Pre-Lander Dài vs Ngắn: Phù Hợp Độ Dài Với Ưu Đãi & Nhiệt Độ Lưu Lượng

Pre-lander dạng dài thắng khi ưu đãi cần giáo dục hoặc thuyết phục trước khi ai đó hành động (thực phẩm bổ sung, bảo hiểm, sản phẩm tài chính), và trang cầu nối ngắn thắng khi ưu đãi đơn giản và cú nhấp đã mang phần lớn ý định (cài đặt ứng dụng, mã giảm giá, chuyển hướng tìm kiếm trực tiếp). Các yếu tố quyết định là độ phức tạp của ưu đãi và mức "ấm" của cú nhấp, không phải là sở thích chung cho một định dạng nào.

Nhiệt độ lưu lượng là biến số thực#

Một cú nhấp native lạnh hơn một cú nhấp tìm kiếm nhưng ấm hơn một hiển thị display lạnh, vì người dùng đã chủ động nhấp vào tiêu đề hứa hẹn một điều cụ thể. Mức độ thuyết phục họ cần trước khi chuyển đổi phụ thuộc vào những gì bạn yêu cầu họ tin hoặc làm tiếp theo. Nếu ưu đãi là một bước tiếp theo đơn giản (tìm kiếm này, tải về đó, nhận giảm giá cụ thể) một trang ngắn tái khẳng định lời hứa và nhanh chóng rời khỏi người dùng sẽ chuyển đổi tốt hơn, vì mỗi lần cuộn thêm là cơ hội mất một người đã bị quảng cáo thuyết phục. Nếu ưu đãi yêu cầu xây dựng niềm tin, so sánh, hoặc vượt qua hoài nghi (tuyên bố sức khỏe, sản phẩm tài chính, chuyển đổi bảo hiểm) một câu chuyện advertorial dài hơn sẽ cho bạn không gian thực hiện công việc đó trước khi yêu cầu nhấp vào ưu đãi.

Khi nào dạng dài thắng#

Pre-lander dài, được thiết kế như các bài advertorial với vòng cung câu chuyện, hoạt động tốt nhất trong các ngành mà người đọc cần được thuyết phục, không chỉ thông tin. Nội dung sức khỏe và nutra là ví dụ rõ ràng nhất: trên chỉ mục OpenAdLibrary, sức khỏe là ngành lớn nhất theo khối lượng sáng tạo, với 24.472 sáng tạo được phân loại, và một phần lớn các pre-lander đứng sau những sáng tạo này sử dụng định dạng advertorial dài vì các tuyên bố nền cần câu chuyện và khung chứng minh để thuyết phục. Tài chính (24.068 sáng tạo) và bảo hiểm (22.427 sáng tạo) cũng cho thấy cùng xu hướng vì lý do tương tự; yêu cầu ai đó chuyển đổi sản phẩm tài chính hoặc xem xét lại bảo hiểm là một yêu cầu lớn hơn so với việc nhấp vào hộp tìm kiếm.

Định dạng thường bao gồm một câu chuyện cá nhân hoặc của bên thứ ba, một số giải thích cơ chế đằng sau tuyên bố, các yếu tố chứng thực xã hội, và một chuyển tiếp vào ưu đãi cảm thấy xứng đáng thay vì đột ngột. Để xem chi tiết các cấu trúc này trong thực tế, Pre-Lander Examples: 6 Formats That Win on Native Traffic và High-Converting Advertorial Landing Pages đều trình bày các cấu trúc thực tế được ghi lại từ các sáng tạo đang chạy.

Khi nào dạng ngắn thắng#

Trang cầu nối ngắn, đôi khi chỉ là tiêu đề được tái khẳng định, một hình ảnh hỗ trợ và một CTA duy nhất, phù hợp với các ưu đãi mà cú nhấp đã mang quyết định. Các vị trí native chuyển hướng tìm kiếm của Yahoo là một ví dụ thực tế: các đơn vị quảng cáo trong bộ ví dụ OpenAdLibrary gần như hoàn toàn là dạng ngắn, với các lời kêu gọi trực tiếp như "Search For Superannuation" hoặc "Search for business insurance," và trang phía sau không cần xây dựng câu chuyện, chỉ cần đưa khách truy cập nhanh chóng tới kết quả tìm kiếm. Tải phần mềm, khuyến mãi thương mại điện tử đơn giản và cài đặt ứng dụng cũng hoạt động tương tự; khoảng cách càng ngắn giữa ý định nhấp và hành động bạn muốn, thì trang trung gian càng ít.

So sánh bên cạnh nhau#

Thương mại điện tử gần hơn với dạng ngắn, nhưng có ngoại lệ#

Thương mại điện tử là một trường hợp trung gian hữu ích. Trên chỉ mục OpenAdLibrary, thương mại điện tử có 19.368 sáng tạo được phân loại, là ngành lớn thứ tư theo khối lượng, và hầu hết các pre-lander đứng sau các quảng cáo sản phẩm hoặc giảm giá đơn giản đều sử dụng dạng ngắn: một bức ảnh sản phẩm, một giá hoặc lời kêu gọi ưu đãi, và một CTA vào cửa hàng hoặc quy trình thanh toán. Ngoại lệ xuất hiện với các sản phẩm có giá trị cao hơn hoặc ít quen thuộc, nơi một trang advertorial nhẹ kết nối tuyên bố quảng cáo với trang sản phẩm lại hoạt động tốt hơn so với việc đưa thẳng tới danh sách sản phẩm trống, vì người đọc cần một câu hoặc hai ngữ cảnh mà quảng cáo không thể chứa. Native Advertising for Ecommerce đề cập chi tiết về lựa chọn định dạng này theo loại sản phẩm.

Định dạng cũng thay đổi những gì bạn được phép tuyên bố#

Các trang dài cho bạn nhiều không gian hơn để chứng minh một tuyên bố, nhưng chúng cũng tạo ra diện tích bề mặt lớn hơn cho người kiểm duyệt tuân thủ tìm ra vấn đề, vì mỗi câu chuyện là một câu có thể phóng đại điều gì đó. Các trang ngắn có bề mặt tuân thủ ít hơn đơn giản vì có ít nội dung hơn, nhưng đồng thời cũng có ít không gian để định tính một tuyên bố nếu ưu đãi nền cần được định tính. Không định dạng nào an toàn hơn bản chất; định dạng cần phù hợp không chỉ với công việc thuyết phục mà còn với mức độ chứng minh mà tuyên bố cụ thể yêu cầu.

Điều gì quyết định khi một ngành có thể đi cả hai hướng#

Một số ưu đãi thực sự nằm ở giữa, và tiêu chí quyết định thường là tuyên bố cụ thể trong quảng cáo, không phải toàn ngành. Một tuyên bố mạnh, có ma sát cao ("đồ dùng gia đình này đảo ngược X") cần không gian mà một trang dài cung cấp để thiết lập độ tin cậy trước khi yêu cầu. Một tuyên bố nhẹ hơn, mang tính chữ nghĩa trên cùng chủ đề có thể ngắn gọn. Đây cũng là nơi mà hook, angle and claim thực sự tách ra trong phễu: hook thu hút cú nhấp, claim quyết định bao nhiêu trang bạn cần để hỗ trợ trước khi đưa ra ưu đãi.

Nội dung chuyển tiếp quan trọng hơn bất kỳ trang nào#

Dù bạn chọn định dạng nào, câu hoặc hai câu nối pre-lander với ưu đãi thường quyết định hơn cả định dạng. Một advertorial dài xây dựng lập luận mạnh và sau đó chuyển giao đột ngột, với CTA "click here" chung chung không đề cập đến gì mà câu chuyện vừa thiết lập, sẽ lãng phí công việc thuyết phục vừa thực hiện. Điều tương tự xảy ra với các trang ngắn: một trang cầu nối quá ngắn gọn để tái khẳng định lời hứa cụ thể từ quảng cáo có nguy cơ cảm giác như lừa đảo ngay cả khi ưu đãi nền hợp pháp, vì người đọc không thể xác nhận họ đã đến đúng nơi. Dù độ dài nào, hãy đảm bảo câu cuối trước CTA vẫn phù hợp với câu chuyện mà quảng cáo đã mở ra.

Kiểm tra những gì đang chạy trước khi quyết định định dạng#

Đoán định dạng phù hợp với ưu đãi chậm hơn so với việc kiểm tra những gì đã tồn tại trong ngành của bạn. Tải lên các sáng tạo sống và các landing được truy vết trên OpenAdLibrary's ad intelligence tool cho ngành và mạng của bạn, và xem định dạng nào các nhà quảng cáo lâu nhất đang sử dụng cho các tuyên bố tương tự. Nếu phần lớn các sáng tạo bền vững trong một ngành phụ sức khỏe sử dụng pre-lander dài và của bạn là ngắn, đó là tín hiệu đáng thử, không nên bỏ qua. Nutra on Native Ads đề cập đến tuân thủ và thực tế định dạng riêng cho ngành này nếu bạn đang hoạt động ở đó.

Tốc độ lặp lại là tiêu chí quyết định#

Khi độ phức tạp của ưu đãi và nhiệt độ lưu lượng thực sự chỉ về một phía, tốc độ lặp lại có thể quyết định. Các trang ngắn nhanh hơn trong việc tạo biến thể, nhanh hơn trong việc xem xét nội bộ, và nhanh hơn trong việc vượt qua kiểm duyệt mạng vì có ít nội dung cần kiểm tra, cho phép bạn chạy nhiều chu kỳ thử nghiệm hơn mỗi tuần so với dạng dài. Nếu bạn còn đang trong giai đoạn đầu xác định góc nào phù hợp với ưu đãi mới, bắt đầu bằng dạng ngắn và chỉ xây dựng phiên bản dài khi góc đã chứng minh được hiệu quả có thể là chu trình hiệu quả hơn, ngay cả trong ngành mà dạng dài cuối cùng là phù hợp nhất cho góc thắng.

Thực tế di động áp dụng cho cả hai định dạng#

Bất kể độ dài, lưu lượng native feed nghiêng mạnh về di động, và các trang dài sẽ chịu chi phí thực tế nếu không được tối ưu cho màn hình điện thoại: đoạn văn ngắn, ngắt quãng hình ảnh thường xuyên, và CTA không yêu cầu cuộn quá nhiều sau khi người đọc đã bị thuyết phục. Một trang dài đọc tốt trên desktop nhưng buộc cuộn vô tận trên di động sẽ kém hiệu quả so với một trang ngắn ngay cả trong ngành mà dạng dài thường là lựa chọn đúng. Hãy quyết định định dạng đúng trước, sau đó đảm bảo thực thi phù hợp với cách lưu lượng tiêu thụ thực tế.