Rozdělení rozpočtu na testování vs. škálování: 70/20/10, které není dogmatem

Běžné výchozí rozdělení rozpočtu na testování vs. škálování je zhruba 70 % na prověřené vítězné kampaně, 20 % na blízké varianty toho, co již funguje, a 10 % na zcela novou kreativu nebo testy nabídky. Toto 70/20/10 však berte jako výchozí bod k úpravám, nikoli jako pravidlo, které slepě následovat. Správné rozdělení závisí na tom, kolik vítězných kampaní aktuálně máte, jak rychle se vaše nejlepší kreativa unavují a jak velkou kapacitu máte na přežití špatného testovacího týdne.

Proč není poměr to hlavní#

Rámec 70/20/10 (nebo 80/15/5, nebo 60/30/10, podle toho, koho se zeptáte) se opakuje, protože je to rozumná výchozí hodnota pro někoho bez dalších informací. Ale odpovídá na špatnou otázku. Skutečné rozhodnutí, které nákupčí potřebují udělat, není "jaké procento bych měl testovat", ale "kolik si tento týden mohu dovolit ztratit, aniž bych ohrozil kampaň, a kolik kreativních konceptů potřebuji spouštět současně, abych udržel stálý přísun vítězných kampaní".

Tyto dvě otázky vedou k velmi odlišným rozdělením v závislosti na velikosti účtu. Nákupčí utrácející 500 $ denně a testující s 10 % má 50 $ denně na nalezení nového vítěze, což při typických nákladech na testování nativní reklamy sotva stačí na získání orientačních výsledků pro jeden nový přístup. Nákupčí s 10 000 $ denně má 1 000 $ denně na testování, což umožňuje provozovat čtyři nebo pět skutečných testů paralelně. Procento je stejné; praktická testovací kapacita nikoli.

Skutečné vstupy pro vaše rozdělení#

Inventář vítězných kampaní. Pokud máte aktuálně jednu fungující reklamu a ta vykazuje rané známky únavy, musíte testovat agresivněji než s 10 %, protože jste jeden špatný týden od stavu bez vítězů. Pokud máte pět stabilních vítězů napříč různými přístupy, můžete si dovolit více tlačit na škálování a testovat konzervativněji.

Míra únavy. Časové osy únavy nativní kreativy se liší podle vertikály a sítě, ale vzorec je konzistentní: výkonnost klesá s rostoucí frekvencí, když stejný segment publika vidí reklamu opakovaně. Sledujte, kolik dní váš typický vítěz vydrží, než začne únava, a dimenzujte svůj testovací rozpočet tak, abyste měli náhradu připravenou před tímto bodem, ne po něm. Podkladový mechanismus viz únava kreativy.

Kapacita účtu. Kolik špatných týdnů může podnik absorbovat, než se musí výdaje snížit? Menší kapacita hovoří pro menší, konzervativnější testovací alokaci, i když to zpomalí hledání nových vítězů; tento kompromis je reálný a žádný vzorec ho neodstraní.

Náklady na testování za jedno poučení. Levný test na Revcontent nebo MGID v nižší geografické úrovni vám může poskytnout orientační výsledky za pár set dolarů. Test na Taboola v konkurenční Tier-1 vertikále, jako jsou finance nebo pojištění, potřebuje na důvěryhodnost dat výrazně více výdajů. Rozpočtujte svou testovací alokaci podle nákladů na skutečnou odpověď, ne podle libovolné částky v dolarech.

Praktický rámec místo pevného poměru#

1. Stanovte si testovací minimum, ne procento. Rozhodněte se o minimální týdenní částce v dolarech potřebné k provedení alespoň dvou skutečných testů kreativy nebo přístupu na statisticky relevantním vzorku. To je vaše minimum bez ohledu na celkové výdaje.
2. Škálujte alokaci pro vítěze, aby zaplnila zbytek, ale omezte, kolik půjde do jedné kreativy nebo vydavatele, protože data na úrovni vydavatele často ukážou, že i "vítězná" kampaň má slabá místa, která je lepší ořezat, než slepě škálovat vše proporcionálně.
3. Vyhraďte střední úroveň pro iteraci, ne pro zcela nové koncepty: variace na vítězný úvod, nový obrázek k prověřenému nadpisu, jiné CTA. To je levnější na testování než zcela nové koncepty a má vyšší úspěšnost, což je většina toho, co vlastně dělá těch "20 %" v 70/20/10.
4. Přehodnocujte týdně, ne měsíčně. Správné rozdělení se posouvá, jak se vítězné kampaně unavují a nové testy uspějí nebo selžou; pevná měsíční alokace rychle zastarává v kanálu, kde se únava kreativy měří ve dnech nebo týdnech, ne ve čtvrtletích.

Kam by měl testovací rozpočet skutečně směřovat#

Ne každá síť nebo geografie si zaslouží stejné testovací výdaje. Levnější geografie a sítě vám umožní získat výsledky rychleji a levněji: testování nového přístupu v Tier-2 geografii na MGID nebo Revcontent před jeho nasazením do Tier-1 kampaně na Taboola je běžný vzorec právě proto, že náklady na špatnou odpověď jsou nižší. Pokud přístup funguje levně, je mnohem bezpečnější sázka škálovat ho do prémiového inventáře. Zde se také vyplatí zkontrolovat, zda podobný přístup již není jinde prověřen. Před utracením testovacího rozpočtu za koncept od nuly vám analýza vítězných nativních reklamních kreativ již živých ve vaší vertikále řekne, zda má přístup potenciál, ještě než za to zaplatíte sami.

Příklad napříč velikostmi účtů#

Uvažujme dva účty, které nominálně používají rozdělení 70/20/10. Účet A utrácí 400 $/den; jeho 10% testovací alokace je 40 $/den, což na většině nativních sítí nestačí k dosažení jediné konverze v Tier-1 vertikále během týdne, natož ke srovnání dvou konceptů. Účet B utrácí 8 000 $/den; jeho 10 % je 800 $/den, což stačí na provoz tří nebo čtyř skutečných testů souběžně a získání důvěryhodných výsledků během dnů.

Řešením pro Účet A obvykle není "testovat méně", ale restrukturalizace poměru tak, aby testovací minimum byla pevná částka v dolarech spíše než procento: možná 150 $/den bez ohledu na to, jaký podíl z celkových výdajů to představuje, financované mírným ořezáním alokace na škálování, nikoli snížením kvality testů pod bod, kdy produkují použitelná data. Test, který nedosáhne skutečného vzorku, není levnější, je to jen způsob, jak utrácet peníze bez poučení, což je horší než netestovat vůbec.

Signály, že vaše rozdělení potřebuje změnu#

Několik konkrétních spouštěčů, které stojí za to sledovat, spíše než čekat na naplánovanou kontrolu:

• Výkonnost vaší nejlepší kreativy klesla dva týdny po sobě. To je raný signál únavy a znamená to, že váš testovací kanál už by měl mít kandidáta připraveného, ne začínat od nuly, až vítěz zcela zastará.
• Vaše testovací úspěšnost byla v poslední době neobvykle vysoká. Pokud se tři z vašich posledních pěti testů staly životaschopnými vítězi, je to známka, že vertikála nebo fond přístupů, ze kterého čerpáte, je právě teď neobvykle úrodná, a dočasné zvýšení testování může přinést rychlejší růst než setrvání u pevného poměru.
• Nemáte žádného nového vítěze měsíc navzdory konzistentním testovacím výdajům. To je signál podívat se na to, odkud vaše testovací koncepty pocházejí, ne nutně změnit poměr; více testovacích dolarů proti slabým konceptům jen rychleji spálí rozpočet.

Běžné chyby při rozdělování#

• Zacházení s poměrem jako s pevným bez ohledu na výsledky. Pokud testování produkuje vítěze s vysokou úspěšností, je to signál k dalšímu navýšení, ne k mechanickému omezení na 10 %.
• Testování příliš mnoha proměnných najednou. Test, který mění nadpis, obrázek a vstupní stránku současně, vám neřekne, která změna byla důležitá. Izolujte proměnné tam, kde to rozpočet dovolí.
• Předčasné ukončování testů. Podfinancované testy, které jsou hodnoceny první nebo druhý den výdajů, jsou obvykle hodnoceny na základě šumu, ne signálu. Nastavte testovací rozpočet na vzorek, který skutečně potřebujete, než se rozhodnete.
• Nikdy nepřehodnocování výdajů na "škálování". Peníze alokované vítězům nejsou nastav a zapomeň; stále potřebují průběžnou disciplínu na úrovni vydavatele a v nabídkách za zařízení/geografii, aby vítěz zůstal vítězem.

Jak poznat, že vaše rozdělení funguje#

Sledujte jednoduchý poměr v klouzavém čtyřtýdenním okně: dolarů utracených na testování versus nových vítězů vyprodukovaných. Pokud se tento poměr zhoršuje (více testovacích dolarů na jednoho nalezeného vítěze), problém obvykle není v procentuálním rozdělení, ale v kvalitě konceptů jdoucích do testování. Lepší vstupy, informované o tom, co ve vertikále aktuálně skutečně funguje, to napraví rychleji než přerozdělování rozpočtového poměru.

Poměr 70/20/10 je skvělé místo, kde začít první den nového účtu. Do čtvrtého týdne by vaše vlastní míra únavy, počet vítězů a testovací úspěšnost měly řídit toto číslo, ne pravidlo, které jste si přečetli v blogovém příspěvku.