Testauksen ja skaalauksen budjettijako: 70/20/10, joka ei ole dogma

Yleinen lähtökohta testauksen ja skaalauksen budjettijaolle on suunnilleen 70 % varmoille voittajille, 20 % läheisille muunnelmille jo toimivista asioista ja 10 % aidosti uusille luovan sisällön tai tarjouksen testeille, mutta käsittele tuota 70/20/10:a säätöön perustuvana lähtökohtana, ei sääntönä, jota noudatetaan sokeasti. Oikea jako riippuu siitä, kuinka monta voittajaa sinulla on tällä hetkellä, kuinka nopeasti paras luova sisältösi väsyy ja kuinka paljon kestävyyttä sinulla on selvitäksesi huonosta testausviikosta.

Miksi suhde ei ole se tärkein asia#

70/20/10 (tai 80/15/5, tai 60/30/10, riippuen keneltä kysyt) -viitekehystä toistetaan, koska se on kohtuullinen oletus jollekin, jolla ei ole muuta tietoa. Mutta se vastaa väärään kysymykseen. Todellinen päätös, jonka ostajien täytyy tehdä, ei ole "millä prosentilla minun pitäisi testata", vaan "kuinka paljon voin tällä viikolla hävitä uhkaamatta kampanjaa, ja kuinka monta luovan konseptia minun täytyy ajaa rinnakkain pitääkseni voittajaputken tulossa."

Nämä kaksi kysymystä tuottavat hyvin erilaisia jakoja tilin koosta riippuen. Ostaja, joka käyttää 500 dollaria päivässä testaten 10 %:lla, saa 50 dollaria päivässä uuden voittajan löytämiseen, mikä tyypillisillä natiivitestauskustannuksilla tuskin riittää saamaan suuntaa antavan käsityksen yhdestä uudesta näkökulmasta. Ostaja, joka käyttää 10 000 dollaria päivässä, saa 1 000 dollaria päivässä testaukseen, mikä tukee neljän tai viiden todellisen testin rinnakkaista ajamista. Prosenttiosuus on sama; käytännön testauskapasiteetti ei ole.

Todelliset syötteet jaollesi#

Voittajareservi. Jos sinulla on tällä hetkellä yksi toimiva mainos ja se näyttää varhaisia väsymisen merkkejä, sinun täytyy testata aggressiivisemmin kuin 10 %:lla, koska olet yhdestä huonosta viikosta nollan voittajan tilanteessa. Jos sinulla on viisi vakaa voittajaa eri näkökulmista, voit antaa itsesi kallistua kovemmin skaalaukseen ja testaa varovaisemmin.

Väsymisaste. Natiivin luovan sisällön väsymisaikataulut vaihtelevat toimialan ja verkon mukaan, mutta kuvio on johdonmukainen: suorituskyky heikkenee, kun näkyvyys kasvaa ja sama kohderyhmä näkee mainoksen toistuvasti. Seuraa, kuinka monta päivää tyypillinen voittajasi kestää ennen kuin heikkeneminen alkaa, ja mittaa testausbudjettisi niin, että korvaaja on valmiina ennen tuota kohtaa, ei sen jälkeen. Katso luovan sisällön väsyminen taustalla olevasta mekanismista.

Tilin kestävyys. Kuinka monta huonoa viikkoa liiketoiminta voi kestää ennen kuin käyttö on supistettava? Heikompi kestävyys puoltaa pienempää, varovaisempaa testausosuutta, vaikka se hidastaisi uusien voittajien löytämistä; kompromissi on todellinen, eikä ole kaavaa, joka poistaisi sen.

Testauksen kustannus oppimista kohden. Halpa Revcontent- tai MGID-testi alemmassa tasoisessa maassa voi antaa sinulle suuntaa antavan käsityksen muutamalla sadalla dollarilla. Taboola-testi kilpailullisella Tier-1 -toimialalla, kuten rahoitus tai vakuutus, tarvitsee merkittävästi enemmän käyttöä ennen kuin data on luotettavaa. Budjetoi testausosuutesi todellisen vastauksen kustannukseen, ei mielivaltaiseen dollarisummaan.

Käytännöllinen viitekehys kiinteän suhteen sijaan#

1. Aseta testausminimi, ei prosenttiosuus. Päätä vähimmäisviikkodollarimäärä, joka tarvitaan vähintään kahden todellisen luovan sisällön tai näkökulman testin ajamiseen tilastollisesti merkittävään otokseen. Tämä on minimisi riippumatta kokonaiskäytöstä.
2. Skaalaa voittajaosuus täyttämään loput, mutta rajoita, kuinka paljon menee mihinkään yksittäiseen luovaan sisältöön tai julkaisijaan, koska julkaisijatasoiset suorituskykytiedot usein osoittavat, että jopa "voittava" kampanja on heikkoja kohtia, jotka kannattaa karsia sen sijaan, että kaikkea skaalattaisiin sokeasti suhteessa.
3. Varaa keskitaso iteraatiolle, ei täysin uusille konsepteille: muunnelmia voittavasta koukusta, uusi kuva todistetulla otsikolla, erilainen CTA. Tämä on halvempaa testata kuin täysin uudet konseptit ja sillä on korkeampi osumaprosentti, mikä on suurin osa siitä, mitä "20 %" 70/20/10:ssä todella tekee.
4. Tarkista viikoittain, ei kuukausittain. Oikea jako muuttuu voittajien väsyessä ja uusien testien joko onnistuessa tai epäonnistuessa; kiinteä kuukausittainen jako vanhenee nopeasti kanavassa, jossa luovan sisällön heikkenemistä mitataan päivissä tai viikoissa, ei vuosineljänneksissä.

Minne testausbudjetin todellisuudessa pitäisi mennä#

Ei jokainen verkko tai maa ansaitse yhtä suurta testausbudjettia. Halvemmat maat ja verkostot antavat sinulle käsityksen nopeammin ja halvemmalla: uuden näkökulman testaaminen Tier-2 -maassa MGID:llä tai Revcontent:lla ennen kuin sitoutut siihen Tier-1 Taboola-kampanjassa on yleinen kuvio juuri siksi, että väärän vastauksen hinta on alhaisempi. Jos näkökulma toimii halvalla, se on paljon turvallisempi veto skaalata premium-inventaarioon. Tässä myös maksaa itsensä takaisin tarkistaa, onko samanlainen näkökulma jo todistettu muualla. Ennen kuin käytät testausbudjettia konseptiin tyhjästä, voittavien natiivimainosten luovan sisällön analysointi, jotka ovat jo käynnissä toimialallasi, kertoo sinulle, onko näkökulmalla pohjaa ennen kuin maksat sen itse selvittääksesi.

Työstetty esimerkki tilikokojen yli#

Harkitse kahta tiliä, jotka molemmat nimellisesti ajavat 70/20/10-jakoa. Tili A käyttää 400 dollaria päivässä; sen 10 % testausosuus on 40 dollaria päivässä, mikä useimmilla natiiviverkoilla ei riitä saavuttamaan yhtäkään konversiota Tier-1 -toimialalla viikon sisällä, puhumattakaan kahden konseptin vertailusta toisiinsa. Tili B käyttää 8 000 dollaria päivässä; sen 10 % on 800 dollaria päivässä, mikä riittää kolmen tai neljän todellisen testin rinnakkaiseen ajamiseen ja luotettavan käsityksen saamiseen päivien sisällä.

Tilin A korjaus ei yleensä ole "testaa vähemmän", vaan suhteen uudelleenjärjestely niin, että testausminimi on kiinteä dollarisumma prosenttiosuuden sijaan: ehkä 150 dollaria päivässä riippumatta siitä, mitä se edustaa kokonaiskäytön osuutena, rahoitettuna hieman skaalausosuutta karsimalla sen sijaan, että testin laatu lasketaan alle pisteen, jossa se tuottaa käyttökelpoista dataa. Testi, joka ei pääse todelliseen otokseen, ei ole halvempi, se on vain tapa käyttää rahaa oppimatta mitään, mikä on pahempaa kuin ei testaaminen lainkaan.

Signaalit, että jaosi täytyy muuttaa#

Muutama konkreettinen laukaiseva tekijä, jota kannattaa tarkkailla, sen sijaan että odottaisi ajoitettua tarkistusta:

• Parhaan luovan sisältösi suorituskyky on laskenut kaksi viikkoa peräkkäin. Se on varhainen väsymissignaali, ja se tarkoittaa, että testausputkesi täytyy jo olla valmis ehdokas, ei aloittaa nollasta, kun voittaja täysin heikkenee.
• Testausosumaprosenttisi on ollut poikkeuksellisen korkea äskettäin. Jos kolme viidestä viimeisestä testistäsi muuttui elinkelpoisiksi voittajiksi, se on merkki siitä, että toimiala tai näkökulmapooli, josta vedät, on poikkeuksellisen hedelmällinen juuri nyt, ja väliaikaisesti kallistuminen enemmän testaukseen voi kasvaa nopeammin kuin kiinnittyminen kiinteään suhteeseen.
• Sinulla ei ole ollut yhtäkään uutta voittajaa kuukaudessa huolimatta johdonmukaisesta testauskäytöstä. Tämä on signaali katsoa, mistä testikonseptisi tulevat, ei välttämättä muuttaa suhdetta; enemmän testausdollareita heikkoja konsepteja vastaan vain polttaa budjetin nopeammin.

Yleiset virheet jaossa#

• Suhteen käsitteleminen kiinteänä riippumatta tuloksista. Jos testaus tuottaa voittajia korkealla osumaprosentilla, se on signaali kallistua entistä enemmän, ei mekaanisesti rajoittaa sitä 10 %:iin.
• Liian monen muuttujan testaaminen kerralla. Testi, joka muuttaa otsikkoa, kuvaa ja kohdesivua samanaikaisesti, ei kerro sinulle, mikä muutos vaikutti. Eristä muuttujat, jos budjetti sallii.
• Testien lopettaminen liian aikaisin. Alirahoitetut testit, joita arvioidaan ensimmäisenä tai toisena käyttöpäivänä, arvioidaan yleensä kohinan, ei signaalin perusteella. Mittaa testibudjetti tarvitsemaasi otokseen ennen päätöksen tekemistä.
• "Skaalaus"-käytön koskaan tarkistamatta. Voittajille varattu raha ei ole aseta ja unohda; se tarvitsee edelleen jatkuvaa julkaisijatasoista ja laite/maa-tarjouskurinalaisuutta pitääkseen voittajan voittavana.

Miten tietää, että jaosi toimii#

Seuraa yksinkertaista suhdetta neljän viikon liukuvalla ikkunalla: testaukseen käytetyt dollarit verrattuna tuotettuihin uusiin voittajiin. Jos tuo suhde heikkenee (enemmän testausdollareita per löydetty voittaja), ongelma ei yleensä ole jako-osuus, vaan testaukseen menevien konseptien laatu. Paremmat syötteet, jotka perustuvat siitä, mikä toimialalla todella toimii juuri nyt, korjaavat sen nopeammin kuin budjettisuhteen uudelleenjärjestely.

70/20/10 on hyvä paikka aloittaa uuden tilin ensimmäisenä päivänä. Neljänteen viikkoon mennessä oman väsymisasteesi, voittajamääräsi ja testausosumaprosenttisi pitäisi ohjata lukua, ei sääntöä, jonka luet blogikirjoituksesta.