Jak zlokalizować strony docelowe dla zagranicznych geolokalizacji, a nie tylko je przetłumaczyć

Zlokalizowanie strony docelowej dla zagranicznej geolokalizacji oznacza dostosowanie waluty, metod płatności, obrazowania, sygnałów zaufania, klauzul prawnych i wydajności ładowania do tego, czego dany rynek faktycznie oczekuje, a nie tylko przepuszczenie treści przez tłumacza. Tłumaczenie poprawia słowa; lokalizacja sprawia, że strona wydaje się rodzima dla osoby, która ją czyta, i to jest różnica między stroną, która konwertuje, a taką, która od razu po wejściu brzmi oczywiście obco.

Kupujący media, którzy skalują się z rynku macierzystego, takiego jak USA czy Wielka Brytania, na nowe geolokalizacje, często napotykają ścianę, gdzie CTR reklamy wygląda dobrze, ale współczynnik konwersji na stronie docelowej gwałtownie spada. Dziewięć razy na dziesięć reklama została dobrze przetłumaczona, a strona docelowa nie otrzymała reszty zabiegów. Odwiedzający, który klika dobrze zlokalizowaną natywną reklamę, a następnie ląduje na stronie wciąż pokazującej ceny w USD, amerykański format numeru telefonu i zdjęcia stockowe wyraźnie amerykańskiego salonu, zauważa to natychmiast, nawet jeśli nie potrafi określić, dlaczego strona wydaje się nie w porządku.

Co tak naprawdę obejmuje "wykraczanie poza tłumaczenie"#

Waluta, ceny i metody płatności#

To najszybszy sukces i najłatwiejszy do popełnienia błąd. Pokazanie ceny w USD odwiedzającemu z rynku nie-USD zmusza go do przeliczania waluty w myślach w momencie, gdy chcesz, aby poczuł, że oferta jest oczywista, co zabija impet. Poza zamianą symbolu, psychologia cenowa również nie podróżuje idealnie: końcówka ".99", która w USA brzmi jak okazja, nie ma takiej samej wagi wszędzie, a na niektórych rynkach okrągłe liczby brzmią bardziej wiarygodnie, a nie mniej.

Niedopasowania metod płatności są trudniejszym, częstszym zabójcą konwersji. Strona, która oferuje tylko płatność kartą kredytową, po cichu straci znaczną część ruchu na rynkach, gdzie płatność przy odbiorze, przelew bankowy lub konkretny lokalny portfel jest dominującym sposobem płacenia online. Warto to sprawdzić przed skalowaniem budżetu na daną geolokalizację, a nie po tygodniu niewyjaśnionych niskich konwersji.

Lokalizacja kulturowa i wizualna#

Zdjęcia stockowe są najbardziej widoczną oznaką, że strona nie została zlokalizowana. Odwiedzający nie musi świadomie rejestrować "to wyraźnie amerykańskie przedmieście", aby poczuć lekkie mrugnięcie nieufności; niezgodność rejestruje się jako mglistą nieszczerość, nawet gdy nikt nie mógłby wskazać, co dokładnie jest nie tak. Ma to największe znaczenie w branżach, gdzie haczyk reklamowy opiera się na relacji, zwłaszcza w ofertach zdrowia, domu i finansów, gdzie cała prezentacja zależy od tego, czy czytelnik zobaczy siebie w tej historii.

Kolor i symbolika również niosą lokalne znaczenie. To, co na jednym rynku brzmi jak pilny, przyciągający uwagę czerwony, na innym brzmi jak ostrzeżenie lub nawet kolor tabu. Nic z tego nie wymaga głębokich budżetów na konsultacje kulturowe, aby uzyskać w przybliżeniu dobry efekt; spojrzenie na to, jak uznani lokalni wydawcy i reklamodawcy już prezentują podobne oferty na tym rynku, zwykle wystarczy, aby uniknąć oczywistych niedopasowań.

Niuanse językowe wykraczające poza gramatykę#

Nawet gramatycznie doskonałe tłumaczenie może przegapić rejestr, którego rynek oczekuje. Hiszpański dla Hiszpanii i hiszpański dla Meksyku dzielą język, ale nie zawsze ten sam ton, slang czy konwencje formalności, a strona, która brzmi lekko sztywno lub lekko zbyt swobodnie dla lokalnej publiczności, traci zaufanie, zanim czytelnik w ogóle dotrze do oferty. To samo dotyczy różnic dialektalnych w obrębie jednego rynku językowego, portugalski dla Brazylii a Portugalia, francuski dla Quebecu a Francja. Jeśli Twój budżet pozwala tylko na jedną poprawkę ponad czyste tłumaczenie maszynowe, wydaj ją na lokalnego copywritera lub recenzenta, który może wyłapać niedopasowania rejestru, a nie tylko błędy gramatyczne, ponieważ gramatyka to coś, co tłumaczenie maszynowe już zazwyczaj dobrze robi.

Różnice prawne i w klauzulach w zależności od geolokalizacji#

Lokalizacja to nie tylko estetyka. Wymagania dotyczące ujawnień reklamowych, zasady wyrażania zgody na dane i standardy uzasadniania twierdzeń różnią się w zależności od jurysdykcji, a uruchomienie tego samego języka zastrzeżeń, którego używasz dla ruchu z USA, na stronie obsługującej odwiedzających z UE lub Australii, może pozostawić Cię niezgodnym z prawem, nawet jeśli strona dobrze konwertuje. Geolokalizacje objęte RODO wymagają wyraźnej zgody przed uruchomieniem nieistotnego śledzenia, co jest wymogiem funkcjonalnym, a nie tylko treścią. Jeśli rozbudowujesz się na kilka rynków jednocześnie, potraktuj przegląd prawny jako własny etap lokalizacji, zamiast zakładać, że Twój język klauzul FTC podróżuje niezmieniony.

Sygnały zaufania różniące się w zależności od rynku#

To, co buduje zaufanie, różni się w zależności od geolokalizacji bardziej, niż oczekuje większość kupujących. Numer telefonu w formacie USA i generyczny pasek mediów "widziany w" może faktycznie podkopać zaufanie na rynku, gdzie odwiedzający oczekują lokalnego adresu lub lokalnie rozpoznawanego znaku certyfikacyjnego. Format świadectw również ma znaczenie: rynki z silniejszą kulturową nieufnością wobec reklamy w ogóle lepiej reagują na bardziej stonowane, konkretne świadectwa niż na entuzjastyczny, pełen wykrzykników styl, który sprawdza się na niektórych rynkach anglojęzycznych.

Praca z geolokalizacjami drugiego i trzeciego poziomu#

Rozszerzanie się na geolokalizacje drugiego i trzeciego poziomu dodaje wymiar techniczny do kulturowego. Średnie prędkości połączeń i miks urządzeń są inne, starsze urządzenia z Androidem i wolniejsze połączenia mobilne są znacznie bardziej powszechne, co oznacza, że strona docelowa zbudowana i testowana na szybkim łączu szerokopasmowym w USA z flagowym telefonem może ładować się zauważalnie gorzej dla rzeczywistej publiczności. Agresywnie kompresuj obrazy, unikaj ciężkich skryptów po stronie klienta, które nie są kluczowe dla prezentacji, i przetestuj stronę na ograniczonym połączeniu mobilnym przed zaangażowaniem budżetu. Nasz przewodnik dotyczący skalowania na nowe geolokalizacje natywne obejmuje szerszą stronę targetowania i budżetu tej ekspansji; sama strona jest częścią, która jest najczęściej pomijana.

Testowanie zlokalizowanej strony przed jej skalowaniem#

Pomaga również sprawdzenie całkowitej wagi pobierania strony na konkretnie ograniczonym połączeniu, a nie tylko jej układu wizualnego, ponieważ ciężki obraz hero lub automatycznie odtwarzane wideo, które jest błędem zaokrąglenia na szybkim łączu, może dodać kilka rzeczywistych sekund do czasu ładowania na budżetowym urządzeniu, a te sekundy często decydują o tym, czy odwiedzający poczeka, czy odbije się z powrotem do kanału, z którego przyszedł.

Nie zakładaj, że zlokalizowana strona działa, tylko dlatego, że Tobie wygląda dobrze. Jeśli to możliwe, poproś rodzimego użytkownika języka z rynku docelowego, najlepiej kogoś nieznającego kampanii, aby przeczytał stronę na zimno i wskazał wszystko, co wydaje się nie w porządku, zarówno językowo, jak i wizualnie. Tłumaczenie maszynowe stało się na tyle dobre, że błędy gramatyczne są rzadsze niż kiedyś; błędy, które teraz przetrwają, są tonalne i kulturowe, czyli dokładnie takie, które rodzimy czytelnik łapie natychmiast, a lista kontrolna QA przegapia.

Jak OpenAdLibrary pomaga w badaniach lokalizacyjnych#

Najszybszym sposobem na skalibrowanie, jak powinna wyglądać zlokalizowana strona na rynku, na którym jeszcze nie uruchomiłeś ruchu, jest spojrzenie na to, co już tam działa. Narzędzie do analizy reklam natywnych OpenAdLibrary pozwala filtrować aktywne kreacje i ich śledzone strony docelowe według geolokalizacji, dzięki czemu możesz zobaczyć, jak uznani reklamodawcy w Twojej branży faktycznie formatują ceny, obrazowanie i klauzule prawne dla tego konkretnego rynku, zamiast zgadywać lub nadmiernie inżynierować etap lokalizacji od podstaw. Sprawdzenie kilku aktywnych stron już działających w docelowej geolokalizacji przed zbudowaniem własnej jest zwykle szybsze i dokładniejsze niż generyczna lista kontrolna lokalizacji.