Cum să localizezi paginile de destinație pentru geografii străine, nu doar să le traduci

Localizarea unei pagini de destinație pentru un geo străin înseamnă adaptarea monedei, metodelor de plată, imaginilor, semnalelor de încredere, dezvăluirilor legale și performanței de încărcare pentru a se potrivi cu ceea ce acea piață așteaptă de fapt, nu doar rularea textului printr-un traducător. Traducerea corectează cuvintele; localizarea face ca pagina să pară nativă persoanei care o citește, iar aceasta este diferența dintre o pagină care convertește și una care pare evident străină în momentul în care cineva aterizează pe ea.

Cumpărătorii de media care se extind dintr-o piață de origine precum SUA sau Marea Britanie în noi geografii lovesc de obicei un zid acolo unde CTR-ul anunțului pare în regulă, dar rata de conversie pe pagina de destinație se prăbușește. De nouă ori din zece, anunțul a fost tradus corect, dar pagina de destinație nu a primit restul tratamentului. Un vizitator care face clic pe un anunț nativ bine localizat și apoi aterizează pe o pagină care încă afișează prețuri în USD, un număr de telefon în stil american și fotografii stock cu un living evident american observă imediat, chiar dacă nu poate articula de ce pagina pare nepotrivită.

Ce cuprinde cu adevărat expresia "dincolo de traducere"#

Monedă, prețuri și metode de plată#

Aceasta este cea mai rapidă victorie și cea mai ușor de greșit. Afișarea unui preț în USD către un vizitator dintr-o piață non-USD îl forțează să facă conversie mentală de monedă exact în momentul în care vrei să simtă că oferta este evidentă, ceea ce omoară impulsul. Dincolo de schimbarea simbolului, psihologia prețurilor nu călătorește perfect nici ea: terminația ".99" care semnifică o afacere în SUA nu are aceeași greutate peste tot, iar în unele piețe numerele rotunde par mai demne de încredere, nu mai puțin.

Nepotrivirile în metodele de plată sunt un ucigaș de conversii mai dur și mai comun. O pagină care oferă doar checkout cu card de credit va pierde în liniște o parte semnificativă din trafic în piețele în care plata la livrare, transferul bancar sau un anumit portofel local este modul dominant în care oamenii plătesc online. Merită să verifici acest lucru înainte de a-ți scala bugetul într-un geo, nu după o săptămână de conversii inexplicabil scăzute.

Localizare culturală și vizuală#

Fotografiile stock sunt cel mai vizibil indiciu că o pagină nu a fost localizată. Un vizitator nu trebuie să înregistreze conștient "acela e clar un suburbiu american" pentru a simți o scânteie de neîncredere; nepotrivirea este înregistrată ca o vagă neautenticitate chiar și atunci când nimeni nu ar putea indica exact ce este greșit. Acest lucru contează cel mai mult în verticalele în care cârligul anunțului se bazează pe relaționabilitate, în special ofertele de sănătate, casă și finanțe, unde întregul pitch depinde de faptul că cititorul se vede în poveste.

Culoarea și simbolismul au și ele semnificații locale. Ceea ce este citit ca un roșu urgent, care atrage atenția într-o piață, este citit ca o avertizare sau chiar ca o culoare tabu în alta. Niciunul dintre aceste lucruri nu necesită bugete mari de consultanță culturală pentru a fi făcut aproximativ corect; a te uita la modul în care editorii și advertiserii locali stabiliți prezintă deja oferte similare pe acea piață este de obicei suficient pentru a evita nepotrivirile evidente.

Nuanțe lingvistice dincolo de gramatică#

Chiar și o traducere gramatical perfectă poate rata registrul pe care o piață îl așteaptă. Spaniola pentru Spania și spaniola pentru Mexic împărtășesc o limbă, dar nu întotdeauna același ton, argou sau convenții de formalitate, iar o pagină care pare ușor rigidă sau ușor prea casual pentru publicul local pierde încrederea înainte ca cititorul să ajungă măcar la ofertă. Același lucru se aplică diferențelor regionale de dialect în cadrul unei singure piețe lingvistice, portugheza pentru Brazilia versus Portugalia, franceza pentru Quebec versus Franța. Dacă bugetul tău permite o singură îmbunătățire peste traducerea pur automată, cheltuiește-l pe un copywriter sau reviewer local care poate prinde nepotrivirile de registru, nu doar erorile gramaticale, deoarece gramatica este ceea ce traducerea automată o face deja corect în majoritatea cazurilor.

Diferențe legale și de dezvăluire pe geo#

Localizarea nu este doar estetică. Cerințele de dezvăluire în publicitate, regulile de consimțământ pentru date și standardele de fundamentare a afirmațiilor variază în funcție de jurisdicție, iar rularea aceluiași text de declinare a responsabilității pe care îl folosești pentru traficul din SUA pe o pagină care deservește vizitatori din UE sau Australia te poate lăsa neconform chiar dacă pagina convertește bine. Geografiile acoperite de GDPR necesită consimțământ explicit înainte ca urmărirea non-esențială să fie declanșată, ceea ce este o cerință funcțională, nu doar text. Dacă te extinzi în mai multe piețe simultan, tratează revizuirea legală ca o etapă separată de localizare, mai degrabă decât să presupui că textul tău de dezvăluire FTC călătorește neschimbat.

Semnale de încredere care variază în funcție de piață#

Ceea ce construiește încrederea diferă în funcție de geo mai mult decât se așteaptă majoritatea cumpărătorilor. Un număr de telefon în format american și o bară media generică "precum a fost văzut la" pot submina de fapt încrederea într-o piață în care vizitatorii se așteaptă la o adresă locală sau la o marcă de certificare recunoscută local în schimb. Formatul testimonialelor contează și el: piețele cu o scepticism cultural mai puternic față de publicitate în general răspund mai bine la testimoniale mai discrete și specifice decât la stilul entuziast, plin de exclamări, care performează în unele piețe anglofone.

Lucrul cu geografii de nivel 2 și 3#

Extinderea în geografii de nivel 2 și 3 adaugă o dimensiune tehnică pe lângă cea culturală. Vitezele medii de conexiune și mixul de dispozitive sunt diferite, dispozitivele Android mai vechi și conexiunile mobile mai lente sunt mult mai frecvente, ceea ce înseamnă că o pagină de destinație construită și testată pe o conexiune broadband rapidă din SUA cu un telefon flagship se poate încărca considerabil mai rău pentru publicul real. Comprimă imaginile agresiv, evită scripturile grele pe partea de client care nu sunt esențiale pentru pitch și testează pagina pe o conexiune mobile limitată înainte de a-ți angaja bugetul. Ghidul nostru despre scalarea în noi geografii native acoperă partea mai largă de targeting și buget a acestei expansiuni; pagina în sine este partea care este omisă cel mai des.

Testarea unei pagini localizate înainte de a o scala#

De asemenea, ajută să verifici greutatea totală de descărcare a paginii pe o conexiune limitată în mod specific, nu doar aspectul ei vizual, deoarece o imagine hero grea sau un video care rulează automat, care este o eroare de rotunjire pe o conexiune rapidă, poate adăuga câteva secunde reale la timpul de încărcare pe un dispozitiv de buget, iar acele secunde sunt adesea diferența dintre un vizitator care așteaptă și unul care revine în feed-ul din care a venit.

Nu presupune că o pagină localizată funcționează doar pentru că ți se pare corectă. Acolo unde este posibil, obține un vorbitor nativ al pieței țintă, ideal cineva nefamiliarizat cu campania, să citească pagina rece și să semnaleze orice pare nepotrivit, atât lingvistic cât și vizual. Traducerea automată a devenit suficient de bună încât greșelile gramaticale sunt mai rare decât erau; greșelile care supraviețuiesc acum sunt de ton și culturale, ceea este exact genul de lucru pe care un cititor nativ îl prinde instantaneu și o listă de verificare QA îl ratează.

Cum te ajută OpenAdLibrary cu cercetarea pentru localizare#

Cea mai rapidă modalitate de a calibra cum ar trebui să arate o pagină localizată într-o piață în care nu ai rulat încă trafic este să te uiți la ce funcționează deja acolo. Instrumentul de spionaj pentru anunțuri native al OpenAdLibrary îți permite să filtrezi creativii live și paginile lor de destinație urmărite după geo, astfel încât să poți vedea cum advertiserii stabiliți din verticala ta își format de fapt prețurile, imaginile și dezvăluirile pentru acea piață specifică, mai degrabă decât să ghicești sau să supra-engineerezi o etapă de localizare de la principii de bază. Verificarea unui mănunchi de pagini live care rulează deja în geo-ul țintă înainte de a-ți construi propria ta este de obicei mai rapidă și mai precisă decât o listă de verificare generică pentru localizare.