Test vs Skaleringsbudgetdeling: Den 70/20/10 der ikke er dogme

En fælles startfordeling af test vs skalerings budget er groft sagt 70% til bekræftede vindere, 20% til tætte varianter af ting der allerede fungerer, og 10% til helt nye kreative- eller tilbudstests, men behandl den 70/20/10 som et udgangspunkt der skal justeres, ikke en regel der skal følges blindt. Den rigtige fordeling afhænger af hvor mange vindere du i øjeblikket har, hvor hurtigt dine bedste kreativer udmattes, og hvor meget kapital du har til at overleve en dårlig testuge.

Hvorfor forholdet ikke er pointen#

70/20/10 (eller 80/15/5, eller 60/30/10, afhængig af hvem du spørger) rammen gentages fordi det er en fornuftig standard for nogen uden anden information. Men den besvarer det forkerte spørgsmål. Den faktiske beslutning købere skal tage er ikke "hvilken procentdel skal jeg teste med," men "hvor meget kan jeg tillade mig at tabe denne uge uden at true kampagnen, og hvor mange kreative koncepter skal jeg have kørende samtidigt for at holde en pipeline af vindere i gang."

De to spørgsmål fører til meget forskellige fordelinger afhængigt af kontostørrelse. En køber der bruger $500 om dagen og tester med 10% har $50 om dagen til at finde en ny vinder, hvilket ved typiske native testomkostninger knap nok er nok til at få en retningsangivende aflæsning på en ny vinkel. En køber med $10.000 om dagen har $1.000 om dagen til testing, hvilket giver mulighed for at køre fire eller fem rigtige tests parallelt. Procentdelen er identisk; den praktiske testkapacitet er det ikke.

De virkelige input til din fordeling#

Vinderlager. Hvis du i øjeblikket har en fungerende annonce, og den viser tidlige udmattelsestegn, skal du teste mere aggressivt end 10%, for du er en dårlig uge fra at have nul vindere. Hvis du har fem stabile vindere på tværs af forskellige vinkler, har du råd til at læne hårdere ind i skalering og teste mere konservativt.

Udmattelsesrate. Native kreativ udmattelsestidslinjer varierer efter branche og netværk, men mønsteret er konsekvent: performance forringes når frekvensen stiger og det samme målgruppesegment ser annoncen gentagne gange. Spor hvor mange dage din typiske vinder holder før forfald starter, og dimensioner dit testbudget til at have en erstatning klar før det tidspunkt, ikke efter. Se kreativ udmattelse for den underliggende mekanik.

Kontokapital. Hvor mange dårlige uger kan forretningen absorbere før spend må skrumpe? Tydeligere kapital argumenterer for en mindre, mere konservativ testallokering selvom det bremser hvor hurtigt du finder nye vindere; afvejningen er reel, og der er ingen formel der fjerner den.

Testomkostning pr. læring. En billig Revcontent eller MGID test i en lavere-tier geo kan give dig en retningsangivende aflæsning for et par hundrede dollars. En Taboola test i en konkurrencedygtig Tier-1 branche som finans eller forsikring kræver betydeligt mere spend før dataen er troværdig. Budgetér din testallokering efter prisen på et rigtigt svar, ikke et arbitrært dollarbeløb.

En praktisk ramme i stedet for et fast forhold#

1. Sæt et bundniveau for test, ikke en procent. Beslut det mindste ugentlige dollarbeløb der kræves for at køre mindst to rigtige kreative- eller vinkeltests til et statistisk brugbart sample. Det er dit bundniveau uanset total spend.
2. Skaler vinderallokeringen til at fylde resten, men sæt et loft for hvor meget der går ind i en enkelt kreativ eller udgiver, da udgiver-niveau performance data ofte vil vise at selv en "vindende" kampagne har svage områder værd at trimme snarere end blindt at skalere alt proportionelt.
3. Reserver et midterlag til iteration, ikke helt nye koncepter: variationer på en vinderhook, et nyt billede på en bevist overskrift, en anden CTA. Dette er billigere at teste end helt nye koncepter og har en højere hitrate, hvilket er det meste af hvad "20%" i 70/20/10 faktisk gør.
4. Gennemgå ugentligt, ikke månedligt. Den rigtige fordeling skifter efterhånden som vindere udmattes og nye tests enten lykkes eller fejler; en fast månedlig allokering bliver forældet hurtigt i en kanal hvor kreativt forfald måles i dage eller uger, ikke kvartaler.

Hvor testbudgettet faktisk bør gå hen#

Ikke hvert netværk eller hver geo fortjener lige meget testspend. Billigere geografier og netværk lader dig få en aflæsning hurtigere og billigere: at teste en ny vinkel i en Tier-2 geo på MGID eller Revcontent før du forpligter den til en Tier-1 Taboola kampagne er et almindeligt mønster netop fordi prisen på et forkert svar er lavere. Hvis vinklen virker billigt, er det et meget sikrere væddemål at skalere ind i premium inventory. Det er også her hvor det betaler sig at tjekke om en lignende vinkel allerede er bevist et andet sted. Før du bruger testbudget på et koncept fra bunden, kan analysen af vindende native annoncekreativer der allerede er live i din branche fortælle dig om vinklen har ben at stå på, før du betaler for at finde ud af det selv.

Et gennemgående eksempel på tværs af kontostørrelser#

Overvej to kontorer der begge nominelt kører en 70/20/10 fordeling. Konto A bruger $400/dag; dens 10% testallokering er $40/dag, hvilket på de fleste native netværk ikke er nok til at nå en enkelt konvertering i en Tier-1 branche inden for en uge, endsige sammenligne to koncepter mod hinanden. Konto B bruger $8.000/dag; dens 10% er $800/dag, nok til at køre tre eller fire rigtige tests samtidigt og få en troværdig aflæsning inden for dage.

Løsningen for Konto A er normalt ikke "test mindre," men at restrukturere forholdet så bundniveauet for testing er et fast dollarbeløb snarere end en procentdel: måske $150/dag uanset hvad det repræsenterer som en andel af totalt spend, finansieret ved let at trimme skaleringsallokeringen i stedet for at sænke testkvaliteten under det punkt hvor det producerer brugbare data. En test der ikke kan nå et rigtigt sample er ikke billigere, det er bare en måde at bruge penge uden at lære noget, hvilket er værre end slet ikke at teste.

Signal om at din fordeling bør ændres#

Et par konkrete triggere værd at holde øje med, snarere end at vente på en planlagt gennemgang:

• Din bedste kreatives performance er faldet to uger i træk. Det er et tidligt udmattelsessignal, og det betyder din testpipeline skal have en kandidat klar allerede, ikke starte fra nul når vinderen fuldstændigt forfalder.
• Din test hitrate har været usædvanligt høj for nylig. Hvis tre af dine sidste fem tests blev til levedygtige vindere, er det et tegn på at branchen eller vinkelpuljen du trækker fra er usædvanligt frugtbar lige nu, og at det midlertidigt kan forstærkes med mere testing hurtigere end at holde sig til en fast ratio.
• Du har haft nul nye vindere på en måned trods konsekvent testspend. Dette er et signal til at se på hvor dine testkoncepter kommer fra, ikke nødvendigvis til at ændre forholdet; flere testdollars mod svage koncepter brænder bare budgettet hurtigere af.

Almindelige fejl med fordelingen#

• At behandle forholdet som fast uanset resultater. Hvis testing producerer vindere med en høj hitrate, er det et signal til at læne endnu mere ind i det, ikke til mekanisk at sætte et loft på 10%.
• At teste for mange variable på én gang. En test der ændrer overskrift, billede og landingsside samtidigt fortæller dig ikke hvilken ændring der betød noget. Isolér variable hvor budgettet tillader det.
• At dræbe tests for tidligt. Underfinansierede tests der dømmes på dag et eller to af spend dømmes normalt på støj, ikke signal. Dimensionér testbudgettet til det sample du faktisk har brug for før du beslutter.
• Aldrig at gennemgå "skalerings" spend. Penge allokeret til vindere er ikke set-and-forget; det har stadig brug for løbende udgiver-niveau og enhed/geo buddisciplin for at holde en vinder i gang.

Hvordan du ved om din fordeling virker#

Spor et simpelt forhold over et rullende fireugers vindue: dollars brugt på testing mod nye vindere produceret. Hvis det forhold bliver værre (flere testdollars pr. vinder fundet), er problemet normalt ikke procentfordelingen, det er kvaliteten af de koncepter der går i test. Bedre input, informeret af hvad der faktisk virker på tværs af branchen lige nu, løser det hurtigere end at blande budgetforholdet om.

70/20/10 er et fint sted at starte på dag ét af en ny konto. Ved uge fire skal din egen udmattelsesrate, vinderantal og test hitrate drive tallet, ikke en regel du læste i et blogindlæg.