Come Localizzare le Pagine di Destinazione per Geografie Straniere, Non Solo Tradurle

Localizzare una pagina di destinazione per una geo straniera significa adattare valuta, metodi di pagamento, immagini, segnali di fiducia, dichiarazioni legali e performance di caricamento per corrispondere a ciò che quel mercato si aspetta realmente, non solo far passare il copy attraverso un traduttore. La traduzione rende corrette le parole; la localizzazione fa sì che la pagina sembri nativa alla persona che la legge, ed è questa la differenza tra una pagina che converte e una che risulta ovviamente straniera nel momento in cui qualcuno vi atterra.

I media buyer che scalano da un mercato domestico come gli USA o il Regno Unito verso nuove geografie incontrano comunemente un muro in cui il CTR dell'annuncio sembra buono ma il tasso di conversione sulla pagina di destinazione crolla. Nove volte su dieci, l'annuncio è stato tradotto correttamente ma alla pagina di destinazione non è stato dato il resto del trattamento. Un visitatore che clicca su un annuncio nativo ben localizzato e poi atterra su una pagina che mostra ancora prezzi in USD, un numero di telefono in formato statunitense e fotografie stock di un soggiorno chiaramente americano se ne accorge immediatamente, anche se non sa articolare perché la pagina sembra fuori posto.

Cosa copre realmente "oltre la traduzione"#

Valuta, prezzi e metodi di pagamento#

Questo è il vantaggio più rapido e il più facile da sbagliare. Mostrare un prezzo in USD a un visitatore in un mercato non-USD lo costringe a fare una conversione mentale di valuta proprio nel momento in cui vuoi che percepisca l'offerta come una scelta ovvia, il che uccide lo slancio. Oltre allo scambio del simbolo, la psicologia dei prezzi non viaggia perfettamente: la terminazione ".99" che negli USA viene letta come un affare non ha lo stesso peso ovunque, e in alcuni mercati i numeri tondi vengono letti come più affidabili, non meno.

Le discrepanze nei metodi di pagamento sono un killer di conversione più subdolo e comune. Una pagina che offre solo il checkout con carta di credito perderà silenziosamente una quota significativa di traffico in mercati dove il contrassegno, il bonifico bancario o un portafoglio locale specifico è il modo dominante in cui le persone pagano online. Vale la pena verificarlo prima di scalare la spesa in una geo, non dopo una settimana di basse conversioni inspiegabili.

Localizzazione culturale e visiva#

Le fotografie stock sono l'indicatore più visibile che una pagina non è stata localizzata. Un visitatore non ha bisogno di registrare consciamente "quello è chiaramente un sobborgo USA" per provare un piccolo fremito di diffidenza; la discrepanza viene registrata come una vaga inautenticità anche quando nessuno potrebbe indicare esattamente cosa non va. Questo conta di più nei verticali dove l'aggancio pubblicitario si basa sulla riconoscibilità, in particolare le offerte di salute, casa e finanza, dove l'intera proposta dipende dal fatto che il lettore si veda nella storia.

Anche colore e simbolismo portano significati locali. Ciò che in un mercato viene letto come un rosso urgente e che attira l'attenzione, in un altro viene letto come un colore di avvertimento o addirittura tabù. Niente di questo richiede budget da consulenza culturale approfondita per ottenere un risultato approssimativamente corretto; guardare come editori e inserzionisti locali affermati presentano già offerte simili in quel mercato di solito è sufficiente per evitare le discrepanze ovvie.

Sfumature linguistiche oltre la grammatica#

Anche una traduzione grammaticalmente perfetta può mancare il registro che un mercato si aspetta. Lo spagnolo per la Spagna e lo spagnolo per il Messico condividono una lingua ma non sempre lo stesso tono, slang o convenzioni di formalità, e una pagina che risulta leggermente rigida o leggermente troppo informale per il pubblico locale perde fiducia prima ancora che il lettore arrivi all'offerta. Lo stesso vale per le differenze di dialetto regionale all'interno di un singolo mercato linguistico, portoghese per il Brasile contro Portogallo, francese per il Quebec contro Francia. Se il tuo budget permette solo un miglioramento rispetto alla pura traduzione automatica, spendilo per un copywriter o revisore locale che possa cogliere le discrepanze di registro, non solo gli errori grammaticali, dato che la grammatica è ciò che la traduzione automatica già fa bene la maggior parte delle volte.

Differenze legali e di disclosure per geo#

La localizzazione non è solo estetica. I requisiti di disclosure pubblicitaria, le regole sul consenso ai dati e gli standard di sostanziazione delle affermazioni variano per giurisdizione, e utilizzare lo stesso linguaggio di disclaimer che usi per il traffico USA su una pagina che serve visitatori UE o australiani può lasciarti non conforme anche se la pagina converte bene. Le geografie coperte dal GDPR richiedono un consenso esplicito prima che vengano attivati tracciamenti non essenziali, il che è un requisito funzionale, non solo di copy. Se stai espandendoti in diversi mercati contemporaneamente, tratta la revisione legale come un suo proprio passaggio di localizzazione piuttosto che dare per scontato che il tuo linguaggio di disclosure FTC viaggi invariato.

Segnali di fiducia che variano per mercato#

Ciò che costruisce fiducia differisce per geo più di quanto si aspettino la maggior parte degli acquirenti. Un numero di telefono in formato USA e una barra media generica "come visto su" possono effettivamente minare la fiducia in un mercato dove i visitatori si aspettano invece un indirizzo locale o un marchio di certificazione riconosciuto localmente. Anche il formato delle testimonianze conta: i mercati con un maggiore scetticismo culturale verso la pubblicità in generale rispondono meglio a testimonianze più sobrie e specifiche che allo stile entusiasta e ricco di punti esclamativi che performa in alcuni mercati di lingua inglese.

Lavorare con geografie di tier 2 e tier 3#

Espandersi nelle geografie di tier 2 e tier 3 aggiunge una dimensione tecnica oltre a quella culturale. Le velocità di connessione medie e il mix di dispositivi sono diversi, i dispositivi Android datati e le connessioni mobili più lente sono molto più comuni, il che significa che una pagina di destinazione costruita e testata su una connessione broadband veloce USA con un telefono di punta può caricarsi sensibilmente peggio per il pubblico reale. Comprimi le immagini in modo aggressivo, evita script lato client pesanti che non sono essenziali per la proposta, e testa la pagina su una connessione mobile limitata prima di impegnare la spesa. La nostra guida su scalare verso nuove geografie native copre il lato più ampio del targeting e del budget di questa espansione; la pagina stessa è la parte che viene saltata più spesso.

Testare una pagina localizzata prima di scalarla#

Aiuta anche controllare il peso totale di download della pagina su una connessione limitata specificamente, non solo il suo layout visivo, poiché un'immagine hero pesante o un video in riproduzione automatica che è un errore di arrotondamento su una connessione veloce può aggiungere diversi secondi reali al tempo di caricamento su un dispositivo economico, e quei secondi sono spesso la differenza tra un visitatore che aspetta e uno che torna indietro al feed da cui è arrivato.

Non dare per scontato che una pagina localizzata funzioni solo perché ti sembra corretta. Quando possibile, fai leggere la pagina a freddo a un madrelingua del mercato target, idealmente qualcuno non familiare con la campagna, e fagli segnalare qualsiasi cosa sembri fuori posto, sia linguisticamente che visivamente. La traduzione automatica è diventata abbastanza buona da rendere più rari gli errori grammaticali; gli errori che sopravvivono ora sono tonali e culturali, che è esattamente il tipo di cosa che un lettore madrelingua coglie all'istante e che una checklist di QA manca.

Come OpenAdLibrary aiuta nella ricerca di localizzazione#

Il modo più veloce per calibrare come dovrebbe apparire una pagina localizzata in un mercato in cui non hai ancora fatto girare traffico è guardare cosa funziona già lì. Lo strumento di spionaggio annunci nativi di OpenAdLibrary ti permette di filtrare le creative live e le loro pagine di destinazione tracciate per geo, così puoi vedere come gli inserzionisti affermati nel tuo verticale formattano effettivamente prezzi, immagini e dichiarazioni per quel mercato specifico, invece di indovinare o sovra-ingegnerizzare un passaggio di localizzazione da principi primi. Controllare una manciata di pagine live già attive nella geo target prima di costruire la tua è di solito più veloce e accurato di una checklist di localizzazione generica.