Como Localizar Páginas de Destino para Geografias Estrangeiras, Não Apenas Traduzi-las

Localizar uma página de destino para uma geografia estrangeira significa adaptar moeda, métodos de pagamento, imagens, sinais de confiança, divulgações legais e desempenho de carregamento para corresponder ao que aquele mercado realmente espera, não apenas passar o texto por um tradutor. A tradução acerta as palavras; a localização faz a página parecer nativa para quem a lê, o que é a diferença entre uma página que converte e uma que parece obviamente estrangeira no momento em que alguém acessa.

Compradores de mídia escalando de um mercado doméstico como EUA ou Reino Unido para novas geografias comumente encontram uma barreira onde o CTR do anúncio parece bom, mas a taxa de conversão na página de destino despenca. Nove em cada dez vezes, o anúncio foi traduzido corretamente, mas a página de destino não recebeu o resto do tratamento. Um visitante que clica em um anúncio nativo bem localizado e então acessa uma página ainda mostrando preços em USD, um número de telefone no formato americano e fotos de banco de imagens de uma sala de estar obviamente americana percebe imediatamente, mesmo que não consiga articular por que a página parece estranha.

O que "além da tradução" realmente abrange#

Moeda, preços e métodos de pagamento#

Este é o ganho mais rápido e o mais fácil de errar. Mostrar um preço em USD para um visitante em um mercado não-USD força-o a fazer conversão mental de moeda no exato momento em que você quer que ele sinta que a oferta é óbvia, o que mata o momento. Além da troca de símbolo, a psicologia de preços também não viaja perfeitamente: o final ".99" que lê como uma pechincha nos EUA não tem o mesmo peso em todos os lugares, e em alguns mercados números redondos parecem mais confiáveis, não menos.

Incompatibilidades de método de pagamento são um matador de conversão mais difícil e mais comum. Uma página que oferece apenas checkout com cartão de crédito perderá silenciosamente uma parcela significativa do tráfego em mercados onde pagamento na entrega, transferência bancária ou uma carteira local específica é a forma dominante de pagamento online. Vale a pena verificar isso antes de escalar o investimento em uma geografia, não depois de uma semana de baixa conversão inexplicável.

Localização cultural e visual#

Fotos de banco de imagens são o sinal mais visível de que uma página não foi localizada. Um visitante não precisa registrar conscientemente "isso é claramente um subúrbio americano" para sentir uma pequena centelha de desconfiança; a incompatibilidade registra-se como uma vaga inautenticidade, mesmo quando ninguém poderia apontar exatamente o que está errado. Isso importa mais em verticais onde o gancho do anúncio depende da identificação, especialmente ofertas de saúde, lar e finanças, onde todo o discurso depende do leitor se ver na história.

Cor e simbolismo também carregam significado local. O que lê como um vermelho urgente e chamativo em um mercado lê como um aviso ou até uma cor tabu em outro. Nada disso requer orçamentos profundos de consultoria cultural para acertar aproximadamente; olhar como editoras e anunciantes locais estabelecidos já apresentam ofertas semelhantes naquele mercado geralmente é suficiente para evitar as incompatibilidades óbvias.

Nuances linguísticas além da gramática#

Mesmo uma tradução gramaticalmente perfeita pode perder o registro que um mercado espera. Espanhol para Espanha e espanhol para México compartilham uma língua, mas nem sempre o mesmo tom, gírias ou convenções de formalidade, e uma página que lê como um pouco rígida ou um pouco informal demais para o público local perde confiança antes mesmo de o leitor chegar à oferta. O mesmo se aplica a diferenças de dialeto regional dentro de um único mercado linguístico, português para Brasil versus Portugal, francês para Quebec versus França. Se seu orçamento permite apenas uma melhoria além da tradução puramente automática, gaste-a em um redator ou revisor local que possa captar incompatibilidades de registro, não apenas erros gramaticais, já que a gramática é o que a tradução automática já acerta na maioria das vezes.

Diferenças legais e de divulgação por geografia#

Localização não é apenas estética. Requisitos de divulgação publicitária, regras de consentimento de dados e padrões de comprovação de alegações variam por jurisdição, e executar a mesma linguagem de aviso que você usa para tráfego dos EUA em uma página servindo visitantes da UE ou Austrália pode deixá-lo em não conformidade, mesmo que a página converta bem. Geografias cobertas pelo GDPR exigem consentimento explícito antes que rastreamentos não essenciais sejam ativados, o que é um requisito funcional, não apenas de texto. Se você está expandindo para vários mercados de uma vez, trate a revisão legal como sua própria etapa de localização, em vez de presumir que sua linguagem de divulgação da FTC viaja inalterada.

Sinais de confiança que variam por mercado#

O que constrói confiança difere por geografia mais do que a maioria dos compradores espera. Um número de telefone no formato americano e uma barra de mídia genérica "como visto em" podem realmente minar a confiança em um mercado onde os visitantes esperam um endereço local ou uma marca de certificação reconhecida localmente. O formato de depoimento também importa: mercados com um ceticismo cultural mais forte em relação à publicidade em geral respondem melhor a depoimentos mais discretos e específicos do que ao estilo entusiástico e cheio de exclamações que performa em alguns mercados de língua inglesa.

Trabalhando com geografias de tier 2 e tier 3#

Expandir para geografias de tier 2 e tier 3 adiciona uma dimensão técnica além da cultural. Velocidades médias de conexão e combinação de dispositivos são diferentes, dispositivos Android mais antigos e conexões móveis mais lentas são muito mais comuns, o que significa que uma página de destino construída e testada em uma conexão de banda larga rápida dos EUA com um smartphone topo de linha pode carregar visivelmente pior para o público real. Comprima imagens agressivamente, evite scripts pesados do lado do cliente que não são essenciais para a proposta, e teste a página em uma conexão móvel limitada antes de comprometer investimento. Nosso guia sobre escalando para novas geografias nativas cobre o lado mais amplo de segmentação e orçamento dessa expansão; a página em si é a parte mais frequentemente ignorada.

Testando uma página localizada antes de escalá-la#

Também ajuda verificar o peso total de download da página em uma conexão limitada especificamente, não apenas seu layout visual, já que uma imagem hero pesada ou um vídeo de reprodução automática que é insignificante em uma conexão rápida pode adicionar vários segundos reais ao tempo de carregamento em um dispositivo básico, e esses segundos são frequentemente a diferença entre um visitante que espera e um que volta para o feed de onde veio.

Não presuma que uma página localizada funciona apenas porque parece certa para você. Quando possível, peça a um falante nativo do mercado-alvo, idealmente alguém não familiarizado com a campanha, para ler a página friamente e sinalizar qualquer coisa que pareça estranha, tanto linguisticamente quanto visualmente. A tradução automática ficou boa o suficiente para que erros gramaticais sejam mais raros do que costumavam ser; os erros que sobrevivem agora são tonais e culturais, que é exatamente o tipo de coisa que um leitor nativo capta instantaneamente e uma lista de verificação de QA perde.

Como o OpenAdLibrary ajuda na pesquisa de localização#

A maneira mais rápida de calibrar como uma página localizada deve parecer em um mercado onde você ainda não rodou tráfego é olhar para o que já está funcionando lá. A ferramenta de espionagem de anúncios nativos do OpenAdLibrary permite filtrar criativos ativos e suas páginas de destino rastreadas por geografia, para que você possa ver como anunciantes estabelecidos em seu vertical realmente formatam preços, imagens e divulgações para aquele mercado específico, em vez de adivinhar ou superengenhar uma etapa de localização a partir de primeiros princípios. Verificar algumas páginas ativas já rodando na geografia-alvo antes de construir a sua geralmente é mais rápido e preciso do que uma lista de verificação de localização genérica.