Як локалізувати цільові сторінки для іноземних гео, а не просто перекладати їх

Локалізація цільової сторінки для іноземного гео означає адаптацію валюти, способів оплати, зображень, сигналів довіри, юридичних роз'яснень та швидкості завантаження до того, що цей ринок насправді очікує, а не просто прогон тексту через перекладача. Переклад дає правильні слова; локалізація робить сторінку рідною для людини, яка її читає, і це різниця між сторінкою, яка конвертує, та тією, яка читається як явно іноземна з моменту заходу на неї.

Медіабаєри, які масштабуються з домашнього ринку, як-от США чи Великобританія, на нові гео, зазвичай стикаються зі стіною, коли CTR у рекламі виглядає нормально, а конверсія на цільовій сторінці падає. У дев'яти випадках із десяти рекламу було правильно перекладено, а цільову сторінку не отримала решти обробки. Відвідувач, який клікає на добре локалізовану нативну рекламу, а потім потрапляє на сторінку, яка все ще показує ціни в USD, номер телефону у американському форматі та стокові фотографії явно американської вітальні, помічає це негайно, навіть якщо не може пояснити, чому сторінка здається дивною.

Що насправді охоплює "за межами перекладу"#

Валюта, ціноутворення та способи оплати#

Це найшвидша перемога і найлегше помилитися. Показ ціни в USD відвідувачу на ринку з іншою валютою змушує його робити подумки конвертацію валюти саме в той момент, коли ви хочете, щоб пропозиція відчувалася як очевидна вигода, що вбиває імпульс. Окрім заміни символу, психологія ціноутворення також не подорожує ідеально: закінчення ".99", яке сприймається як вигідна ціна в США, не має такої ж ваги скрізь, і на деяких ринках круглі числа читаються як більш надійні, а не менш.

Невідповідності у способах оплати — це більш жорсткий і поширений вбивця конверсій. Сторінка, яка пропонує лише оплату кредитною карткою, тихо втрачає значну частку трафіку на ринках, де оплата готівкою при отриманні, банківський переказ або конкретний локальний гаманець є домінуючим способом оплати в інтернеті. Це варто перевірити перед масштабуванням витрат у гео, а не після тижня незрозуміло низької конверсії.

Культурна та візуальна локалізація#

Стокові фотографії — найпомітніша ознака того, що сторінку не було локалізовано. Відвідувачеві не потрібно усвідомлено реєструвати "це явно американське передмістя", щоб відчути легкий спалах недовіри; невідповідність реєструється як невизначена неавтентичність, навіть коли ніхто не може вказати, що саме не так. Це найважливіше у вертикалях, де зачіпка реклами спирається на близькість, особливо в пропозиціях щодо здоров'я, дому та фінансів, де вся подача залежить від того, що читач бачить себе в історії.

Колір та символіка також несуть локальне значення. Те, що читається як термовий, привертаючий увагу червоний на одному ринку, читається як попередження або навіть заборонений колір на іншому. Жодне з цього не вимагає глибоких бюджетів на культурні консультації, щоб зробити приблизно правильно; перегляд того, як усталені локальні видавці та рекламодавці вже презентують подібні пропозиції на цьому ринку, зазвичай достатньо, щоб уникнути очевидних невідповідностей.

Мовні нюанси за межами граматики#

Навіть граматично ідеальний переклад може пропустити регістр, якого очікує ринок. Іспанська для Іспанії та іспанська для Мексики поділяють мову, але не завжди той самий тон, сленг або конвенції формальності, і сторінка, яка читається як трохи жорстка або трохи занадто невимушена для локальної аудиторії, втрачає довіру ще до того, як читач дійде до пропозиції. Те саме стосується регіональних діалектних відмінностей у межах одного мовного ринку, португальська для Бразилії проти Португалії, французька для Квебеку проти Франції. Якщо ваш бюджет дозволяє лише одне покращення над чистим машинним перекладом, витратьте його на локального копірайтера або рецензента, який може виловити невідповідності регістру, а не лише граматичні помилки, оскільки граматику машинний переклад уже більшість часу робить правильно.

Юридичні та роз'яснювальні відмінності за гео#

Локалізація — це не лише естетика. Вимоги до розкриття інформації в рекламі, правила згоди на обробку даних та стандарти підтвердження заяв відрізняються залежно від юрисдикції, і використання тієї самої мови відмов, яку ви використовуєте для трафіку з США, на сторінці, що обслуговує відвідувачів з ЄС чи Австралії, може залишити вас невідповідним вимогам, навіть якщо сторінка конвертує добре. У гео, що охоплюються GDPR, потрібна явна згода перед запуском несуттєвого відстеження, що є функціональною вимогою, а не просто текстом. Якщо ви розширюєтеся на кілька ринків одночасно, розглядайте юридичний огляд як окремий етап локалізації, а не припускайте, що ваша мова роз'яснень FTC подорожує незмінною.

Сигнали довіри, що відрізняються за ринком#

Те, що будує довіру, відрізняється за гео більше, ніж очікують більшість баєрів. Номер телефону у американському форматі та загальна панель "як бачили на" можуть насправді підривати довіру на ринку, де відвідувачі очікують локальну адресу або локально визнаний сертифікаційний знак. Формат відгуків також має значення: ринки з сильнішою культурною скептичністю до реклами в цілому краще реагують на більш стримані, конкретні відгуки, ніж на ентузіастичний стиль з великою кількістю знаків оклику, який працює на деяких англомовних ринках.

Робота з гео другого та третього рівнів#

Розширення на гео другого та третього рівнів додає технічний вимір поверх культурного. Середня швидкість з'єднання та суміш пристроїв відхиляються інакше, старіші пристрої Android та повільніші мобільні з'єднання набагато поширеніші, що означає, що цільова сторінка, створена та протестована на швидкому американському широкосмуговому з'єднанні з флагманським телефоном, може завантажуватися помітно гірше для реальної аудиторії. Агресивно стискайте зображення, уникайте важких клієнтських скриптів, які не є критичними для подачі, і тестуйте сторінку на дросельованому мобільному з'єднанні, перш ніж зобов'язувати витрати. Наш посібник щодо масштабування на нові гео охоплює ширшу сторону таргетингу та бюджету цього розширення; сама сторінка — це частина, яку найчастіше пропускають.

Тестування локалізованої сторінки перед масштабуванням#

Також допомагає перевірити загальну вагу завантаження сторінки саме на дросельованому з'єднанні, а не лише її візуальний макет, оскільки важке головне зображення або авто-відтворюване відео, яке є незначним на швидкому з'єднанні, може додати кілька реальних секунд до часу завантаження на бюджетному пристрої, і ці секунди часто є різницею між відвідувачем, який чекає, і тим, хто повертається до стрічки, з якої прийшов.

Не припускайте, що локалізована сторінка працює лише тому, що вона виглядає правильно для вас. Якщо можливо, отримайте носія мови цільового ринку, в ідеалі когось, хто не знайомий з кампанією, щоб він прочитав сторінку "з холодна" і відзначив усе, що здається дивним, як мовно, так і візуально. Машинний переклад став достатньо хорошим, щоб граматичні помилки стали рідшими, ніж раніше; помилки, що залишаються зараз, є тональними та культурними, що саме те, що носій мови ловить миттєво, а контрольний список QA пропускає.

Як OpenAdLibrary допомагає в дослідженні локалізації#

Найшвидший спосіб відкалібрувати, як має виглядати локалізована сторінка на ринку, де ви ще не запускали трафік, — подивитися, що вже там працює. Інструмент розвідки нативної реклами OpenAdLibrary дозволяє фільтрувати живі креативи та їх відстежені цільові сторінки за гео, тому ви можете побачити, як усталені рекламодавці у вашій вертикалі фактично форматує ціни, зображення та роз'яснення для цього конкретного ринку, замість того щоб вгадувати або надмірно інженерувати етап локалізації з перших принципів. Перевірка кількох живих сторінок, які вже працюють у цільовому гео, перед створенням власної, зазвичай швидша та точніша, ніж загальний контрольний список локалізації.