Test Etme ve Bütçe Ölçeği Bölüşümü: Dogma Olmayan %70/%20/%10

Test etme ve ölçekleme bütçesi için yaygın bir başlangıç bölüşümü, kanıtlanmış kazananlara yaklaşık %70, zaten çalışan şeylerin yakın varyantlarına %20 ve gerçekten yeni yaratıcı ya da teklif testlerine %10 ayrılır; ancak bu %70/%20/%10'u bir başlangıç noktası olarak ele alın, körü körüne takip edilmesi gereken bir kural olarak değil. Doğru bölüşüm, şu anda kaç kazananınız olduğu, en iyi yaratıcılarınızın ne kadar hızlı yorgunluğa uğradığı ve kötü bir test haftasını atlatmak için ne kadar koşulunuz olduğu gibi faktörlere bağlıdır.

Oranın neden önemli olmadığını açıklama#

%70/%20/%10 (veya %80/%15/%5, %60/%30/%10, kime sorduğunuza bağlı) çerçevesi, başka bir bilgi olmayan birisi için makul bir varsayılan olduğu için tekrarlanır. Ancak yanlış soruya yanıt verir. Alıcıların aslında vermesi gereken karar, "hangi yüzdeyle test yapmalıyım" değil, "kampanyayı tehdit etmeden bu hafta ne kadar kaybetmeyi göze alabilirim ve kazananları beslemek için aynı anda kaç yaratıcı konseptine ihtiyacım var" sorusudur.

Bu iki soru, hesap büyüklüğüne göre çok farklı bölüşümler üretir. Günlük $500 harcayan bir alıcı, %10 testle $50 harcayarak yeni bir kazanan bulur; bu, tipik native test maliyetlerinde yeni bir açı hakkında yönlendirici bir okuma elde etmek için zar zor yeterlidir. Günlük $10.000 harcayan bir alıcı ise $1.000 test bütçesiyle paralel olarak dört ya da beş gerçek test çalıştırabilir. Yüzde aynı kalır; pratik test kapasitesi ise farklıdır.

Bölüşümünüzün gerçek girdileri#

Kazanan envanteri. Şu anda çalışan bir reklamınız varsa ve erken yorgunluk işaretleri gösteriyorsa, %10'dan daha agresif test yapmanız gerekir; çünkü bir kötü hafta içinde kazananlarınız sıfıra düşebilir. Farklı açılarda beş istikrarlı kazananınız varsa, ölçeklemeye daha çok odaklanabilir ve daha temkinli test edebilirsiniz.

Yorgunluk oranı. Native yaratıcı yorgunluğu zaman çizelgeleri sektör ve ağa göre değişir, ancak desen tutarlıdır: frekans arttıkça performans düşer ve aynı izleyici segmenti reklamı tekrar tekrar görür. Tipik bir kazananın çürüme başlamadan önce kaç gün sürdüğünü izleyin ve test bütçenizi bu noktadan önce bir yedek hazır olacak şekilde ayarlayın, sonrasında değil. Altta yatan mekanizma için creative fatigue bölümüne bakın.

Hesap koşulu. İşletme, harcama küçülmeden önce kaç kötü haftayı absorbe edebilir? Daha ince bir koşul, yeni kazananları bulma hızını yavaşlatsa bile daha küçük, daha temkinli bir test tahsisatı gerektirir; bu bir takas ve formül yoktur.

Öğrenme başına test maliyeti. Düşük seviyeli bir coğrafyada ucuz bir Revcontent ya da MGID testi, birkaç yüz dolar karşılığında yönlendirici bir okuma sağlayabilir. Finans ya da sigorta gibi rekabetçi bir Tier-1 sektörde bir Taboola testi, verinin güvenilir olabilmesi için anlamlı derecede daha fazla harcama gerektirir. Test tahsisatinizi gerçek bir cevabın maliyetine göre ayarlayın, rastgele bir dolar rakamına göre değil.

Sabit oran yerine pratik bir çerçeve#

1. Yüzde yerine bir test tabanı belirleyin. En az iki gerçek yaratıcı ya da açı testini istatistiksel olarak anlamlı bir örneklemle çalıştırmak için gereken minimum haftalık dolar tutarını kararlaştırın. Bu, toplam harcamanız ne olursa olsun tabanınızdır.
2. Kazanan tahsisatını kalan bütçeyi dolduracak şekilde ölçekleyin, ancak tek bir yaratıcı ya da yayıncıya giden miktarı sınırlayın; çünkü yayıncı düzeyindeki performans verileri, "kazanan" bir kampanyanın bile zayıf bölgelerinin olduğunu ve her şeyi orantılı olarak körü körüne ölçeklemenin yerine bu bölgelerin kırpılmasının daha mantıklı olduğunu gösterir.
3. Orta bir katmanı yineleme için ayırın, tamamen yeni konseptler için değil: kazanan bir kancanın varyasyonları, kanıtlanmış bir başlıkta yeni bir görsel, farklı bir CTA. Bu, tamamen yeni konseptlere göre daha ucuz test edilir ve daha yüksek bir hit oranına sahiptir; bu da %70/%20/%10 içindeki "%20"nin esas olarak yaptığı şeydir.
4. Aylık değil, haftalık gözden geçirin. Kazananlar yorgunluk gösterdikçe ve yeni testler ya başarılı ya da başarısız oldukça doğru bölüşüm kayar; sabit aylık tahsis, yaratıcı çürümenin günler ya da haftalar içinde ölçüldüğü bir kanalda çabuk bayatır, çeyrekler içinde değil.

Test bütçesinin aslında nereye gitmesi gerektiği#

Her ağ ya da coğrafya eşit test harcamasını hak etmez. Daha ucuz coğrafyalar ve ağlar, daha hızlı ve daha ucuz bir okuma sağlar: bir Tier-2 coğrafyada MGID ya da Revcontent üzerinden yeni bir açı test etmek, bir Tier-1 Taboola kampanyasına bağlamadan önce yaygın bir kalıptır; çünkü yanlış bir cevabın maliyeti daha düşüktür. Eğer açı ucuz bir şekilde çalışıyorsa, premium envantere ölçeklemek çok daha güvenli bir bahis olur. Bu aynı zamanda benzer bir açının başka bir yerde kanıtlanıp kanıtlanmadığını kontrol etmenin de faydalı olduğu yerdir. Sıfırdan bir konsept için test bütçesi harcamadan önce, kendi sektörünüzde hâlihazırda yayında olan analyzing winning native ad creatives bölümüne bakmak, açının ayakları olup olmadığını size söyler.

Farklı hesap büyüklüklerinde örnek bir çalışma#

İki hesabı düşünün; her ikisi de nominal olarak %70/%20/%10 bölüşümü çalıştırıyor. Hesap A günlük $400 harcıyor; %10 test tahsisi günlük $40, bu da çoğu native ağda bir Tier-1 sektörde bir hafta içinde tek bir dönüşüm elde etmek için yeterli değildir, iki konsepti karşılaştırmak için bile yetmez. Hesap B günlük $8.000 harcıyor; %10'u $800, bu da üç ya da dört gerçek testi paralel olarak çalıştırıp günler içinde güvenilir bir okuma elde etmek için yeterli.

Hesap A için çözüm genellikle "daha az test et" değil, oranı yeniden yapılandırarak test tabanını yüzde yerine sabit bir dolar tutarı haline getirmektir: belki toplam harcamanın ne kadarını temsil ettiğine bakılmaksızın günlük $150. Bu, ölçekleme tahsisatını biraz azaltarak sağlanır; test kalitesi, kullanılabilir veri üretecek seviyenin altına düşürülmez. Gerçek bir örneklem elde edemeyen bir test daha ucuz değildir; sadece öğrenme olmadan para harcamaktır ve bu, hiç test etmemekten daha kötüdür.

Bölüşümünüzün değişmesi gerektiğini gösteren sinyaller#

Planlı bir gözden geçirme beklemek yerine izlenmesi gereken birkaç somut tetikleyici:

• En iyi yaratıcı performansınız iki hafta içinde düşmüş. Bu erken bir yorgunluk işaretidir ve test hattınızın zaten bir aday hazır bulundurması gerektiği anlamına gelir; kazanan tamamen çürüdükten sonra sıfırdan başlamak yerine.
• Test hit oranınız son zamanlarda olağanüstü yüksek. Son beş testinizden üçü geçerli kazananlara dönüşmüşse, şu anda sektörde ya da açı havuzunda olağanüstü verimli bir ortam var demektir; geçici olarak daha fazla test yapmak, sabit bir oranı sürdürmekten daha hızlı bir birikim sağlayabilir.
• Ay boyunca test harcamanıza rağmen yeni kazananınız hiç yok. Bu, test konseptlerinizin nereden geldiğine bakmanız gerektiği sinyalidir; oranı değiştirmek zorunda olmayabilirsiniz; zayıf konseptlere daha fazla bütçe ayırmak sadece bütçeyi daha hızlı yakar.

Bölüşümle ilgili yaygın hatalar#

• Sonuçlara bakılmaksızın oranı sabit tutmak. Test yüksek bir hit oranı üretiyorsa, bu oranı daha da artırmak gerekir; %10'da mekanik olarak sınırlamak doğru değildir.
• Bir anda çok fazla değişkeni test etmek. Başlık, görsel ve açılış sayfasını aynı anda değiştiren bir test, hangi değişikliğin etkili olduğunu söylemez. Bütçe izin veriyorsa değişkenleri izole edin.
• Testleri çok erken sonlandırmak. Yetersiz fonlanan testler bir ya da iki gün içinde değerlendirildiğinde genellikle gürültüye dayanır; gerçek örneklem büyüklüğüne göre bütçeyi ayarlayın, ardından karar verin.
• "Ölçekleme" harcamasını asla gözden geçirmemek. Kazananlara ayrılan para set-and-forget değildir; hâlâ yayıncı, cihaz ve coğrafya bazında teklif disiplinine ihtiyaç duyar, kazananın kazanmaya devam etmesini sağlar.

Bölüşümünüzün işe yarayıp yaramadığını nasıl anlarsınız#

Dört haftalık kaydırmalı bir pencere üzerinden basit bir oran izleyin: test harcaması karşılaştırıldığında yeni kazanan sayısı. Bu oran kötüleşiyorsa (yani kazanan başına daha fazla test harcaması), sorun genellikle bölüşüm yüzdesi değil, test edilen konseptlerin kalitesidir. what's actually working across the vertical right now ile bilgilendirilmiş daha iyi girdiler, bütçe oranını yeniden karıştırmaktan daha hızlı sorunu çözer.

%70/%20/%10 yeni bir hesabın ilk gününde iyi bir başlangıç noktasıdır. Dördüncü haftaya geldiğinizde, kendi yorgunluk oranınız, kazanan sayınız ve test hit oranınız sayıyı belirlemeli, bir blog gönderisinde okuduğunuz bir kural değil.