Tesztelés vs. skálázás költségvetési felosztása: A 70/20/10, ami nem dogma

A tesztelési vs. skálázási költségvetés felosztásának egy gyakori kiindulási aránya durván 70% bevált nyertesekre, 20% a már működő dolgok közeli variációira, és 10% valóban új kreatív vagy ajánlat tesztelésére, de kezeld ezt a 70/20/10-et mint egy kiindulási pontot, amit módosítani kell, nem mint egy vakon követendő szabályt. A helyes felosztás attól függ, hogy jelenleg hány nyertesed van, milyen gyorsan fárad a legjobb kreatíved, és mennyi futótávolságod van ahhoz, hogy túlélj egy rossz tesztelési hetet.

Miért nem az arány a lényeg#

A 70/20/10 (vagy 80/15/5, vagy 60/30/10, attól függően, hogy kit kérdezel) keretrendszert azért ismétlik, mert ez egy ésszerű alapértelmezés valaki számára, akinek nincs más információja. De rossz kérdésre ad választ. A tényleges döntés, amit a vásárlóknak meg kell hozniuk, nem az, hogy "milyen százalékkal teszteljek", hanem az, hogy "mennyit engedhetek meg magamnak, hogy elveszítszek ezen a héten anélkül, hogy veszélyeztetném a kampányt, és hány kreatív koncepciót kell párhuzamosan futtatnom ahhoz, hogy folyamatosan érkezzenek a nyertesek".

Ez a két kérdés nagyon eltérő felosztásokat eredményez az account méretétől függően. Egy napi 500 dollárt költő vásárló 10%-os teszteléssel napi 50 dollárral rendelkezik egy új nyertes megtalálására, ami a tipikus natív tesztelési költségek mellett alig elég egy új szög irányadó teszteléséhez. Egy napi 10 000 dollárt költő vásárlónak napi 1000 dollárja van a tesztelésre, ami lehetővé teszi négy vagy öt valódi teszt párhuzamos futtatását. A százalék azonos; a gyakorlati tesztelési kapacitás nem.

A felosztás valódi bemenetei#

Nyertes készlet. Ha jelenleg egy működő hirdetésed van, és az korai fáradás jeleit mutatja, agresszívebben kell tesztelned, mint 10%-kal, mert egy rossz hétre vagy attól, hogy nulla nyertesed legyen. Ha öt stabil nyertesed van különböző szögek mentén, megengedheted magadnak, hogy erősebben a skálázásra koncentrálj és konzervatívabban tesztelj.

Fáradási ráta. A natív kreatív fáradási idővonalak vertikálonként és hálózatonként változnak, de a minta következetes: a teljesítmény romlik, ahogy a gyakoriság nő és ugyanaz a célközönség-szegmens ismétlődően látja a hirdetést. Kövesd, hogy hány napig tart a tipikus nyertesed, mielőtt a romlás elkezdődik, és méretezd a tesztelési költségvetésedet úgy, hogy a pótlás a romlás előtt kész legyen, nem utána. Lásd a kreatív fáradás alapvető mechanizmusát.

Account futótávolság. Hány rossz hetet tud elviselni az üzlet, mielőtt a költésnek csökkennie kell? A vékonyabb futótávolság egy kisebb, konzervatívabb tesztelési felosztást indokol, még akkor is, ha ez lelassítja az új nyertesek megtalálását; a kompromisszum valós, és nincs olyan képlet, amely ezt eltüntetné.

Tesztelési költség tanulásonként. Egy olcsó Revcontent vagy MGID teszt egy alacsonyabb szintű régióban irányadó olvasatot adhat néhány száz dollárért. Egy Taboola teszt egy versenyképes Tier-1 vertikálban, mint a pénzügy vagy a biztosítás, jelentősen több költést igényel, mielőtt az adat megbízhatóvá válna. A tesztelési felosztásodat a valódi válasz költségéhez méretezd, nem egy önkényes dollárösszeghez.

Gyakorlati keretrendszer egy fix arány helyett#

1. Állíts be egy tesztelési minimumot, nem egy százalékot. Döntsd el a hetente legalább két valódi kreatív vagy szögteszt statisztikailag hasznos mintáig történő futtatásához szükséges minimális heti dollárösszeget. Ez a minimumod, függetlenül a teljes költéstől.
2. Skálázd a nyertesekre szánt felosztást a maradék kitöltésére, de korlátozd, hogy mennyi megy egyetlen kreatívra vagy publisherre, mivel a publisher-szintű teljesítményadatok gyakran azt mutatják, hogy még egy "nyertes" kampánynak is vannak gyenge pontjai, amiket inkább vissza kell vágni, mint mindent arányosan vakon skálázni.
3. Tarts fenn egy középső szintet az iterációra, nem teljesen új koncepciókra: egy nyertes kampányhorg variációi, egy új kép egy bevált címsorhoz, egy másik CTA. Ezek olcsóbbak a tesztelésnél, mint a teljesen új koncepciók, és magasabb a találati arányuk, ami a 70/20/10-ben a "20%" nagy részét valójában teszi ki.
4. Nézd át hetente, nem havonta. A helyes felosztás változik, ahogy a nyertesek fáradnak és az új tesztek vagy sikerülnek vagy buknak; egy fix havi felosztás gyorsan elavulttá válik egy olyan csatornában, ahol a kreatív elhasználódást napokban vagy hetekben mérik, nem negyedévekben.

Hová kellene igazából mennie a tesztelési költségvetésnek#

Nem minden hálózat vagy régió érdemel egyenlő tesztelési költést. Az olcsóbb régiók és hálózatok lehetővé teszik, hogy gyorsabban és olcsóbban kapj olvasatot: egy új szög tesztelése egy Tier-2 régióban MGID vagy Revcontent platformon, mielőtt egy Tier-1 Taboola kampányba köteleződnél rá, egy gyakori minta pontosan azért, mert egy rossz válasz költsége alacsonyabb. Ha a szög olcsón működik, sokkal biztonságosabb feltenni prémium lefedettségbe. Itt is térül meg, ha ellenőrzöd, hogy egy hasonló szög már bizonyított-e máshol. Mielőtt tesztelési költségvetést költesz egy koncepcióra a semmiből, a nyertes natív hirdetési kreatívek elemzése a vertikálodban már élőben megmutatja, hogy van-e lábakon a szög, mielőtt fizetnél azért, hogy magad tapasztald meg.

Egy kidolgozott példa account méretek szerint#

Vegyünk két accountot, amelyek mindketten névlegesen 70/20/10-es felosztást futtatnak. Az A account napi 400 dollárt költ; a 10%-os tesztelési felosztása napi 40 dollár, ami a legtöbb natív hálózaton nem elég ahhoz, hogy egyetlen konverziót is elérjen egy Tier-1 vertikálban egy héten belül, nem hogy két koncepciót hasonlítson össze. A B account napi 8000 dollárt költ; a 10%-a napi 800 dollár, ami elég három vagy négy valódi teszt párhuzamos futtatásához és napokon belül megbízható olvasat megszerzéséhez.

Az A account javítására általában nem az a megoldás, hogy "tesztelj kevesebbet", hanem az arány átstrukturálása úgy, hogy a tesztelési minimum egy fix dollárösszeg legyen, nem egy százalék: talán napi 150 dollár, függetlenül attól, hogy ez a teljes költés hány százalékát jelenti, a skálázási felosztás enyhe visszavágásából finanszírozva, nem pedig a teszt minőségének a használható adatokat előállító pont alá csökkentésével. Egy teszt, amely nem képes elérni egy valódi mintát, nem olcsóbb, csak egy módja annak, hogy pénzt költs anélkül, hogy bármit is tanulnál, ami rosszabb, mint egyáltalán nem tesztelni.

Jelek, hogy változtatni kell a felosztásodon#

Néhány konkrét indikátor, amire érdemes figyelni, ahelyett, hogy egy ütemezett áttekintésre várnál:

• A legjobb kreatíved teljesítménye két héten át egymás után csökkent. Ez egy korai fáradási jelzés, és azt jelenti, hogy a tesztelési folyamatodnak már kellene rendelkeznie egy jelölttel, nem nulláról kellene indítania, miután a nyertes teljesen elhasználódott.
• A tesztelési találati arányod nemrégiben szokatlanul magas volt. Ha az utolsó öt teszted közül három életképes nyertessé vált, az azt jelzi, hogy a vertikál vagy a szögkészlet, amelyből merítesz, jelenleg szokatlanul termékeny, és az ideiglenesen több tesztelésbe való belemélyedés gyorsabban kamatoztatható, mint egy fix arányhoz ragaszkodás.
• Egy hónapja nem volt új nyertesed következetes tesztelési költés ellenére. Ez egy jelzés arra, hogy nézd meg, honnan származnak a teszt koncepcióid, nem feltétlenül arra, hogy változtasd az arányt; több tesztelési dollár gyenge koncepciók ellen csak gyorsabban égeti el a költségvetést.

Gyakori hibák a felosztással#

• Az arány fixnek kezelése az eredményektől függetlenül. Ha a tesztelés magas találati arány mellett produkál nyerteseket, az egy jelzés arra, hogy mélyülj el benne tovább, ne pedig mechanikusan 10%-ra korlátozd.
• Túl sok változó egyidejű tesztelése. Egy olyan teszt, amely egyszerre változtatja a címsort, a képet és a céloldalt, nem mondja meg, melyik változtatás számított. Izoláld a változókat, ha a költségvetés lehetővé teszi.
• A tesztek túl korai leállítása. Alulfinanszírozott tesztek, amelyeket a költés első vagy második napján ítélnek meg, általában zajra, nem jelzésre alapozzák az ítéletet. Méretezd a teszt költségvetését a valóban szükséges mintához, mielőtt döntesz.
• A "skálázási" költés soha nem történő újraáttekintése. A nyertesekre szánt pénz nem "beállítod és felejtsd"; továbbra is szüksége van folyamatos publisher-szintű és eszköz/régió ajánlati fegyelemre ahhoz, hogy egy nyertes nyertes maradjon.

Honnan tudod, hogy működik a felosztásod#

Kövesd egy egyszerű arányt egy gördülő négyhetes időszakban: a tesztelésre költött dollárok versus az előállított új nyertesek. Ha ez az arány romlik (több tesztelési dollár talált nyertesenként), akkor a probléma általában nem a felosztás százaléka, hanem a tesztelésbe kerülő koncepciók minősége. Jobb bemenetek, amelyeket az informál, ami valójában működik a vertikálban most, ezt gyorsabban orvosolják, mint a költségvetési arány újrakeverése.

A 70/20/10 egy jó kiindulási pont egy új account első napján. A negyedik héttől a saját fáradási rátádnak, nyertes számodnak és tesztelési találati arányodnak kellene vezérelnie a számot, nem egy olyan szabálynak, amelyet egy blogbejegyzésben olvastál.