Cách Địa Phương Hóa Trang Đích Cho Các Địa Lý Nước Ngoài, Không Chỉ Dịch Thuật

Địa phương hoá một trang đích cho một địa lý nước ngoài có nghĩa là điều chỉnh tiền tệ, phương thức thanh toán, hình ảnh, tín hiệu tin cậy, các tiết lộ pháp lý và hiệu suất tải để phù hợp với những gì thị trường thực sự mong đợi, không chỉ đơn giản là đưa nội dung qua máy dịch. Dịch thuật chỉ đưa đúng từ ngữ; địa phương hoá khiến trang cảm giác bản địa với người đọc, và đó là sự khác biệt giữa một trang chuyển đổi và một trang đọc rõ ràng là nước ngoài ngay khi ai đó truy cập.

Những người mua truyền thông mở rộng từ thị trường nội địa như Mỹ hoặc Anh sang các địa lý mới thường gặp rào cản khi CTR trên quảng cáo có vẻ ổn nhưng tỷ lệ chuyển đổi trên trang đích sụt giảm. Chín lần trong mười, quảng cáo đã được dịch đúng và trang đích lại không nhận được các yếu tố còn lại. Một khách truy cập nhấp vào quảng cáo địa phương hoá tốt và sau đó gặp một trang vẫn hiển thị giá USD, số điện thoại kiểu Mỹ và ảnh stock của một phòng khách Mỹ rõ ràng sẽ ngay lập tức nhận ra, dù họ không thể diễn đạt lý do trang cảm thấy lạ.

"Beyond translation" thực sự bao gồm gì#

Tiền tệ, giá và phương thức thanh toán#

Đây là thắng lợi nhanh nhất và cũng dễ gây lỗi nhất. Hiển thị giá bằng USD cho người truy cập ở thị trường không dùng USD buộc họ phải tự chuyển đổi ngay tại thời điểm bạn muốn họ cảm nhận đề nghị là vô cùng dễ dàng, điều này làm mất đà. Ngoài việc thay ký hiệu, tâm lý giá cũng không di chuyển hoàn hảo: phần kết " .99 " mà ở US được xem là ưu đãi không mang cùng trọng lượng ở mọi nơi, và ở một số thị trường các số tròn lại được xem là đáng tin hơn.

Sự không khớp phương thức thanh toán là một kẻ giết chết chuyển đổi phổ biến hơn. Một trang chỉ cung cấp thanh toán thẻ tín dụng sẽ âm thầm mất một phần đáng kể lưu lượng ở những thị trường mà tiền mặt khi nhận hàng, chuyển khoản ngân hàng hoặc ví địa phương là cách thanh toán chiếm ưu thế. Điều này cần được kiểm tra trước khi bạn mở rộng chi tiêu vào một địa lý, không phải sau một tuần có tỷ lệ chuyển đổi thấp không giải thích được.

Địa phương hoá văn hoá và hình ảnh#

Ảnh stock là dấu hiệu dễ nhận thấy nhất cho thấy một trang chưa được địa phương hoá. Khách truy cập không cần phải nhận thức rõ "đó là một vùng ngoại ô Mỹ" để cảm nhận một chút bất an; sự không khớp này xuất hiện như một cảm giác không xác thực mơ hồ ngay cả khi không ai có thể chỉ ra chính xác điều gì sai. Điều này quan trọng nhất trong các ngành mà câu hook quảng cáo dựa vào tính liên quan, sức khỏe, nhà ở và tài chính, nơi toàn bộ thông điệp phụ thuộc vào việc người đọc nhìn thấy mình trong câu chuyện.

Màu sắc và biểu tượng cũng mang ý nghĩa địa phương. Điều mà ở một thị trường là màu đỏ gợi cảm giác khẩn cấp, thu hút sự chú ý có thể ở thị trường khác lại là màu cảnh báo hoặc thậm chí là màu cấm. Không cần ngân sách tư vấn văn hoá sâu để làm đúng; chỉ cần xem các nhà xuất bản và nhà quảng cáo địa phương đã trình bày các đề nghị tương tự như thế nào trong thị trường đó là đủ để tránh những sự không khớp rõ ràng.

Nuance ngôn ngữ vượt ra ngoài ngữ pháp#

Ngay cả khi bản dịch ngữ pháp hoàn hảo vẫn có thể bỏ lỡ mức độ ngôn ngữ mà thị trường mong đợi. Tiếng Tây Ban Nha ở Tây Ban Nha và ở Mexico chia sẻ cùng một ngôn ngữ nhưng không luôn cùng tông, slang hay quy tắc lịch sự, và một trang đọc hơi cứng hoặc quá thân thiện so với khán giả địa phương sẽ mất lòng tin trước khi người đọc tới phần đề nghị. Điều tương tự áp dụng cho các biến thể khu vực trong một ngôn ngữ duy nhất, như Bồ Đào Nha ở Brazil so với Bồ Đào Nha, Pháp ở Quebec so với Pháp. Nếu ngân sách chỉ cho phép một nâng cấp so với dịch máy thuần túy, hãy dùng vào một copywriter hoặc người kiểm tra địa phương để bắt các sai lệch mức độ, không chỉ lỗi ngữ pháp, vì ngữ pháp đã được máy dịch xử lý tốt phần lớn thời gian.

Khác biệt pháp lý và tiết lộ theo địa lý#

Địa phương hoá không chỉ là thẩm mỹ. Các yêu cầu tiết lộ quảng cáo, quy tắc đồng ý dữ liệu và tiêu chuẩn chứng minh tuyên bố thay đổi theo khu vực pháp lý, và việc sử dụng cùng một ngôn ngữ từ chối mà bạn dùng cho lưu lượng US trên một trang phục vụ khách EU hoặc Úc có thể khiến bạn không tuân thủ dù trang vẫn chuyển đổi tốt. Các địa lý thuộc GDPR yêu cầu có sự đồng ý rõ ràng trước khi các công cụ theo dõi không thiết yếu được kích hoạt, đây là yêu cầu chức năng, không chỉ là nội dung. Nếu bạn đang mở rộng vào nhiều thị trường cùng lúc, hãy coi việc rà soát pháp lý như một vòng địa phương hoá riêng, không nên giả định rằng ngôn ngữ tiết lộ FTC sẽ giữ nguyên.

Tín hiệu tin cậy thay đổi theo thị trường#

Điều gì xây dựng niềm tin khác nhau theo địa lý hơn nhiều so với những gì các nhà mua thường nghĩ. Một số điện thoại định dạng US và một thanh "as seen on" chung có thể thực tế làm giảm niềm tin ở một thị trường mà khách truy cập mong đợi địa chỉ địa phương hoặc một dấu hiệu chứng nhận được công nhận tại địa phương. Định dạng lời chứng thực cũng quan trọng: các thị trường có hoài nghi mạnh mẽ hơn với quảng cáo nói chung phản hồi tốt hơn với lời chứng thực cụ thể, kín đáo hơn là phong cách nhiệt tình, có dấu chấm than như ở một số thị trường tiếng Anh.

Làm việc với các địa lý tier 2 và tier 3#

Mở rộng vào các địa lý tier 2 và tier 3 thêm một khía cạnh kỹ thuật lên trên yếu tố văn hoá. Tốc độ kết nối trung bình và sự pha trộn thiết bị khác nhau, thiết bị Android cũ và kết nối di động chậm hơn phổ biến hơn, nghĩa là một trang được xây dựng và thử nghiệm trên kết nối băng thông nhanh ở US với điện thoại flagship có thể tải chậm đáng kể đối với khán giả thực tế. Nén ảnh mạnh mẽ, tránh các script phía client nặng không cần thiết cho phần pitch, và kiểm tra trang trên kết nối di động bị giới hạn trước khi cam kết chi tiêu. Hướng dẫn của chúng tôi về mở rộng sang các địa lý mới đề cập đến khía cạnh nhắm mục tiêu và ngân sách của việc mở rộng; phần trang là phần thường bị bỏ qua nhất.

Kiểm tra một trang đã địa phương hoá trước khi mở rộng#

Nó cũng giúp kiểm tra tổng trọng lượng tải xuống của trang trên một kết nối bị giới hạn, không chỉ bố cục hình ảnh, vì một hero image nặng hoặc video tự phát có thể chỉ là lỗi làm tròn trên kết nối nhanh nhưng sẽ cộng thêm vài giây thực tế trên thiết bị ngân sách, và những giây đó thường là sự khác biệt giữa một khách truy cập chờ đợi và một người bỏ lại.

Đừng cho rằng một trang đã địa phương hoá hoạt động chỉ vì nó trông đúng với bạn. Khi có thể, hãy nhờ một người bản địa của thị trường mục tiêu, lý tưởng là người không quen với chiến dịch, đọc trang một cách lạnh lùng và đánh dấu bất kỳ điều gì cảm thấy không ổn, cả về ngôn ngữ và hình ảnh. Dịch máy đã đủ tốt để lỗi ngữ pháp hiếm hơn so với trước; những lỗi còn lại hiện nay là về tông và văn hoá, chính là những thứ mà một người đọc bản địa phát hiện ngay và một danh sách kiểm tra QA có thể bỏ qua.

OpenAdLibrary hỗ trợ nghiên cứu địa phương hoá như thế nào#

Cách nhanh nhất để xác định một trang đã địa phương hoá nên trông như thế nào ở một thị trường mà bạn chưa chạy traffic là xem những gì đã hoạt động ở đó. Công cụ native ad spy tool của OpenAdLibrary cho phép bạn lọc các sáng tạo trực tiếp và các trang đích được truy vết theo địa lý, để bạn có thể thấy các nhà quảng cáo đã thiết lập trong ngành của bạn định dạng giá, hình ảnh và tiết lộ như thế nào cho thị trường cụ thể đó thay vì đoán hoặc thiết kế quá mức một vòng địa phương hoá từ các nguyên tắc cơ bản. Kiểm tra một vài trang đang chạy trong địa lý mục tiêu trước khi bạn tự xây dựng thường nhanh hơn và chính xác hơn so với một danh sách kiểm tra địa phương hoá chung.