Mikor emeljünk vagy csökkentsünk liciteket: Egy optimalizációs ritmus

Emelj licitet, amikor egy kampány már túl van a tanulási fázison, a célértéknél jobban vagy legalább annyira konvertál, és a megjelenés vagy impressziós részesedés korlátozott, nem pedig a konverzió minősége. Csökkents vagy állítsd szüneteltetve a licitet, amikor a konverziónkénti költség trendje a célérték felett van egy valós mintanagyságon keresztül, nem csak néhány kattintás alapján. A legtöbb médiavásárló hibája nem a rossz irány választása, hanem az, hogy túl gyakran változtatnak liciteken, túl kevés adat alapján, mielőtt a kampány bármit megbízhatóan elmondana nekik.

Az áttekintési ritmus, amely elkerüli a túlreagálást a zajra#

Napi szinten pillants rá a költésre és a megjelenésre, hogy semmi ne szaladjon el észrevétlenül, de a tényleges licitváltoztatásokat tartogasd egy heti (vagy nagy költésű kampányoknál heti kétszeri) áttekintésre, amint elég adat áll rendelkezésre a jel és a normál aukciós szórás elkülönítéséhez. A natív hirdetések teljesítménye zajos napról napra még egy stabil kampányon is; egyetlen rossz nap ritkán ok a licit megérintésére, és egyetlen jó nap sem ok a skálázásra.

Ez a ritmus fontosabb a kampány életének korai szakaszában. Az indítás utáni első időszakban a megjelenés és a CPC természeténél fogva instabil, amíg az algoritmus még jeleket gyűjt, és egy licitváltoztatás, amely erre az instabilitásra reagál, csak egy újabb változót ad hozzá, amit az algoritmusnak újra kell kalibrálnia, meghosszabbítva éppen azt a volatilitást, amit megpróbálsz megoldani.

Az állandó ellenőrzés és módosítás ösztöne érthető, hiszen a natív irányítópultok közel valós időben frissülnek, és produktívnak tűnik csinálni valamit ezekkel az adatokkal. De egy óránként ellenőrzött kampány és egy hetente ellenőrzött kampány általában hasonló licitekre jut bármilyen ésszerű időtávon, a különbség az, hogy az óránkénti ellenőrző általában három-négy szükségtelen változtatást hajtott végre útközben, mindegyik zajt adva hozzá, amit az algoritmusnak kezelnie kell. Kezeld az irányítópultot hőmérőként, nem kormánykerekeként: hasznos a monitorozáshoz, nem az állandó korrekcióhoz.

Adatküszöbök, mielőtt megérinted a licitet#

Nincs univerzális kattintás- vagy konverziószám, amely garantálná a statisztikai megbízhatóságot, de egy hasznos gyakorlati alsó határ ez: ne hozz licitdöntést kevesebb mint nagyjából 20-30 konverzió, vagy több száz kattintás alapján, ha a konverziók még nincsenek követve, az adott hirdetéscsoportra vagy kampányra vonatkozóan. Ennél kevesebb esetén főleg a szórásra reagálsz, nem egy valós trendre, és egy 4 konverzióra alapozott licitváltoztatás könnyen visszafordulhat a következő adatcsomagban, a liciteddel semmilyen kapcsolatban nem álló okok miatt.

Ha a költésed túl alacsony ahhoz, hogy elérje ezt a küszöböt ésszerű időn belül, a megoldás általában a költségvetés, nem a licit finomhangolása: egy olyan kampány, amely nem képes elég adatot felhalmozni egy magabiztos licitdöntéshez, alulfinanszírozott ahhoz a kérdéshez, amit felteszel neki.

Érdemes elkülöníteni a küszöböt egy egyértelmű vesztes szüneteltetéséhez és egy határeset teljesítmény optimalizálásához. Ha egy szegmens költést éget nulla konverzióval egy valóban nagy számú kattintás után a várt konverziós rátádhoz képest, az egy szüneteltetési döntés, és nem igényli a teljes heti ritmust, az egyértelmű bukásoknak nem kell péntekig várniuk. A fenti heti ritmus és adatküszöbök valójában a nehezebb döntésekre vonatkoznak: azokra a szegmensekre, amelyek sem egyértelműen nyerősek, sem egyértelműen bukók, ahol a legnagyobb a kísértés, hogy reagálj egy jó vagy rossz napra, és a túlreagálás költsége a legmagasabb.

Jelek a licitemeléshez#

• Az impressziós részesedés korlátozott, és a konverziós metrikák egészségesek. Ha a megjelenés szabályozott, de a konverziónkénti költséged kényelmesen a célérték alatt van, van lehetőséged feljebb licitálni és több mennyiséget megragadni, mielőtt a jövedelmezőség romlana.
• A CTR és a konverziós ráta stabilizálódott az alapvető elvárásaid felett. Egy kreatív és céloldal kombináció, amely egyértelműen jobban teljesít, margót ad neked, hogy többet fizess kattintásonként, és mégis elérd a cél CPA-t.
• Konzisztensen veszítesz aukciókat versenytársakkal egy olyan vertikálisban, amelyről tudod, hogy konvertál. Ha a hosszú élettartam adatai azt mutatják, hogy más hirdetők folyamatosan futnak a területeden, miközben a saját megjelenésed lemarad, a licited egyszerűen alatta lehet a piacot tisztító szintnek az adott leltárra.

Emelj növekményesen, általában egyszerre 10-20%-os tartományban, ahelyett, hogy egyből megdupláznád a licitet. A nagy ugrások visszavihetnek egy kampányt a tanulási fázishoz hasonló volatilitásba még a kezdeti indítási időszakon kívül is.

Jelek a csökkentéshez vagy szüneteltetéshez#

• A konverziónkénti költség trendje a célérték felett volt egy valós mintán keresztül, nem egy rossz napon. Miután túl vagy a fenti adatküszöbön, és a trend fennmarad, a licit csökkentése (vagy az alulteljesítő hirdetéscsoport szüneteltetése) védi a margót.
• Kreatív kifáradás lép fel. Egy esésben lévő CTR egy korábban jól teljesített kreatíven általában azt jelenti, hogy a közönség túl sokszor látta, és a megoldás gyakran egy kreatív frissítés, nem pedig egy licitváltoztatás, mivel a kifáradt kreatív licitjének csökkentése csak lelassítja a vérzést anélkül, hogy kezelné az okot.
• Egy adott szegmens (földrajzi terület, eszköz, elhelyezés) lehúzza az összesített teljesítményt. Ahelyett, hogy a teljes kampány licitjét csökkentenéd, a gyenge szegmens licitének csökkentése vagy redukálása megőrzi a megjelenést azokon a szegmenseken, amelyek valójában működnek.

Napszak- és földrajzi szintű beállítások#

Miután egy kampánynak elég története van, az adatokban általában láthatóvá válnak a napszak és a hét napja szerinti minták, bizonyos időablakok jobban konvertálnak vagy kevesebbe kerülnek, mint mások. Ahol egy hálózat támogatja a napszak- vagy földrajzi szintű licitmódosítókat, használd azokat, hogy a költségvetést azok felé az időablakok és földrajzi területek felé mozdítsd, amelyek már bizonyítottak, ahelyett, hogy egy lapos licitet alkalmaznál mindegyikre. Ez ugyanannak az emelési vagy csökkentési logikának egy precízebb változata, amelyet a szegmens szintjén alkalmaznak, nem pedig a teljes kampányon.

Új földrajzi területekre való skálázás kapcsolódó, de külön döntés a licitbeállítástól: egy új földrajzi területnek saját tanulási időszakra és saját adatküszöbre van szüksége, mielőtt megítélnéd, még akkor is, ha a szülő kampány már rég túl van ezen a szakaszon.

Licitjelek olvasása a kreatív jelek mellett#

Egy licitdöntés, amelyet a kreatív egészség ellenőrzése nélkül hoznak meg, hiányos. Ha a konverziónkénti költség emelkedik, a mögöttes ok lehet egy olyan licit, amely valóban túl agresszív a jelenlegi versenyhez képest, vagy lehet egy olyan kreatív, amely egyszerűen kifáradt és már nem éri el a korábbi CTR-jét. Egy kifáradt kreatív licitének csökkentése a tünetet kezeli: a megjelenés lelassul, a CPA marginálisan jobbnak tűnik a megmaradó kisebb mennyiségen, de a kampány soha nem nyeri vissza korábbi skáláját, mert a tényleges probléma, a fáradt kreatív, soha nem került kezelésre.

Egy gyors diagnosztika bármilyen licitcsökkentés előtt: esett-e a CTR ezen a konkrét kreatíven az áttekintési időszak alatt, miközben a licit változatlan maradt? Ha igen, az a kifáradásra utal, nem egy árazási problémára, és a megoldás egy új kreatív variáns, nem egy alacsonyabb licit. Ha a CTR stabil maradt, de a konverziónkénti költség mégis emelkedett, az valószínűbb, hogy egy valódi versenyárazási változás, és a licit beállítása a megfelelőbb válasz.

Egy egyszerű heti rutin#

1. Húzd le a hét adatait a kampány és hirdetéscsoport szintjén, nem csak a fiók szintjén.
2. Szűrd ki minden olyan szegmenst, amely a minimális adatküszöböd alatt van, még ne hozz róla döntéseket.
3. A küszöb feletti szegmenseknél rendezd a konverziónkénti költség szerint a célértékhez képest.
4. Emeld növekményesen a liciteket azokon a szegmenseken, amelyek kényelmesen ütik a célértéket korlátozott megjelenés mellett.
5. Csökkentsd vagy szüntesd meg azokat a szegmenseket, amelyek jelentősen rosszabbul teljesítenek a célértéknél.
6. Ellenőrizd a kreatív korát az ismert kifáradási jelek ellen, mielőtt feltételeznéd, hogy egy licitprobléma valójában kreatív probléma.
7. Hagyd minden mást érintetlenül a következő heti áttekintésig.

Ez a ritmus szándékosan unalmas. Azok a vásárlók, akik sikeresen skálázzák a natív kampányokat horizontális vagy vertikális terjeszkedés során, általában azok, akik ellenállnak a kísértésnek, hogy minden napi ingadozásra reagáljanak, nem azok, akik naponta háromszor ellenőrzik a liciteket. Ha egy referenciapontra van szükséged ahhoz, hogy egy stabil, érett kampány licit- és megjelenési mintázata hogyan néz ki, mielőtt elkezdenéd beállítani a sajátodat, az OpenAdLibrary natív hirdetés kém eszköze megmutatja, hogy a vertikálisodban mely kreatívok futnak folyamatosan hetek óta, ami ésszerű jel arra, hogy az alapul szolgáló licitük és ritmusuk már beállt.