Hvordan lokalisere landingssider for utenlandske geografier, ikke bare oversette dem

Å lokalisere en landingsside for en utenlandsk geo innebærer å tilpasse valuta, betalingsmåter, bilder, tillitssignaler, juridiske opplysninger og lasteytelse for å matche hva det markedet faktisk forventer, ikke bare å kjøre teksten gjennom en oversetter. Oversettelse får ordene riktige; lokalisering får siden til å føles naturlig for personen som leser den, og det er forskjellen mellom en side som konverterer og en som leses som åpenbart fremmed i det øyeblikket noen lander på den.

Mediekjøpere som skalere fra et hjemmemarked som USA eller Storbritannia inn i nye geografier treffer vanligvis en vegg der CTR på annonsen ser bra ut, men konverteringsraten på landingssiden kollapser. Ni av ti ganger ble annonsen oversatt riktig, men landingssiden fikk ikke resten av behandlingen. En besøkende som klikker på en godt lokalisert native-annonse og deretter lander på en side som fortsatt viser USD-priser, et amerikansk telefonnummer og arkivfotografier av et åpenbart amerikansk stue, merker det umiddelbart, selv om de ikke kan forklare hvorfor siden føles feil.

Hva "utover oversettelse" faktisk dekker#

Valuta, prising og betalingsmåter#

Dette er den raskeste gevinsten og det enkleste å gjøre feil. Å vise en pris i USD til en besøkende i et ikke-USD-marked tvinger dem til å gjøre mental valutakonvertering i det øyeblikket du vil at de skal føle tilbudet er en selvfølge, noe som dreper momentum. Utenom symbolsbyttet reiser ikke prissettingspsykologien perfekt heller: ".99"-avslutningen som leses som et kupp i USA, har ikke samme vekt overalt, og i noen markeder leses runde tall som mer pålitelige, ikke mindre.

Betalingsmetode-feilpassinger er en hardere, mer vanlig konverteringsdreper. En side som kun tilbyr kredittkortkassasjekkout vil stille tape en betydelig andel av trafikken i markeder hvor etterkrav, bankoverføring eller en spesifikk lokal lommebok er den dominerende måten folk betaler på nettet. Dette er verdt å sjekke før du skalerer utgifter inn i en geo, ikke etter en uke med uforklarlig lav konvertering.

Kulturell og visuell lokalisering#

Arkivfotografi er det mest synlige tegnet på at en side ikke ble lokalisert. En besøkende trenger ikke å bevisst registrere "det er tydeligvis en amerikansk forstad" for å føle et lite fnugg av mistillit; feilpassingen registreres som vag uekthet selv når ingen kunne peke på nøyaktig hva som er galt. Dette betyr mest i bransjer hvor annonsekroken lener seg på relaterbarhet, spesielt helse-, hjem- og finansielle tilbud, hvor hele salgsargumentet avhenger av at leseren ser seg selv i historien.

Farge og symbolikk bærer også lokal betydning. Det som leses som en presserende, oppmerksomhetsfangende rød i ett marked, leses som en advarsel eller til og med en tabufarge i et annet. Ingen av disse tingene krever dyre kulturrådgivningsbudsjetter for å få omtrentlig riktig; å se på hvordan etablerte lokale utgivere og annonsører allerede presenterer lignende tilbud i det markedet, er vanligvis nok til å unngå de åpenbare feilpassingene.

Språklige nyanser utover grammatikk#

Selv en grammatisk perfekt oversettelse kan bomme på den tonen et marked forventer. Spansk for Spania og spansk for Mexico deler et språk, men ikke alltid samme tone, slang eller formalitetskonvensjoner, og en side som leses som litt stiv eller litt for uformell for det lokale publikumet, mister tillit før leseren i det hele tatt kommer til tilbudet. Det samme gjelder for regionale dialektforskjeller innenfor et enkelt språkmarked, portugisisk for Brasil kontra Portugal, fransk for Quebec kontra Frankrike. Hvis budsjettet ditt bare tillater én oppgradering over ren maskinoversettelse, bruk det på en lokal tekstforfatter eller gjennomleser som kan fange opp tonefeilpassinger, ikke bare grammatikkfeil, siden grammatikk er det maskinoversettelse allerede får riktig mesteparten av tiden.

Juridiske og opplysningsforskjeller per geo#

Lokalisering er ikke bare estetisk. Annonseopplysningskrav, datasamtykkeregler og kravbegrunnelsesstandarder varierer etter jurisdiksjon, og å kjøre den samme ansvarsfraskrivelsesteksten du bruker for US-trafikk på en side som serverer EU- eller australske besøkende, kan etterlate deg i strid med reglene selv om siden konverterer bra. GDPR-dekkede geografier krever eksplisitt samtykke før ikke-essensiell sporing skrus på, noe som er et funksjonelt krav, ikke bare tekst. Hvis du skal bygge ut i flere markeder samtidig, behandler du den juridiske gjennomgangen som sin egen lokaliseringsrunde i stedet for å anta at din FTC-opplysningsspråk reiser uendret.

Tillitssignaler som varierer etter marked#

Hva som bygger tillit, varierer mer etter geo enn de fleste kjøpere forventer. Et amerikansk telefonnummer og en generisk "sett på"-mediastripe kan faktisk undergrave tilliten i et marked hvor besøkende forventer en lokal adresse eller et lokalt anerkjent sertifiseringsmerke i stedet. Anbefalingsformat betyr også noe: markeder med en sterkere kulturell skepsis til reklame generelt, responderer bedre på mer underfundige, spesifikke anbefalinger enn på den entusiastiske, utropstunge stilen som presterer i noen engelskspråklige markeder.

Arbeid med tier 2- og tier 3-geografier#

Utvidelse til tier 2- og tier 3-geografier legger til en teknisk dimensjon på toppen av den kulturelle. Gjennomsnittlige tilkoblingshastigheter og enhetsblanding skjevfordeles annerledes, eldre Android-enheter og tregere mobilforbindelser er langt mer vanlige, noe som betyr at en landingsside bygget og testet på en rask amerikansk bredbåndsforbindelse med en toppmodell-telefon kan laste merkbart tregere for det faktiske publikummet. Komprimer bilder aggressivt, unngå tunge klient-side-skript som ikke er nødvendige for salgsargumentet, og test siden på en begrenset mobilforbindelse før du forplikter utgifter. Vår guide om skalering til nye geografier dekker den bredere målgruppe- og budsjettsiden av denne utvidelsen; selve siden er den delen som oftest blir oversett.

Testing av en lokalisert side før du skalerer den#

Det hjelper også å sjekke sidens totale nedlastingsvekt på en spesifikt begrenset forbindelse, ikke bare dens visuelle layout, siden et tungt hero-bilde eller en automatisk avspilt video som er en avrundingsfeil på en rask forbindelse, kan legge til flere reelle sekunder på lastingstid på en budsjettvennlig enhet, og de sekundene er ofte forskjellen mellom en besøkende som venter og en som hopper tilbake til feeden de kom fra.

Ikke anta at en lokalisert side fungerer bare fordi den ser riktig ut for deg. Der det er mulig, få en morsmålsbruker fra målgruppen, helst noen som ikke er kjent med kampanjen, til å lese siden ukjent og flagge alt som føles feil, både språklig og visuelt. Maskinoversettelse har blitt god nok til at grammatikkfeil er sjeldnere enn før; feilene som overlever nå er tonale og kulturelle, som er akkurat den typen ting en morsmålsbruker fanger øyeblikkelig og en QA-sjekkliste går glipp av.

Hvordan OpenAdLibrary hjelper med lokaliseringsforskning#

Den raskeste måten å kalibrere hvordan en lokalisert side bør se ut i et marked du ennå ikke har kjørt trafikk i, er å se på hva som allerede fungerer der. OpenAdLibrarys native ad spy tool lar deg filtrere live kreativer og deres sporede landingssider etter geo, slik at du kan se hvordan etablerte annonsører i din bransje faktisk formaterer prising, bilder og opplysninger for det spesifikke markedet i stedet for å gjette eller overkonstruere en lokaliseringsrunde fra første prinsipper. Å sjekke en håndfull live sider som allerede kjører i mål-geoen før du bygger din egen, er vanligvis raskere og mer nøyaktig enn en generisk lokaliseringssjekkliste.