încetinește viteza cu care găsești noi variante câștigătoare; compromisul este real și nu există o formulă care să îl elimine.

Costul de testare pe învățare. Un test ieftin pe Revcontent sau MGID într-un geo de nivel inferior îți poate oferi o indicație pentru câteva sute de dolari. Un test pe Taboola într-o verticală competitivă de nivelul 1, cum ar fi finanțele sau asigurările, necesită cheltuieli semnificativ mai mari înainte ca datele să fie de încredere. Bugetează-ți alocarea de testare la costul unui răspuns real, nu la o cifră arbitrară în dolari.

Un cadru practic în locul unui raport fix#

1. Stabilește un minim de testare, nu un procentaj. Decide suma minimă săptămânală în dolari necesară pentru a rula cel puțin două teste reale de creativitate sau abordare către un eșantion statistic util. Acesta este minimul tău, indiferent de cheltuielile totale.

2. Scalează alocarea pentru variantele câștigătoare pentru a umple restul, dar limitează cât merge în orice creativitate sau editor individual, deoarece datele de performanță la nivel de editor vor arăta adesea că chiar și o campanie "câștigătoare" are puncte slabe care merită tăiate, mai degrabă decât scalarea orbă a tuturor proporțional.

3. Rezervă un nivel intermediar pentru iterație, nu pentru concepte complet noi: variații ale unui cârlig câștigător, o imagine nouă pe un titlu dovedit, un alt CTA. Acest lucru este mai ieftin de testat decât conceptele complet noi și are o rată de succes mai mare, ceea ce face cea mai mare parte din ceea ce face de fapt "20%" din 70/20/10.

4. Reanalizează săptămânal, nu lunar. Împărțirea corectă se schimbă pe măsură ce variantele câștigătoare se obosesc și noile teste reușesc sau eșuează; o alocare lunară fixă devine rapid învechită într-un canal în care degradarea creativității se măsoară în zile sau săptămâni, nu în trimestre.

Unde ar trebui să meargă de fapt bugetul de testare#

Nu orice rețea sau geo merită cheltuieli egale de testare. Geo-urile și rețelele mai ieftine îți permit să obții o citire mai rapidă și mai ieftină: testarea unei noi abordări într-un geo de nivelul 2 pe MGID sau Revcontent înainte de a o comite unei campanii de nivelul 1 pe Taboola este un model comun tocmai pentru că costul unui răspuns greșit este mai mic. Dacă abordarea funcționează ieftin, este un pariu mult mai sigur să o scalezi în inventarul premium. Acesta este și momentul în care verificarea dacă o abordare similară este deja dovedită în altă parte se plătește. Înainte de a cheltui bugetul de testare pe un concept de la zero, analizarea creativităților câștigătoare ale anunțurilor native deja active în verticala ta îți spune dacă abordarea are potențial înainte să plătești pentru a afla singur.

Un exemplu lucrat pe dimensiuni diferite de conturi#

Luați în considerare două conturi care rulează nominal ambele cu o împărțire 70/20/10. Contul A cheltuiește 400 USD/zi; alocarea sa de testare de 10% este de 40 USD/zi, ceea ce pe majoritatea rețelelor native nu este suficient pentru a atinge o singură conversie într-o verticală de nivelul 1 într-o săptămână, ca să nu mai vorbim de a compara două concepte unul împotriva celuilalt. Contul B cheltuiește 8.000 USD/zi; 10% din acesta este 800 USD/zi, suficient pentru a rula trei sau patru teste reale în paralel și pentru a obține o citire de încredere în câteva zile.

Remediul pentru Contul A nu este de obicei "testează mai puțin", ci restructurarea raportului astfel încât minimul de testare să fie o sumă fixă în dolari, mai degrabă decât un procentaj: poate 150 USD/zi, indiferent de ce reprezintă acesta ca parte din cheltuielile totale, finanțată prin reducerea ușoară a alocării de scalare, mai degrabă decât scăderea calității testului sub punctul în care produce date utilizabile. Un test care nu poate atinge un eșantion real nu este mai ieftin, este doar un mod de a cheltui bani fără a învăța nimic, ceea ce este mai rău decât a nu testa deloc.

Semnale că împărțirea ta trebuie să se schimbe#

Câteva declanșatoare concrete de urmărit, mai degrabă decât să aștepți o revizuire programată:

• Performanța celei mai bune creativități a scăzut două săptămâni la rând. Acesta este un semnal timpuriu de oboseală și înseamnă că fluxul tău de testare trebuie să aibă deja un candidat pregătit, nu să pornească de la zero odată ce varianta câștigătoare se degradează complet.
• Rata ta de succes la teste a fost neobișnuit de mare recent. Dacă trei din ultimele tale cinci teste s-au transformat în variante câștigătoare viabile, acesta este un semn că verticala sau piscina de abordări din care extragi este neobișnuit de fertilă acum, iar concentrarea temporară pe mai multă testare se poate multiplica mai rapid decât respectarea unui raport fix.
• Ai avut zero variante câștigătoare noi într-o lună în ciuda cheltuielilor constante de testare. Acesta este un semnal să te uiți de unde vin conceptele tale de testare, nu neapărat să schimbi raportul; mai mulți bani de testare împotriva unor concepte slabe doar ard bugetul mai repede.

Greșeli comune cu împărțirea#

• Tratarea raportului ca fix indiferent de rezultate. Dacă testarea produce variante câștigătoare cu o rată de succes ridicată, acesta este un semnal să te concentrezi și mai mult, nu să o limitezi mecanic la 10%.
• Testarea prea multor variabile simultan. Un test care schimbă titlul, imaginea și pagina de destinație simultan nu îți spune care schimbare a contat. Izolează variabilele acolo unde bugetul permite.
• Întreruperea testelor prea devreme. Testele subfinanțate care sunt judecate în prima sau a doua zi de cheltuieli sunt de obicei judecate pe zgomot, nu pe semnal. Dimensionează bugetul de testare la eșantionul de care ai nevoie cu adevărat înainte de a decide.
• Nerevizuitarea niciodată a cheltuielilor de "scalare". Banii alocați variantelor câștigătoare nu sunt stabiliți și uitați; încă necesită disciplină continuă la nivel de editor și a ofertelor pe dispozitiv/geo pentru a menține o variantă câștigătoare câștigătoare.

Cum să știi dacă împărțirea ta funcționează#

Urmărește un raport simplu pe o fereastră glisantă de patru săptămâni: dolari cheltuiți pe testare versus variante câștigătoare noi produse. Dacă acel raport se înrăutățește (mai mulți dolari de testare pe variantă câștigătoare găsită), problema nu este de obicei procentajul de împărțire, ci calitatea conceptelor care intră în testare. Intrări mai bune, informate de ce funcționează de fapt în verticală în prezent, rezolvă asta mai repede decât rearanjarea raportului bugetar.

Regula 70/20/10 este un punct de plecare bun în prima zi a unui cont nou. Până în săptămâna patru, propria ta rată de oboseală, numărul de variante câștigătoare și rata de succes la teste ar trebui să conducă numărul, nu o regulă pe care ai citit-o într-un articol de blog.